產品用不了,為什麼LINE的線下生意依舊火爆?

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中國用戶無法使用LINE的社交產品,但作為其周邊衍生的LINE FRIENDS線下零售店卻大受歡迎。背後的原因是什麼?

位於上海新天地商圈的SOHO複興廣場,是LINE FRIENDS CAFE上海首家店鋪的所在。2015年7月開業至今一年半,需排隊才能進店的情況仍時有發生,隊伍最長能從淡水路的路口往南一直排到五六百米開外,以致於店名LINE FRIENDS也被戲稱為“排隊,朋友”。

需排隊才能進店的情況在LINE FRIENDS CAFE很常見。

2016年11月,LINE FRIENDS又在淮海路上開了一家800平方米、橫跨3層的旗艦店。這已經是一年多時間里開出的第六家LINE FRIENDS CAFE了,其餘4家分別在北京、廣州、成都和南京。

在上海,淮海路某種程度上是作為商業地產的風向標存在的,品牌會把最重視的旗艦店放在這里。LINE FRIENDS門店往西,第一個路口是無印良品中國旗艦店,第二個路口是優衣庫全球最大的旗艦店。這條路上,還有耐克亞洲最大的旗艦店與阿迪達斯上海最大的旗艦店,不久之後維多利亞的秘密在中國的首家旗艦店將落戶路易威登旗艦店之前所在的位置,與之相鄰的還有中國首家愛馬仕之家。

在淮海路開設規模最大的旗艦店,意味著這家公司預算充足,也對中國市場的發展前景抱有信心。

LINE是由韓國互聯網集團NHN旗下的日本子公司NHN Japan開發的一款社交應用,2014年7月其中國區的運營被正式叫停。即便後期開發的LINE Bubble、LINE Pop、LINE Rangers等遊戲在蘋果和安卓中國區的應用商店里均有上架,但因為主應用被禁用,下載量都不高。而如果對比LINE在全球市場的表現,你會發現遊戲收入在其總營收中的占比高達60%。

換句話說,LINE的即時通信和遊戲業務,在中國市場並沒有實際展開。在其他市場,你可以把LINE理解為一個面向年輕人的全方位社交服務,附帶一些衍生的卡通形象周邊產品。但在中國市場,LINE的全部產品,就隻有那些萌萌的周邊商品。

但一個有意思的數字是,中國的LINE FRIENDS CAFE已經開到第六家了,而用戶數量巨大的韓國和日本市場卻分別隻有5家和2家店。

所以,如果把LINE理解為一個IP,LINE FRIENDS CAFE在國內受到如此追捧,表明消費者不用通過核心服務產生黏性也能神奇地愛上周邊。

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商業地產服務商RET睿意德租賃服務部總經理杜斌認為,LINE FRIENDS借助線下店鋪盤活中國業務的關鍵,在於成功打出了一套特色鮮明的組合牌。

LINE FRIENDS CAFE的門店結構和動線設置就能夠說明一些問題。咖啡和甜點的銷售及用餐區域往往安排在最里面的位置,要進到咖啡區域,必須先經過一個巨大的布朗熊公仔,和一些分散在周圍、與人等高的卡通人像—你總能看到大量的顧客排隊跟這些大型公仔合影。然後,消費者會經過一片集結了大量周邊衍生品的消費品區域。除了常見的文創類產品,你能想到的跟日常生活相關的所有產品,LINE FRIENDS幾乎全部涵蓋了,小到按摩棒、保溫杯、U型枕,大到零食禮盒、旅行套裝、台燈、空氣淨化器,而且全都適合拍照。

除了常見的文創類產品,LINE FRIENDS幾乎涵蓋了你能想到的跟日常生活相關的所有產品,而且全都適合宜拍照。

“這種打法目前在市場上沒有什麼競爭對手,”杜斌向《第一財經周刊》解釋說,“可愛萌系的東西在女性群體中流傳起來非常快。它形成了一個圈層,符合當下年輕人喜歡炫耀、害怕被潮流落下的心理。”

