為什麼說墨跡天氣或許是最失敗的工具型產品之一?

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文/白崎desu

繼美圖公司赴港上市後之後,作為天氣類應用獨角獸的墨跡天氣宣布也要上市了,而且是在創業板上市,目前已經向證監會遞交了招股書,最高募集資金3.38億元。

工具型產品一直是我重點研究的類型之一,看過我文章的人或許還記得,墨跡天氣是我多次用來作為反例的產品之一,因為這家公司完美驗證了那句「只要我有海量用戶就一定能掙到錢」的悖論。

先來看易觀的第三方數據

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月活躍用戶數為1.07億,在天氣應用領域滲透率達到56.67%。在墨跡天氣的招股書中顯示,目前已經積累了4.7億的安裝量,日活有3500萬。月活過億的公司不多,單從用戶數據來看還是挺有價值的。

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在2016年11月的APP排行榜單中,墨跡天氣排在整體第23位,也算是一家知名度非常高的公司,就連蘋果App Store和眾多安卓應用商店的天氣類目,也都是用墨跡天氣的logo作為類目logo的。

天氣是個剛需,但是對於用戶而言,墨跡天氣不是剛需。

這麼一家用戶數億的公司,2016年上半年的營收額為1.07億元,也就是說其單用戶ARPU值為0.15元人民幣。

下面是墨跡天氣2016年上半年的營收構成:

大部分工具型產品的商業化,廣告都是占比很高的,墨跡天氣也不例外,品牌廣告和效果廣告加起來占比能達到98.7%。

同樣是工具型產品為主的公司,根據財報數據,獵豹移動在2016年上半年的在線廣告營收為19.31億元,截止Q2的月活躍用戶為6.23億。

墨跡天氣為什麼營收上不去?

1、 用戶打開低頻次和使用時長過短是廣告變現的最大障礙

盡管墨跡天氣號稱提供了開屏廣告、首頁banner、穿衣助手、feed流、天氣詳情頁banner、時景社區等多個廣告位置的入口,但是位置雖多,但是可觸及的用戶實在有限。

題圖是筆者昨天下午收到的一條天氣信息push,來自墨跡天氣,這條內容基本上覆蓋了我作為一個對天氣查詢有需求的普通用戶的信息訴求。明日天氣、氣溫範圍、空氣情況、汽車限行號碼,那麼問題來了,對於天氣應用的信息訴求,除了以上這些之外,還需要什麼呢?

一條push內容就已經能獲得絕大部分信息,那麼用戶為什麼還要去打開APP?

就算用戶沒有看到push內容,需要手動打開APP去查看天氣信息,從打開APP查看主界面的天氣和氣溫走勢,10s內完全足夠。

再想一下墨跡天氣的使用場景,通常我們在什麼時候會最需要看天氣呢?早上!

來看第三方的監測數據,用戶最活躍的時間就是在早上6點到9點之間,這是用戶起床後的時間,為什麼需要使用墨跡天氣呢?出門前看看天氣,決定是否需要加衣服和帶傘。這個時間點對於普通用戶而言是急著出門的,並非閑暇時間,而且作為一個工具型產品,用戶對它有著非常明確的目的需求,按照張小龍的話就是「用完即走」,根本不會停留。

「好的產品用完即走」是張小龍對於微信的希望,但是在墨跡天氣這里,用完即走成了最大的噩夢,用戶都走了,誰來看廣告?

對於試圖希望廣告變現的產品,都很重視廣告的展現,畢竟不管是品牌廣告還是效果廣告,能夠觸及到用戶才能產生價值,品牌廣告是得讓用戶看到,效果廣告是得讓用戶去點擊。

獵豹清理大師從產品最初的版本開始即開設了清理結果頁,這個頁面本來是不需要的,用戶完成手機清理過程之後,直接在主界面上展示清理的數據即可,沒必要單獨開一個頁面,但是作為商業化變現的考慮,清理結果頁就是一個很好的廣告植入頁面。現在其商業化很大程度上都依賴於這個結果頁,在清理數據展示的下方,放入了自家產品推薦、遊戲推薦、應用推薦。

