我們終於用互聯網殺死了節日

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假如未來你的孩子問你,為什麼人們不再過情人節了,請你一定要給他講講你年輕時候的互聯網。

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因為那時候的情人節,互聯網開始單調地隻剩下了兩種聲音:“以節日為名的各種討要,以節日為名的各種抱怨。前者公開表達“自己沒有受到關懷,內心的空白虛位以待”,後者則直言不諱“逢年過年不是愛,是蹭熱點搶頭條的傷害”——這個被互聯網改造最成功的節日,可能變成了一個滿眼嘲諷、自黑、抱怨和漫不經心營銷的節日。

通俗地解釋這個現象,那就是“出來混,遲早是要還“在邁出“營銷堆積出熱鬧”的第一步之後,就注定了“非營銷不過節”的荒謬時代的到來。可怕的是,情人節絕不是互聯網時代唯一的刀下鬼餓虎撲食的時候,沒有人能幸免於難

“年會式”悲劇

互聯網人從不喜歡過節,為節日的到來意味著GNT(國民總時間)這個互聯網下半場最重要的資源變得活躍,為了快速搶占這些資源,他們不得不把那麼早就被壓箱底的尷尬套路重新搬到台面上。有被玩爛的惡俗段子、有標準自嗨型的微信文案、有不明所以的病毒視頻、還有花里胡哨的H5頁面,像極了每到年底的“年會”

在互聯網人打造的世界里,年會個極負面的代表,它象征著毫無意義的表演、毫無共鳴的感動和毫無痛點的自嗨從“年會”誕生之初的共襄盛舉,再到充滿雞血味的狼性誓師大會年會踩了互聯網人每一個無法忍受的雷區。

然而情人節營銷這件事上,互聯網人正在重複著年會所做過的一切甚至當互聯網因素帶來的新鮮感消失殆盡,度過了大躍進式的流量紅利期之後,隻用了一年就完成了年會用了好幾年才完成的墜落,以至於你閉著眼睛都會猜出這一天社交網絡的主旋律會是什麼:

微信再次開始了大範圍的乞討活動,發51.2紅包的人是情侶、發99.9紅包的人是一生情人,發131.4的人是陪伴一生的知心愛人;

社交軟件開始公然鼓勵“一夜情”,什麼“情人節,我們談場1天就分手的戀愛”,“情人節,說出這句話馬上就能讓妹子跟你回家”,仿佛鼓吹了數年的“政治正確”一夜全部駕鶴西去;

鄙夷走腎的運動軟件也玩起了走腎,文案露骨的諸如“有了這劑‘春藥’,每天都是情人節”,“單身跑者的表白新姿勢,體力不好的人別看”這般直接;

最後,連平時目空一切的鍵盤俠們也不得不向群體情緒低頭,他們款款而談“談戀愛要講道理”這樣的玄學,試圖掩蓋收割流量的原始本能。

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於是,情人節營銷也迎來了與備受吐槽年會相同的命運。這個本該帶給人們歡樂的節日,被簡化為了情緒的輸出和欲望的表達。當每個人都把節日當做一個噱頭的時候,這個節日也差不多就該壽終正寢了。

節日變成執念

之所以讓人感到焦慮,是因為互聯網人對於節日營銷的執著,已經成為一種執念。無法理解的話,那我就給你舉個例子:

如果說互聯網是一個江湖,那麼張小龍就是這個江湖中的武林盟主。功高蓋世,人心所向,號令一出,莫敢不從。

張小龍說:“好的產品‘用完即走’。”於是創業者們便摩拳擦掌地重組自己的產品邏輯,想盡辦法減輕用戶的使用負擔,產品團隊設計團隊和運營團隊便迎來了新的KPI——即使沒有條件執行,也會在朋友圈宣誓信心,就像紅旗在正確的軌道上高高飄揚。

張小龍說:“達到KPI是我們產品的副產品。”於是創業者們便開始檢討自己的工作方式,想盡辦法來優化公司的工作流程和運營理念,產品團隊設計團隊和運營團隊便迎來了新的規章製度——即使沒有條件執行,也會在朋友圈宣誓信心,就像紅旗在正確的軌道上高高飄揚。