一個來自市場環境的優勢是,現在沒有什麼IP形象專門針對年輕人群體,LINE FRIENDS剛好趕上了這個當口—曾經火遍全球的手遊品牌《憤怒的小鳥》就因為將主要目標人群定位為兒童,隨後開設的又是兒童遊樂園,結果錯失了市場。LINE FRIENDS的聰明之處在於,它把品牌的未來發展交到了擁有決策權的消費群體手上。

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現有市場上沒有太多IP形象專門針對年輕人群體,LINE FRIENDS剛好趕上了這個當口。

而且,中國消費者對LINE這個品牌擁有一種隱秘的認知力。根據商業地產服務商RET睿意德提供的數據,盡管其社交應用無法使用,但LINE這個品牌本身在中國市場擁有大約1.5億粉絲。2014年年初的熱門韓劇《來自星星的你》為它帶來過一次品牌營銷的爆發期—該劇播出期間,在中國的視頻網站創下了超20億的點擊率,而LINE是該劇的聊天應用讚助商。這表明,LINE FRIENDS CAFE在中國頗受歡迎,其實是建立在一定粉絲基礎之上的。

“另一方面,一個東西越被禁止,人們就越容易產生躍躍欲試的渴望心理,反而會受到很多追逐潮流的消費者的追捧,就像Facebook和Instagram,”英國市場調查公司英敏特的餐飲分析師陳楊之向《第一財經周刊》分析道,“消費者非常清楚LINE在日韓地區是很紅的社交產品。”

因此,在LINE FRIENDS CAFE門口排隊等候的消費者也許並不是專門來喝咖啡的,他們更多是來尋找一種身份認同。這意味著對LINE FRIENDS來說,開咖啡店跟賣咖啡是兩回事,“它並不是真的要進軍咖啡行業,開咖啡館隻是一部分,”杜斌說,“咖啡店作為LINE FRIENDS的載體存在,而且操作起來比餐飲更輕、更休閑。”這個載體的作用是把已有的和潛在的消費者圈起來,使消費者停留的時間更長。

把消費者聚集在一個地方時間長短的能力,決定了最終的商品銷售結果。所以LINE FRIENDS的一項關鍵工作就是,給消費者一個來這里並且待下去的理由。

其中的一個做法是賦予不同門店一些特殊性。比如LINE FRIENDS CAFE每家店選用的卡通形象都不相同——淮海路旗艦店就是首家以布朗熊的妹妹丘可為主題的咖啡店,上海風情老洋房的外立面上方坐著一隻頭戴粉紅色蝴蝶結的巨型丘可。不同的主題意味著,消費者可以在不同的咖啡店跟不同的場景或角色合影,這種方式的好處在於,它更強調某一家門店本身的吸引力,而不僅僅是一個寬泛的品牌。

上一個讓消費者主動傳播的咖啡店品牌還是星巴克。人們通過拍攝星巴克的杯子並上傳到社交網絡上,來證明自己的消費品位。但這個過程很難持續有效,因為所有的星巴克門店都長得差不多,所以現在你已經很少看到這樣的圖片分享了。但在不同的LINE FRIENDS CAFE里,你總是能找到不一樣的東西拍照合影,一個發箍、一隻氣球、一杯拿鐵、一塊甜點,一個巨大的布朗熊擺著呆萌的表情坐在門口,青蛙雷納德站在咖啡區域迎賓,熊貓坐在長椅上,饅頭人坐在咖啡桌前,又或者是布朗熊要從牆壁里躥出來,可妮兔和莎莉在空中飛,所有這些設定都可以增加消費者的傳播主動性。

你總能在LINE FRIENDS CAFE里找到適合拍照的物件。

在淮海路旗艦店,每天的下午茶套餐都是限量供應,並且必須提前預訂,LINE FRIENDS稱此舉能夠提升顧客的用餐體驗。隨套餐還會免費分發一些紙板拚裝玩具。事實上,這種打法是韓國公司在經營零售業態方面逐漸形成的一種套路,它讓不同品類和功能區域之間的邊界變得模糊,甚至消失。比如近兩年在中國同樣頗受歡迎的韓妝品牌悅詩風吟,它位於上海南京東路的旗艦店也把化妝品銷售跟咖啡店“揉”在了一起。

