用商業模式看蘋果帝國,iPhone只是一個小角色

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勞莘 | 創辦了開銳管理諮詢(KRC)從事企業管理諮詢16年,專長商業模式創新設計、轉型戰略設計、市值成長規劃等領域,是「發現-創新-投資」商業模式創導者。

周傑老師丨開銳管理諮詢(KRC)網際網路+事業部總經理,暢銷書《電商團隊管理》、《重塑商業新生態》作者;曾任快消品公司電商總監,帶領團隊超越寶潔、聯合利華取得洗衣液等三大類目全網第一的業績。

圖片來自網絡,感謝作者。深度好文: 2046字 | 4分鐘閱讀

全網首發·完整筆記·商業模式

在前面的文章中,我們花了大篇幅來講解了什麼是商業模式的哲學觀和方法論,如果都看了我們前面文章的朋友,相信大部分人都已經掌握了商業模式的哲學觀和方法論,掌握了這個有助於我們更加深刻地理解商業模式理論。

小結此前的內容,新經濟時代的商業模式理論具備以下四個突出的特徵:

一、商業模式是對企業本質的回歸

企業存在的唯一目的是為客戶創造價值。但長久以來,信息不對稱導致交易成本過高,企業很容易通過謀求壟斷、利用客戶的信息劣勢等獲取利潤,大量企業並未專心、專注於價值創造。

網際網路的發展,使得任何人都能通過網絡,輕鬆獲取各種商品信息,並以更優惠的價格,更便捷地得到這些商品。

在新經濟時代,「去中介化」勢不可擋,凡是不能創造客戶價值的經濟要素都會趨於消亡。反過來,也就逼迫企業必須專注於為客戶創造價值。因此,「客戶」和「價值創造」幾乎出現在所有關於商業模式的定義中。「企業應該致力於創造不同的客戶價值」,也成為商業模式最基礎的理念。

二、商業模式研究的是

如何有效進行商業創新

創新分為技術創新和商業創新,技術創新不一定能直接擁有「改變世界」的力量。歷史上,技術領先者無法贏得市場的例子比比皆是。

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2009年,中國向三家運營商發放3G牌照。聯通的WCDMA是全球最成熟的3G標準,而移動的TD-SCDMA標準,在技術上遠遠落後,當時還沒有成熟的晶片。聯通在技術上占盡天時地利,但市場份額卻始終無法超越移動。

而追趕者比如Thomas Edison,甚至是處於技術劣勢者,卻有可能憑藉更好的商業模式,最終贏得市場,也讓這些技術潛力得以釋放,最終改變了世界。

遺憾的是,在傳統管理學領域,卻極其缺乏能有效指導商業創新的理論、工具和方法。直至今天,在全球絕大多數商學院的課程中,依然沒有商業創新的相關課程設置。商業模式正是填補這項空白的理論,也正是因為商業模式是關於商業創新的理論,所能創造的「模式」也就無窮無盡了。

商業創新實質是創新用戶價值。

具體有三個途徑:

一是同樣的功能(體驗)價值,但用戶支付的成本(費用和便利)比以往大大降低;

二是用戶支付的成本(費用和便利)沒變化,但功能(體驗)價值大大提升;

三是創造出前所未有、難以比擬的功能(體驗)價值。

其中第三種尤為引人矚目,新經濟時代造就了大量傳奇企業,微軟、蘋果、特斯拉、Uber、Airbnb、星巴克、微信等等都屬於第三種商業創新下誕生的新企業。

為什麼創新突然在新經濟時代大量湧現?

一方面當然要歸功於整個社會知識密集度的提高,但另一方面則要歸功於通訊、網際網路、交通體系的迅猛發展,尤其是移動網際網路正在顛覆一切,使得全球企業間的協作變得空前容易。

於是,企業的邊界開始模糊、消融,企業邊界被以各種方式打碎,又以各種方式重組。這種解構和重組反映到組織形態上,使得商業模式的思想引起了新的變化。

三、商業模式突破邊界局限

商業模式不再把邊界局限在一個企業、一個組織,而是把範圍擴展到上下遊、其他合作夥伴、客戶,甚至其他利益相關者那裡。

一是企業整合的利益相關者越多、跨界越厲害,就越可能為客戶創造出前所未有的價值。這在生物學上稱為「雜種優勢」。(筆記俠註:雜種優勢,生物學概念,指雜交子代在生長活力、育性和種子產量等方面都優於雙親均值的現象。)

二是企業不是一個孤立個體,它生存在一個特定的生態體系中,企業自身不一定要發生改變,只要能改變所處的生態環境、環境中的其它物種,就能改變企業的生存發展狀況。

這時對企業組織形態的設計就遠遠超出了組織結構的範疇,也超出了外包、戰略聯盟等傳統概念,最恰當的詞就是「生態系」。

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鄂西天坑,深300米有獨立生態系統

想想看,當我們用著蘋果手機時,你到底在用誰家的產品?APP、音樂、電影、書籍、遊戲、周邊設備……

絕大部分都不是蘋果自家的產品,和蘋果也不是「外包、聯盟」的關係,但都屬於「蘋果生態系」中的一員。所以,我們又會把「商業模式設計」稱為「企業生態系統設計」。

四、商業模式是設計企業的手段和目的

最後,也是最重要的思想突破:商業模式既是設計企業的手段,也成為了企業設計的目的。

我們通過商業模式的理論與工具設計企業。設計的最終目的,是實現整個商業模式,而非製造產品或服務。企業把產品和服務僅僅視作與客戶的交互介面,是整個商業模式的載體。客戶不僅僅享用產品和服務本身,更是通過產品和服務享受企業為其塑造的整個商業生態系統。

以蘋果為例,我們使用iPhone,但iPhone只是我們享用無窮無盡的APP、音樂、電影、書籍、遊戲的一個物理載體、一個交互媒介。iPhone似乎成了一件活物,每天都會為我們帶來驚喜。因為,它背後的生態系是活的、是開放的、是每天不停進化的。蘋果公司最重要的任務不是製造下一款iPhone,而是維護這個生態系的健康、繁榮,iPhone只是這個生態系的一個角色而已。

蘋果的生態系有多成功?

2012年8月29日,蘋果的市值超越了微軟 + Google + 亞馬遜 + Facebook的總和,達到6325.6億美元,在這個規模下,蘋果依然保持著奇蹟般的營收利潤雙增長。蘋果成立於1976年,4年後即IPO上市。在1980年12月12日上市當日,蘋果的市值才17.78億美元。它的迅速崛起,反映出蘋果早已不是僅僅依託於產品和服務本身的競爭,而是依託於整個生態系的競爭。

也是因為蘋果公司的這種依託整個生態系而發展壯大的模式,使得它不斷地超越其它的公司,成為一個產業巨無霸。

這也是商業模式的魅力所在。

合作夥伴:混沌研習社|湖畔大學|創業黑馬學院|i黑馬| 創業邦|領英中國|36氪|騰訊|京東|正和島|中歐|微鏈...

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