商業化都是從產品最開始就要考慮的,用戶習慣需要培養。

當然墨跡天氣也並非沒有在提高使用頻次和延長用戶使用時間上下功夫,時景社區、新聞和生活資訊是墨跡從內容屬性方向的嚐試,然而這幾個點都沒多大用處。

時景社區是墨跡天氣發力很久的一個模塊,旨在讓用戶分享圖片進行交流,希望打造成一個類似Instagram的社區。然而,做社區最重要的一點是興趣聚合,天氣是興趣嗎?並不是,很少有人把天氣作為興趣,沒有興趣上的一致就無法構成社區最基礎的協同性。

那麼不局限在天氣這一點,作為一個圖片分享社區呢?如果你手機上裝有墨跡天氣,打開看一看就會知道,里面的圖片水平都是隨手拍級別的,根本沒有什麼美感,也看不到墨跡官方運營的影子,對比看下Instagram里的圖片,二者絕對不是一個檔次,社區把人聚集起來的另外一個重要因素是靠優質內容吸引人。

2、智能硬件上的失誤

空氣果是2014年墨跡天氣對外發布的一款智能硬件,其實複盤來看智能硬件是非常適合墨跡天氣的一條路,免費的App吸引了海量用戶,隨著近幾年北京等城市霧霾嚴重,很多人已經對空氣淨化設備有需求,正好天氣App也是查PM2.5等空氣指數的重要渠道,人群和需求非常匹配,這也符合現在「霧霾經濟學」的範疇,其實有很大的市場空間。

然而,墨跡天氣做了一款只能檢測PM2.5數值但不能淨化的機器,還賣999元,同樣在2014年下半年發布的小米空氣淨化器和豹米空氣淨化器都比這個價格要低,不僅僅能檢測,還能淨化空氣。作為普通用戶,會選擇哪一個?

其實我不太明白為什麼空氣果一直賣得如此不好的情況下,墨跡天氣仍然沒有對智能硬件的思路做調整,依然還在賣空氣果,並沒有嚐試做自己的空氣淨化器。按照墨跡公司披露的數據,2016年上半年智能硬件銷售額為121.02萬,按照999元的客單價算了下也就賣了1200台。

前不久剛上市的美圖公司,雖然廣告營收不行,但是賣手機的硬件部分的收入占據了其95%的營收,2016上半年的收入為5.855億元,接近墨跡天氣的6倍。

墨跡天氣未來還有增長的空間嗎?

科技媒體上有評論說,墨跡天氣是一家把廣告當產品來做的公司,把廣告服務當成了半壁的主營業務,作為一家工具型產品的公司,把廣告玩精細了或許也是一種活法。

我認同後面半句,用精細化運營的思路來做商業化廣告是有價值的,但是現在幾乎所有的手機廠商都自帶了天氣應用,而且做得也很精細,更重要的是沒有廣告,留給墨跡天氣的市場空間能有多大?

在墨跡天氣的招股書中顯示,目前排名前五的大客戶貢獻的營收占據了整體收入的79.51%,這里面包含騰訊、阿里、藍標,過於集中的客戶分布也意味著較高的風險性。這是一個存量市場,一旦墨跡天氣的用戶數據開始下降,其廣告變現的空間也將遭遇天花板。

工具型產品轉型是如今很多公司都在思考的問題,社區、電商、智能硬件都是提高單用戶ARPU值更好的方式,但墨跡天氣挨個去嚐試了一遍,結果都失敗了,所以只能選擇ARPU值較低的廣告變現模式。未來的墨跡天氣不僅僅需要穩固住現有的用戶群,還需要想辦法提高廣告轉化率,才有可能獲得營收的增長。

大姨嗎的柴可曾經說過這樣一句話:如果隻把用戶看成流量,那麼流量就只有流量價值。

而在墨跡天氣的商業化過程中,也隻用到了流量價值。

(作者:白崎,微信公眾號:baiqinote)

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