微信小程序和訂閱號/服務號/企業號有什麼不同?

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  跟同事一起正吃方便面吃的開心,發現朋友圈被刷屏了。“小程序”來了,大世界要變了?

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雖然應用號我們期待很久了,但如果想趕上這波行情,那就務必要對產品的定位和可能的演變做一些判斷。

目前為止,關於“小程序”的信息還不是很多,但結合官方的表述已經可以看到一些端倪了。當然,只要沒有最後塵埃落定。一切都還只是猜測。

“應用號”怎麼變成“小程序”了

官方的表述里,小程序和原有的三種公眾號是並行的體系。

但很奇怪的是,微信刻意避免使用“號”這個表述,而是換成“小程序”。

“小程序”在HTML和JAVA時代就曾經被使用過。

今天“小程序”再次被使用,合理的推測是“小程序”將不沿用公眾號的產品和展示形態,成為微信系統的一種第三方插件。可以在微信的聊天窗口、朋友圈等位置直接運行展示。

“小程序”是什麼?

瀏覽器逐步向微信標準靠攏,最終實現一次開發,多處使用的目標。

今天來看,“小程序”雖然來得晚了,但是畢竟還是來了。H5產品的標準化運行環境有望出現,微信里H5產品質量也會大大的提高,這是可以預見的。

“小程序”會挑戰APP嗎?

這個話題估計是大家現在最關心的。但,我現在的答案可能會讓大家失望了。

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H5和APP的產品定位本身已經很清晰了,目前來看並不會因為小程序而有巨大的改變。

H5和APP的區分界限早就不是簡單的用戶體驗問題。NATIVE+H5的模式早就被很多APP在采用。APP和純H5產品的核心區別是對於入口的需求。

以iPhone為例,現有的格局下,APP產品通過AppStore的榜單、搜索以及社交產品、廣告平台等方式被用戶發現、下載、安裝。而H5產品主要靠域名+社交平台被用戶消費。

這里可以看到,APP獲取一個用戶的門檻是高的,但高門檻帶來的好處是,用戶的二次消費門檻低了。而H5雖然首次消費門檻低,但卻遇到了後續消費門檻無法降低的問題。而這方面正好是APP的優勢。

事實上,目前為止,APP的用戶規模和活躍度規模總體還是高於公眾號很多的。不要因為微信活躍度高,而認為公眾號或者“小應用”的活躍度就會高了。如果這麼類比,“小應用”和微信活躍度的關係,應該對應APP和手機活躍度的關係上了。顯然這不是合理的數據分析方式。

微信和手機操作系統

既然聊到了這個層面,也有很多人覺得微信的未來就是手機操作系統。但我相信連微信自己也不是這麼定位的。

因為,手機操作系統的核心展示是APP收藏夾,而微信是聊天窗口。這個本質不改變,就很難改變“應用APP”和“小應用”在各自體系里的地位。

手機操作系統未來依然是APP的天下,側重重體驗、重交互、高粘性需求的產品。例如微信就是這樣的產品,設想微信就是一款基於瀏覽器的H5產品,估計你用起來就很崩潰了。

微信平台上訂閱號、服務號、企業號和“小應用”將依賴推送、掃描和社交傳播來搭建。預計“小應用”將只有掃描和社交傳播兩種方式,推送將保留給前三種公眾號,“小應用”可以嵌入在公眾號中。

而過去成功的公眾號(不考慮早期野蠻漲粉起來那些)基本上也就是靠這兩條:要麼內容運營來實現社交傳播,要麼通過線下場景實現掃描頻度。如果有這兩方面的資源,無論是不是有“小應用”出現,都早就不需要做APP了。

未來微信可以支持更多“小應用”發現模式嗎?

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微信缺少的是展示位,所以很難讓用戶把常用的“小應用”展示出來。價值連城的九宮格也已經藏的很深了。“小應用”要獲得更好的位置資源確實不易。

微信對比瀏覽器缺少了域名模式。域名其實就是快捷鍵,少了這個,在微信里發現“小應用”又難了很多。

剩下的,就是搜索了。如果讓“小應用”具備更好的搜索標簽屬性,這會涉及到很多的規範性要求,要做好確實也是極其不易的。目前來看,微信的著重點似乎也還沒有在這上面。

目前為止公眾號的重複消費還是全部公眾號開發者的痛。獲客成本高。推送的打開率,無論是訂閱號還是服務號大多還是非常低的,爆款需要依賴社交傳播。這樣的前提下,媒體和內容電商相對更容易發展。而工具、娛樂、shoppingmall等等需要用戶主動二次消費的產品就不易用公眾號作為依托了。

“小應用”的推出,包括之前朋友圈廣告新模版的推出,對於微信來說,解決了平台第三方產品的標準化體驗提升的問題。

但對於一款重度產品的開發者來說,如何讓用戶可以快速找到你,依然是你最需要關心的事。全部的傳播更多的是為了被用戶發現,而用戶維護必須解決用戶可以快速找回產品的問題,這方面APP依然還是必要的。

試想這樣一個場景,一款銀行APP和銀行公眾號你都在用。當你要買銀行理財產品的時候,你會用APP還是公眾號?這不是體驗問題,而是點擊次數決定了用戶的選擇。

寫在最後

APP和H5本質上不是對立面的兩方。NATIVE和H5都是APP的構成部分。

APP和公眾號也不是互斥的。一款重度產品大多兩種產品形態(也許還有更多形態)都需要。

我個人更希望微信作為一個社交平台,可以幫助用戶通過社交化渠道更快的調用起其他服務提供商提供的最佳體驗的產品形態,不管是公眾號、“小程序”還是APP。把選擇交給用戶和開發者。比如現在很多導航系統的調用方式,或者就像操作系統實現多個APP之間的互相調用。

可惜對於微信和任何APP來說來說,調用其他APP就意味離開自己的APP,多少還是有些不舍的。畢竟導航是一種非常特殊的調用。

至於到底未來應該首選開發APP還是開發“小程序”,現在我真給不出答案。作為開發者,你需要關心的是你的用戶和你的產品需要什麼樣的場景來完成從0到第1次,以及到100次的纏綿。如果這個過程你想明白,想透了,你也就不會有猶豫了。

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