即使張小龍偶有失誤,比如小程序的風口僅僅一天時間就迅速降溫,創業者們依然會想盡辦法來解讀線下布局、二維碼這些入口的戰略意圖——即使真的不能理解,也會在朋友圈轉發文章,就像紅旗在正確的軌道上高高飄揚。

然而擁有這樣地位、這樣輿論豁免權的張小龍,也總會在某些時候遭遇“忤逆”。

張小龍說:“微信始終是一個工具,不應該有太多節日性的運營活動”,這次卻沒有人再聽他的。人們不辭辛苦地翻看著萬年曆,標注好每一個可能產生熱門話題的節日,撰寫著每一個可能產品爆款的營銷方案,紛紛投奔他們曾經唾棄的邪教掌門,苦修節日營銷而負面不斷的支付寶——哪怕支付寶內部很讚同張小龍的說法。

這就是互聯網人的節日執念,無關於群體情緒的釋放,無關於傳統文化的沉澱,也無關於人與人心理上的交集。

少營銷,多過節

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互聯網人其實並不會過節,而是把過節變成了一項繁雜的工作,這些繁雜的工作就圍繞著營銷展開。

平心而論,利用節假日做營銷事件的案例國內外比比皆是,通過這樣的“節日紅利”提升品牌影響力,進而達到提升銷量、增活拉新目的的也大有人在。然而就像在輿論層面上今非昔比的春晚一樣,存在即合理永遠是特定環境下的特殊條件出發的運行規則,“節日營銷”這樣的常識正在隨著互聯網的發展慢慢疲軟,開始絆住人們前進的腳步。

電影《降臨》曾經提出過一個概念,即語言環境會決定思考方式。比如漢語無法體現“昨天下雨”、“今天下雨”和“明天下雨”在時間這個維度上的區別,被成為“弱時態”語言;而英語則可以通過“rained”、“raning”和“gonna to rain”來體現時間,被成為“強時態”語言。

在“弱時態”語言為母語的國家里,人們在思考一件事情的時候往往會站在整體的角度上,製定計劃的分步驟往往用“首先、其次、最後”這樣的模糊定語進行修飾。而在在“強時態”語言為母語的國家里,人們對於細節把控的敏感程度遠甚於前者,中國人與日本人的思考方式差異就是最好的例子。

傳播媒介是決定人們的語言環境,而互聯網時代媒介的最大特點就是將傳遞的信息無限碎片化。碎片化的表現方式局限了人們的情感表達,互聯網移動端的移植則進一步弱化了媒介所能傳遞的內容承載量。在這樣的幾層過濾下,互聯網能夠傳播的,也就隻剩下情緒。

“向死而死”被潮流殺死

當所有公司都服下了互聯網營銷的毒藥,當互聯網營銷都搭上了“節日營銷”便車,當這個時效性的理念被當做習以為常的工作技能之後,每一個節日都是對公眾情緒的一種透支

互聯網人試圖製造氛圍,用情緒去裹挾大眾進入自己設定的世界,卻也在同樣的情緒裹挾下不自覺地扮演了公眾情緒傳聲筒的角色於是所謂的營銷,所謂的技術活,正在迅速地媚俗化、迅速地用力過猛、迅速地完成過氣。

人們在洗地的時候喜歡引用錢鍾書先生的名言:雞蛋好吃就行,何必管那隻下蛋的雞呢?於是繼續隻圖一時歡樂。但別忘了,情緒或許可以循環,但人們似乎忘了情緒也可以隨時反轉。

當互聯網人回過神來時,他們已經沒有台階可下了。舉目四望,滿滿都是那些勇於顛覆的營銷探索者的屍體。資本寒冬帶來的壓力,讓他們不願意去支付嚐試的代價,於是堅守自己的陣地,一次又一次地行走在老路上——就算沒收獲,但也不會摔倒很慘。

有人說,除了清明節之外,互聯網人能夠把所有的節日都變成自己想要的樣子。可在這樣的壓力下,誰又能保證清明節不會成為下一個發酵價值的“紅利集散地”呢?

面對著注定已經死亡的未來,依然有無數互聯網人順著潮流而下,向死而死,殊途同歸

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