小米手機銷量大滑坡背後:雷軍沒有想清楚到底要學誰?

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日前數據顯示,一直是手機界迅速增長的明星—小米銷量暴跌36%,跌出了前五,眾多業內人士都為小米找了原因,開了藥方。小米銷量大滑坡,業內總結了饑餓營銷、性價比失效、供應鏈與線下渠道困境、品牌難以上行等因素,但從商業模式來看,還有哪些原因?

雷軍

米的發展過程是其商業模式不斷對標,不斷演進的過程

我們重點來看小米的商業模式的演變過程。從一開始,小米是效仿蘋果軟硬一體化的商業模式,推出基於MIUI定製系統為核心的軟硬一體化戰略。由於其拚價格戰贏來了市場用戶之後,其軟件生態的商業模式的價值卻並沒有得到釋放,小米畫了另一個餅,即小米的未來是亞馬遜,雷軍在2014年曾經表示小米更像亞馬遜,小米賣移動電話就像亞馬遜賣Kindle一樣。小米是國內第三大電子商務公司,而小米和亞馬遜,都以低價和性價比策略,在硬件上做了廣泛的布局。另外,小米和亞馬遜都是以應用平台為核心去搭建屬於自己的第三方生態系統。

後來,在2015年的“烏鎮論道·數字中國”論壇上,雷軍不避諱希望成為“中國索尼”的想法,表示一方面小米業務會聚焦手機、電視和路由器三大核心業務,讓“精品低價高口碑”的小米思維得到更加廣泛的認可和傳播,繼續保持對生態鏈企業的投資布局。

2013年雷軍啟動“小米生態鏈”計劃,預計在五年之內投資100家硬件創業公司,隨著小米的產品從手機向筆記本、電視、路由器、自行車、平衡車、插線板、燈泡、手表、手環、移動電源、無人機、智能攝像機、電飯煲、空氣淨化器等諸多硬件鋪開的時候,小米成了一家電子百貨公司,逐步擴大利益鏈條,把更多的廠商跟自己捆綁在一起,這個時候小米提出要做做科技界的無印良品。

再後來,雷軍一直談的是Costco,小米提出要學Costco的模式,實現效率革命,Costco的低SKU帶來的是低庫存周期與資金效率的提升與經營成本的下降,通過拉高客流量與品牌忠誠度來達成足夠的用戶轉換率。

科技產品學日用品銷售模式的誤區:缺乏領先的技術與創新勢能對用戶形成消費衝擊

手機隻是電子產品中的一種。小米手機能依靠互聯網思維與性價比打法成功,那麼將手機的打法延伸到其他硬件行業,保持著一定的品質水準,再輔之以價格殺器,必然也能成功。這可能是小米要做無印良品的一種重要思路。

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但無印良品的核心理念是設計。無印良品的深澤直人,原研哉等大師在這家公司一直保持著一種延續的設計理念,包括極簡設計,環保理念,無標簽的產品、“無,空”等理念,他們在日本設計界有著舉足輕重的地位,而小米雖然每一代手機都有亮點,但再其產品的迭代上,卻沒有明顯的設計語言上的延續。小米系列產品快速擴張品類也難以保持著一種品牌上的張力,目前還是以性價比取勝,而不是一家設計驅動的公司。

雷軍一直表示人們不理解他做的事,他要提升國貨的品質,希望通過小米和小米生態鏈企業,改變大眾心中對於“國貨”低價劣質的固有印象,讓國人享受物美價廉的產品。但事實上,當小米主業手機平庸化品牌溢價還處於低端的時候,要學無印良品搞百貨公司,小米根基還不夠。

小米生態鏈也沒有形成統一的品牌調性和產品規劃,小米商城的產品雖然跨品類運營,卻沒有形成統一的品牌調性和產品規劃與完整的生活方式與統一設計理念,人們依然基於高性價比訴求買小米的“爆品”。小米一直強調做的是科技界的藝術品,科技產品學日用品銷售模式的誤區在於,人們購買科技產品不僅僅是去買生活方式,而科技品的生活方式的支撐是需要科技領先的創新力形成的產品逼格調性,短時間內大量硬件鋪開很難形成領先的技術與創新勢能對用戶形成消費衝擊,所以我們看到,小米在除手機之外的產品,其他硬件產品普遍存在價格低、可替換性高的情況。

