買紙書送電子書,這件美事應該如何實現?

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做書按:就在我們去年宣布「電子書取代紙質書的預言落空了」一年之後,電子書在flop的路上繼續下行。2016年美國電子書銷量下降了6.7%,而中國的新書電子化率繼續停滯不前。

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拋開這些行業層面的數據,電子書最大的問題在於,它很難像剛橫空出世時那樣讓人驚嘆不已,浮想聯翩了,電子書的「魔法」已經失效。

亞馬遜長期的一家獨大,出版商的因循守舊使得電子書市場很難再有激動人心的創新出現。人們的注意力也早已轉移到了遊戲、VR/AR上面。電子書還未迎來自己的時代就已經「過時」了。

提到電子書你會想到什麼?和很多年前一樣,大部分人想到的還是Kindle。而Kindle也早就成了一款不再有革命性創新,每年小幅升級的「早衰產品」,難以勾起人們的換新慾望。

與之相反,紙質書因為其創新成本更低,反而在紙張、印刷、立體書、AR互動等方面做著各種各樣的嘗試,也擁有一批不離不棄的擁躉,開始止跌回升。

紙質書與電子書之間的「鴻溝」卻也越來越大。曾經業內人士熱衷於談論的「紙電同步」已經不再時髦。賣「情懷」的紙質書恨不得與「賣字」的電子書撇清關係,紙質書都在努力打造電子產品無法替代的體驗。這時候再提「紙電聯動」就顯得有點不合時宜了。

然而,從讀者的角度來看,打通紙質書與電子書的界限顯然能帶來更好的體驗:在不同的閱讀場景自如切換紙書、電子書;審美與分享,收藏與閱讀兩者可兼得。而且,電子書與紙質書也能夠互相促進,電子書可以促進紙質書的銷量,而紙質書可以成為電子書的分銷渠道。

我們今天譯介的這篇文章就提供了一個「紙電聯動」的思路,並借鑑了遊戲產業的成功經驗。雖然挑戰還有很多,但為了激活近乎一潭死水的電子書行業,這樣的嘗試越多越好。

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眾所周知,出版商都是風險厭惡者,很少願意去嘗試新的分銷模式。雖然在過去三年時間裡,他們稍微試水了「電子書訂閱模式」,但是幾大出版商巨頭的老闆都頑強抵抗。出版商也為Entitle、 Oyster等企業製定了苛刻的條款,致使他們難以為繼,而Scribd也放棄了訂閱模式。

過去兩年間,電子書的銷量一直在走下坡路,讀者們發現相比於電子書,精裝書、平裝書反而越來越便宜。大部分出版商甚至已經不再在季度報告中披露電子書銷量。我覺得是時候考慮一種新的分銷模式了,那就是在紙質版中加入下載碼。

下載碼在很多不同的行業已經有所應用。在消費者購買DVD或藍光碟,亦或者在Steam購買遊戲時,都會有下載碼。

當然,紙質書附贈下載碼也會遇到各個方面的阻礙。我認為最大的障礙在於研發一套適合的基礎設施與技術框架的成本。同時,這也需要得到大型出版商的支持,因為他們的內容是消費者最感興趣的。

第二大挑戰是如何將下載碼加入紙質書中。很顯然,你不可能直接把下載文件附在書上。最優選擇是一個專用的下載碼。但是這個方案也問題,如果你把下載碼印在書上,就要把書緊緊包裹起來,否則人們隻會徑直走進書店,打開書,掃描二維碼,然後走出去。

那麼,在收銀台把下載碼給到讀者怎麼樣呢?聽上去不錯,不過依然有問題。首先,下載碼該如何生成?是櫃檯後的一張禮品卡嗎?這樣的話消費者就必須自己去搜尋。印在收據上呢?稍好一些,不過下載碼從何而來?什麼樣的系統才能做到在你買一本Y出版社的書時,系統自動提示你:「你好,這是你的下載碼」?

更棘手的問題是:下載碼應該在哪裡兌現?以什麼樣的形式?要跟一台設備、一個帳號或者一款App綁定嗎?

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我並不是說這個方案行不通,它在其他行業已經有成功的先例。Steam、GoG和其他的遊戲商店就做得非常靈活。比如,用戶可以把他們10年前買的一款遊戲盤通過激活碼加入Steam的收藏夾中。遊戲商們對於「圍牆花園」往往很友好,而出版商們則不是。

一些公司試圖將紙質書與電子書捆綁銷售,但由於無數原因而以失敗告終。Shelfie幾乎沒有從出版商那裡拿到什麼有意義的書,隻有少量重版書,隻能同Wiley這樣的小出版商合作。他們在運營的幾年間中途改名,頻臨絕境。

亞馬遜也曾經啟動過一個名為Matchbook的項目,但僅限於少數直營且有Kindle版的圖書。更可惜的是,Match僅止於美國,限制了能夠參與其中的消費者數量。亞馬遜也並沒有怎麼推廣Matchbook,相反他們在大力推廣Kindle UnLimited和Prime Reading這樣的付費體系。

我覺得有可能將這件事做成的公司是加拿大的 Chapters/Indigo,作為早期投資者,他們同Kobo關係密切。巴諾書店也有可能促成此事,因為他們在全美有600多家書店,而他們的Nook電子書平台也正在尋找自己的定位。

你覺得買紙書送電子書應該如何實現?在中國誰最有可能做成這件事?

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