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2016年12月底於淮海路開業的熊本熊主題咖啡館同樣采取咖啡館融合周邊衍生品銷售的經營模式,唯一的不同可能在於熊本熊咖啡館會安排真實的人偶跟消費者互動。

熊本熊和LINE FRIENDS,二者的共同點是都保持了在消費群體中的密集曝光率。熊本熊因為擔任日本熊本縣營業部長兼幸福部長的角色設定,擁有豐富的在新聞媒體平台曝光的機會。LINE FRIENDS的手法則是聯合各大購物中心開辦大量的展覽和快閃店,以此持續提高存在感和知名度。

為了更牢固地吸引和黏住年輕人這個消費者群體,LINE FRIENDS做了大量與消費品牌的合作和延伸,想盡一切辦法出現在年輕消費者可能會感興趣的各種地方。比如優衣庫的聯名款T恤、i.t.位置最好的陳列架、施華洛世奇的吊墜、謎尚的氣墊BB和睫毛膏、新秀麗的行李箱等——從文具到時尚類產品,LINE FRIENDS一共有大約3300項授權業務。

創造情感聯結也是LINE FRIENDS留住消費者的手段之一。它參考了迪士尼動畫運作模式當中的“米奇和他的朋友們”,持續地向品牌家庭中加入新的角色,並賦予每個角色鮮明的人物性格,讓角色與消費者產生情感上的共鳴。LINE FRIENDS還曾經把2013年在日本上映的動畫連續劇《LINE OFFLINE上班族》和《連我小鎮》帶入中國,並在搜狐視頻上播出過一段時間。兩部動畫的豆瓣評分都達到了8.3分。

“這類品牌還是要盡可能從衣食住行各個角度涵蓋大而全的所有內容,以獲取大量的曝光率,”陳楊之指出,“市場競爭是很激烈的,有時候你其實很難預測消費者對什麼真的感興趣。”

不過,LINE FRIENDS最終能讓中國消費者買賬仍然有一些運氣的成分在。根據陳楊之的觀察,LINE FRIENDS並沒有任何僅針對中國市場的特殊舉動。它選擇合作品牌的邏輯,嚴格遵循著“在全球及亞洲市場同時擁有高知名度”,並且與LINE的目標消費群要有相當程度的重疊性,“借助這些品牌一直出現在消費者的腦海當中”。不論施華洛世奇、優衣庫還是麥當勞、必勝客,無一例外。即便是韓國本土的合作夥伴,悅詩風吟和謎尚也是近年來在包括中國在內的亞洲年輕消費群體當中知名度較高的品牌。

“你要把你的粉絲拴在你的貨品里面,然後不停循環。”杜斌說。

LINE FRIENDS的中國業務並非品牌直營,而是授權給了一家名叫“國能電聯文化傳媒”的代理商管理,隨後開出的每家咖啡店均是采用加盟模式。這種感覺上比較混亂的打法雖然常常也能幫助品牌實現快速增長,但加盟店多了之後,風險控製也會成為難題,尤其是LINE FRIENDS CAFE這類多業態集中經營的模式,對加盟商的運營能力是很大的考驗。一家門店隻要出現一次問題,就很容易被熊本熊之類的新進入者取代或分流。“這類品牌往往來得快,去得也快。新鮮度一旦過去,就很容易被消費者遺忘。”杜斌指出。

為了確保品控達標,LINE FRIENDS CAFE業對加盟商做了諸多限制,例如店鋪面積不能小於300平方米,但如此規模的店面,裝潢又是巨大的成本投入。一名業內人士向《第一財經周刊》透露,LINE FRIENDS CAFE上海首店的加盟費用不低於800萬元。所以,在LINE FRIENDS CAFE的品牌規模還不夠大的時候,更多的潛在加盟商更傾向於選擇持續觀望的保守策略,這也是LINE FRIENDS CAFE在擴張過程中遭遇的尷尬之處。

來源:第一財經周刊

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