從索尼到無印良品到Costco,小米目前的模式可以說都能與他們扯出一些類似點,但它們各自的核心優勢卻是迥異的,這也導致了小米的迷茫與定位的混亂。

而小米當前硬件攤子越鋪越大,卻逐漸與當年的索尼敗局越來越類似。

小米的模式可能要步入索尼的後塵

索尼當初的成功是因為技術,它本質上是一家硬件公司,索尼的產品線布局相當廣泛,索尼有超過1000種產品,涉及到手機、遊戲設備、電視機、攝像機、電腦、音樂播放器、電子書和玩具,電影工作室和音樂品牌等等。

在索尼輝煌的時候,標誌性成功產品Walkman曾經也是代表一個時代生活方式的產品。Walkman的暢銷源於其技術創新領先,讓高音質立體聲打破地域的局限。而索尼曾經的Playstation遊戲機,一面世也是“革命者與顛覆者”的形象,它確立了行業標準,其獨特的工業設計與技術也讓索尼打響了視頻遊戲品牌。索尼生產的特玲瓏彩電、BRAVIA液晶電視等等無一不是由於其硬件上高性能與高品質所帶來的品牌溢價,它符合技術趨勢與發展規律,在綜合體驗上能夠超越同期產品,進而帶給了索尼輝煌。

但索尼後來的失敗卻在於,根據《死於技術:索尼衰亡啟示錄》一書中描述:“索尼自斯金格擔任CEO以來,便已經開始放棄電子業務,計劃轉型為一家涵蓋內容以及網絡業務上的娛樂公司。索尼試圖搭上互聯網的便車,構建軟硬件融合模式,輕視硬件與產品本身的價值,導致索尼繼walkman、特麗瓏彩電等產品之後,再無讓世人驚豔的產品問世,這導致索尼最終步入平庸,繼而衰敗。

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而小米的產品從手機向筆記本、電視、路由器、自行車、平衡車、插線板、燈泡、手表、中性筆、手環、移動電源、無人機、智能攝像機、電飯煲、空氣淨化器等諸多硬件一應俱全全方位鋪開的時候,小米成了一家電子百貨公司,但卻沒有一款拳頭產品能提升小米的品牌溢價,也缺乏類似索尼前期標誌性科技產品,對應著索尼後期要走軟硬件融合導致硬件攤子的平庸之路。

索尼當初硬件產業鏈廣泛鋪開能夠成功,是因為其推出的諸多產品在品質技術創新方面領先,而索尼的失敗,也源於其追求軟硬件生態,輕視硬件價值,導致硬件產品從品質頂端滑落變得平庸,喪失了核心競爭力,導致軟件與硬件兩端都缺乏競爭力,並陷入了同質化與價格戰的泥潭。

而小米則在硬件產品廣泛鋪開的時候,小米生態系統的核心支撐手機出現了被同行趕超的局面。用戶還未享受到百貨公司科技的樂趣,主業就開始面臨衝擊,生態鏈也會面臨失控風險,而小米在軟件生態上的突破卻有些乏力,導致手機上的投入乏力繼而競爭力下降,同質化越來越明顯導致其品牌勢能的下降,有人說到,小米整個2016年度的產品保持著一貫的家族臉孔,厚大的機身、生硬的線條,紅米note3發布以後,也有不少人去追逐上一代。在顏值、拍照、充電、流暢度方面,華米OV都做得很好。但小米卻給大眾的印象逐步走向平庸。

我們看到,小米生態鏈的產品越來越多卻並沒有引領科技趨勢的拳頭產品出現拉升整個品牌高度形成合力,反而由於產品多而散亂牽扯了主業的精力與質量。去年《財富》雜誌就指出,質量問題可能是導致小米銷量下降的重要原因。

總結可知,小米與索尼由於其基因不同,成功的路徑不一樣,前者以技術性的硬件產品打響口碑,輸在後期硬件產品平庸化,而後者則從一開始以手機界的互聯網品牌打響口碑,走到最後,原本應該強化的優勢與差異點:互聯網軟件生態布局卻逐步弱化,並過於信奉自身在手機領域的成功運營模式與教條,走上了一條與其基因迥異的硬件百貨公司的路子上。小米與索尼兩者成功的路子不同,但最後卻有點殊途同歸。

互聯網平台戰略逐步被荒廢

我們看到小米此前一直宣稱自己是一家互聯網公司,事實上,從一開始,小米的“互聯網平台戰略”包括小米軟件平台和生態平台的構建,為小米構建了優勢護城河,包括米聊應用在內的小米軟件創新以及遊戲生態對合作夥伴的利潤貢獻,這些互聯網方面的基因是小米區別於華為、三星等公司的核心競爭力。但後來小米卻在軟件生態上的發力與突破不太明顯,卻把硬件攤子越鋪越大。到後來,隨著蘋果軟件營收已經進入了財富100強,而中國的蘋果漸漸不再多提軟件營收的事兒。

