知識經濟這一年,內容開始賺錢了,但它是一門持續的生意嗎?

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知識一旦找到了好的產品方式,遇到好的用戶,隻需一個連接供需雙方的平台就能夠實現匹配。

2016 年 12 月 4 日,喜馬拉雅 FM 首屆“123 知識狂歡節”以 5088 萬的最終成交額落下了帷幕。這一次,這場不亞於雙 11 的購物狂歡節交易的不是實體的商品,而是看不見也摸不著的知識。

2016 年,知乎 Live、分答、得到等平台紛紛嶄露頭角。這種將知識進行系統化梳理、提煉,再打包提供給用戶的方式,為知識經濟發掘出了新的價值。

可以說,2016 年是知識付費爆發式發展的一年。盡管並非從無到有,但無論是用戶付費習慣的養成,還是多個產品或平台的興起,知識經濟在互聯網時代的發展都展現出了不一樣的姿態。

消費者從來沒有真正地為內容付過費

在人類文明發展的早期,內容創造與傳播形式十分樸素,但伴隨著計算機的發明和信息時代的來臨,現代社會極端豐富的媒介形態和越來越多元化的內容來源給內容市場提供了巨大的發展空間。但無論是作為報紙上的一條短消息,還是成為一本暢銷書,盡管內容生產早已成為一門生意,但卻從來沒有因為其價值本身而定過價。

如今的內容市場,內容產品幾乎都是以其傳播介質來定價,價格與內容價值本身沒有太大的關聯性。出版商根據生產和發行成本為書籍定價,電影和音樂也是如此。一份《南方都市報》 2 元錢,一本《第一財經周刊》10 元錢,一張普通 2D 電影票如今售價差不多 30 元。但你能說這些內容本身就值這麼多錢嗎?

(圖片來自:Standard Examiner)

隨著互聯網時代的到來,內容產品的分發成本進一步降低,用戶獲取內容的來源也更加多元化。激增的內容來源加劇了市場競爭,也進一步推動了內容的免費化。美國《連線》雜誌前任總編 Chirs Anderson 在其著作《免費》一書中曾提到:

二十一世紀是建立在電腦字節基礎上的經濟學時代,如果某樣東西變成了計算機軟件的形式,當它以趨近於零的生產成本和流通成本抵達海量的用戶時,它的價格也會趨近於零。

對所有的內容生產商來說,價格的下限是生產的平均成本,上限是消費者的意願出價。當消費者的出價意願處在低穀時,只有降低成本才可以保證持續獲利。對此,各大傳媒機構選擇的是引入第三方廣告,來幫助自己分攤成本。

於是,媒體的內容生產銷售變成了這樣一筆生意:用優質的內容吸引用戶,但內容幾乎白送;通過在用戶的內容消費過程中插入直接或者間接的廣告,搶占用戶的“注意力”,以此獲得廣告商的訂單。

由於廣告與流量直接掛鉤,為了拿到更多廣告,內容平台的注意力就更多地放在了對流量的獲取上。但並不是優質的內容就可以吸引到用戶,一篇嚴謹紮實的報道也許根本拚不過一個聳人的標題,很多為內容質量付出諸多努力的優秀媒體未必能賺到更多的廣告收入。

(圖片來自:運營)

同時,廣告作為媒體的盈利模式是存在天花板的,並且廣告投放的數量、質量會影響內容的質量,而內容的質量則直接影響著消費者對媒體、平台的評價及消費決策。很多人因為電視上的“正劇 5 分鍾,廣告 2 小時”,轉戰到網上收看“純淨版”的電視劇集。

一方面無法用內容賺錢,另一方面廣告作為盈利模式似乎並不具有可持續性,傳統的內容付費似乎走入了一個瓶頸。

今年內容開始賺錢了,但這個趨勢早已有之

盡管為內容買單古已有之,但在“免費至上”的互聯網時代,內容付費看上去還是有點“返祖”的意味。尤其是在被稱為“資本寒冬”的 2016 年,以知乎 Live、分答、得到等為代表的知識付費類產品仍可以在萬馬齊喑的互聯網市場內博得一席之地,頗值得我們玩味。

2015 年 3 月,果殼網創始人姬十三宣布推出“在行”,用戶可以以幾百到幾千元不等的價格,在在行平台上約到一位來自不同領域的“行家”,進行線下的答疑。

2016 年 4 月 1 日,知乎推出“值乎”,用類似刮刮樂的形式引導用戶為“打碼”的關鍵內容付費,查看真相。後來“值乎”改版,也加入了語音回答和“偷聽者”模式。