而小米最初高調學習蘋果的軟件生態戰略,後來逐漸淡化這一點,在於其軟件層面卻始終未拿出有效可持續性增長的軟件服務生態模式,也沒有突出性的亮點與創新以及高速增長的潛力與趨勢,這也源於早期圈占的低端用戶事實上也很難去持續為其軟件應用服務買單,依賴軟件生態賺錢的故事越來越難講。但說到底,小米在硬件雜貨鋪上牽扯的精力太多,導致互聯網平台戰略這點有區隔性差異的核心優勢逐步荒廢了。

因此小米的手機故事從中國的蘋果到做科技界的無印良品再到學習Costco。

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從無印良品到學習Costco:產品基因對標渠道帶來混亂

在雷軍看來,小米的定位絕不僅是一家手機公司,而是要在中國社會掀起一場“效率的革命”。因為中國企業以往花在營銷、渠道、店面等環節的錢太多,而在生產效率和質量上則嚴重欠缺,因此小米還需要學習Costco。未來5年打算開1000家“小米之家”,做到全球一流的零售集團,向美國Costco看齊。

但雷軍沒有看到的是,以手機成功的小米它的基因來自產品,到最後卻在一味的學渠道,講效率講如何壓低利潤率,最後導致產品本身的功底與創新喪失了達到了最頂端的持久驅動力,導致產品的勢能從風口滑落。

前面說到,當產業鏈與技術方面的核心競爭力尚未建立,尚未在一個品類中占據領先優勢的時候,盲目擴張品類帶來的負效應可能是極大牽扯原有的核心品類的創新與技術投入,它會分散一家公司對於核心主業的人力、資金與物力的投入。將科技公司對標零售店的後果是產品成為渠道戰略下的一顆螺絲釘,核心產品手機本身喪失了正確的定位與戰略驅動。

而盲目追求大而全的弊端就是,優勢和劣勢全部包裹起來,一旦出現問題,也根本不知道哪個環節出現了問題,這個時候往往會造成巨大包袱。對於小米手機銷量暴跌,雷軍此前便說,不再公布手機銷售額。手機隻是小米“百貨公司”整個生態鏈中的一角。事實上,根基未穩盲目擴展產品品類的危機就在這里,就是生態鏈任何一款產品的暴跌,你都很難理順其中的因果。

小米沒想清楚自己到底要學誰

雷軍曾經說,人們看懂小米的商業模式需要15年,小米是一個商業模式極其複雜的公司,難以用極為簡單的語言描述。雷軍也曾說,小米的商業模式,是要做品牌產品+零售的垂直一體化模式。但如果小米手機這款關係品牌、用戶與利潤成敗的核心產品一旦失勢或者倒下,還能拿什麼為它的百貨公司輸血去支撐百貨公司的運轉?拿什麼去維持小米生態鏈合作夥伴的穩定關係?小米品牌產品+零售的垂直一體化模式業務如何維持?

比爾蓋茨曾經說:“微軟公司離破產隻有18個月”。而雷軍卻非常自信自己的思想已經超前15年,在這個瞬息萬變的科技世界,又有多少大佬能夠確保自己的公司15年之後還能健康的存活於世?

我們知道,優秀的商業模式都是清晰、簡單而有效的。就好比騰訊主業曾依賴相關的平台遊戲與QQ會員服務等模式盈利,阿里主業依賴通過針對電商生態平台上幾百萬商家的服務與廣告來盈利,蘋果就是依賴軟硬件封閉的盈利生態模式,穀歌與facebook就是依賴廣告盈利,Costco是依賴會員模式盈利。如果一家公司的商業模式需要人們15年之後才能看懂,隻能說明這種商業模式可能更多是一種想象。

我們發現小米的商業模式不斷變化,學習對象越來越多,在這背後,小米更多可能是一種戰略上的迷失,其背後的本質是,小米隨著每階段的發展需求提出不同的口號與概念來講自己的故事,盡量讓自身與眾不同來推動估值與銷量,但很難掩蓋小米對於未來增長不確定性的焦慮。

這世上有很多優秀的公司,有很多優秀的商業模式,從蘋果到亞馬遜、從索尼到無印良品到Costco,但離開它的核心根基、生存環境、曆史背景、基因土壤之後,未必都能適合別家拿來用。任何一家公司都有它的基因,小米如今的焦慮與迷茫,可能就在於學的太多太超前,想象著吸收各種世界頂尖的商業模式的長處為已所用,到最後卻導致戰略方向與路子的混亂,喪失了戰略聚焦點,說到底,小米還沒有想清楚自己的本源優勢基因在哪裏,到底要學誰。

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