2016 年 5 月 15 日,果殼上線了“分答”,用語音解答的方式鼓勵用戶向來自各專業領域的專家進行有償提問,其中網紅、大 V、明星(如王思聰、papi 醬等)的加入讓分答的火爆程度空前。上線僅一個半月之後,分答已擁有超過 1000 萬收聽用戶,100 萬付費用戶,交易額超過 1800 萬元。在 A 輪融資之後,分答的估值超過 1 億美元。

2016 年 5 月 17 日,知乎發布了知乎 Live,以實時聊天的形式實現“嘉賓”與“觀眾”的互動交流。“觀眾”需要購買門票參加 Live,以 AMA 的文字形式向“嘉賓”提問,“嘉賓”以語音形式進行回答。截至 2017 年 1 月 12 日,知乎已經舉辦超過 1500 場知乎 Live,737 位“嘉賓”的平均時薪達到 10980 元,單場參與人數最多為 12 萬人,單場知乎 Live 的最高收入曾達到 19 萬元。

2016 年 6 月 5 日,羅輯思維旗下“得到”平台上線了第一個付費訂閱專欄——《李翔商業內參》。目前,該專欄的訂閱人數已經超過 88000 人,每年營收超過 1751 萬。而得到平台也已經擁有了《吳軍·矽谷來信》、《通往財富自由之路》、《李翔商業內參》、《萬維鋼·精英日課》、《雪楓音樂會》等十數個知名專欄,截至去年 12 月,得到訂閱專欄營收突破了一個億。

(圖片來自:簡書)

當互聯網內容之戰從“平台流量之爭”進入到“知識付費之戰”,坐擁近 3 億月活躍用戶的微博也不能免俗地成為了知識付費領域的新晉大玩家。

2016 年 12 月 16 日,新浪微博上線了“微博問答”功能。平台給予了博主設置提問價格的權限,粉絲可以以付費的形式向博主提問,博主以文字的形式予以回答。除了付費問答的形式,微博問答也允許除了提問者之外的用戶 1 元付費“圍觀答案”,並且剛開始處於“付費”狀態的答案將於三個月之後免費公開。

簡單來說,微博問答就相當於文字版的分答。但對於流量大戶和盈利方式多元的微博來說,似乎並不急於在知識變現上做先鋒。根據新浪微博公布的數據,2016 年,在微博自媒體獲得的 117 億收入中,電商收入達 108 億,廣告收入 4.3 億,內容付費僅有 4.7 億。微博 CEO 王高飛就說過:

微博問答對於微博,不是個子產品,也不會有獨立入口,是‘自媒體賦能工具’之一,跟打賞和付費訂閱一樣。

從 2016 年的整體形勢上來看,內容付費,更確切地說是知識經濟,已經逐漸從小眾走向大眾,成為新興互聯網經濟體中的重要一環。但其實早在數年前,內容付費就已經在無形中走入了人們的生活。

在智能手機還不普及的年代,除了在同學朋友之間傳閱快被翻爛的實體書之外,許多人可能都有過在網上下載各種盜版小說的經曆。那個時候電腦手機里的各類 txt 文檔,簡直是神器一般的存在。後來隨著優質內容的增加,起點中文網、盛大文學等文學類網站先後開啟付費閱讀模式,開始培育起人們為內容付費的習慣。

後來,智能手機、筆記本電腦、平板電腦等移動設備的普及為內容付費掀開了新的篇章。如今,我們不僅可以在網上下載購買正版書,還可以聽音樂、追劇,甚至只要付費,坐在家里就可以通過網上授課課程上課、學習。

(圖片來自:MOOC學院- 果殼網)

從《華爾街日報》等傳統媒體推出付費訂閱,到果殼推出在線教育導流網站 MOOC 學院,再加上愛奇藝、優酷、騰訊等視頻網站推出付費會員套餐,以及網易雲音樂、QQ 音樂上面越來越多的付費正版音源。可以說,盡管 2016 年內容付費領域出現了更多為知識付費的發展趨勢,但多年來的市場教育以及越來越旺盛的需求早已培養了人們為優質內容付費的習慣。

在互聯網興盛初期,技術的革新讓信息傳播的成本空前降低,用免費內容換流量、再用流量換廣告一度成為互聯網商業模式的範本。而那個時期的人們就像剛被從信息沙漠中解救出來一樣求知若渴,希望獲取盡可能多的信息和資訊。

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