挖掘營銷背後:#胡歌和小紅書的三天三夜# 一次成功的“撩粉”事件

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  小紅書不是電商,也不是導購,而是一個生活方式的發現平台, 大家可以在上面和1800萬最會生活的人做朋友。

  在交流的一開始,小紅書品牌負責人開門見山地對數英網闡釋了這家公司的品牌理念。嗯,確實有點長。

  從著重解決“出國買什麼”的購物紅寶書,到供千萬用戶“種草”、“拔草”的互聯網購物社區品牌,這家成立近三年的“好生活發現平台”,顯然是對自身在市場中的獨特定位頗具信心 —— 和你們聊買買買怎麼夠?小紅書現在可是要深入你們的生活方式了。

  那怎麼對用戶講這件稍微有點複雜的事情呢?小紅書選擇與胡歌合作拍攝了一支“明目張膽”撩粉的視頻廣告 《胡歌和小紅書的三天三夜》,並於發布前三天在社交網絡全面展開“撩粉”攻勢。

  這支視頻背後蘊含著怎樣的創意與洞察,最終為品牌贏得了怎樣的效果?數英網與小紅書聊了聊關於互聯網社區的品牌營銷之道。

  點擊了解項目詳情:《胡歌和小紅書的3天3夜 品牌宣傳片》

  一、活動背景與創意出發點

  活動背景

  小紅書在邁向成軍第三年之際,推出了品牌口號“找到全世界的好東西”。品牌希望將靈感與滿足傳達給每一位用心生活的人,啟發與幫助消費者開啟 對美好生活的無盡想象:

  1、當你以為小紅書僅僅是電商的時候,人家真的不是。相對於其他電商,小紅書的商品購買頁面藏得更深。眾多小紅書的用戶,都是在打開APP即進入的社區頁面瀏覽到好東西筆記被“種草”,或者在“發現”頁面進行搜索相關品類和產品的筆記後產生了向往感,然後才來到“購買”頁面進行“拔草”。 著重呈現用戶對好東西、好生活真實的 UGC 分享和發現,是目前在社區運營中所堅持的,也是此次戰役希望傳達的。

  2、一個有品、有趣、有用、有溫度的品牌。在 2015 年,小紅書做了不少好玩的活動,包括“小鮮肉送快遞”、“紅色大巴車”、“小紅書全球大賞”等各類活動和社會化營銷,在用戶和社交媒體上留下了不少話題性。打造一個活潑生動的社區,需要品牌向用戶傳遞一個清晰的品牌個性和形象,這樣對於用戶而言才會有歸屬感。

  創意出發點

  我們希望小紅書將會是用戶們美好生活的第一步。

  1、“原來是這些用戶在用小紅書。”小紅書如此描述自己的用戶肖像:25歲左右的他/她們,熱愛生活、熱愛旅行、收入較高,對國外的東西有強烈的好奇心,追求高品質生活,對價格不太敏感,二三線城市用戶消費力匹敵一線城市。

  2、在小紅書上發現好東西,觸手可得。“發現”一詞始是這次品牌營銷的核心 —— 發現了好東西,便開始對美好生活充滿了向往和期待。購買好東西只是小紅書提供的一部分服務,更根本的是如何通過UGC分享展示給用戶全世界的好東西和好生活的體驗,從而啟發用戶去體驗更好的生活場景,過更美好的生活。

  3、社區要怎麼打廣告? 本次“胡歌和小紅書的三天三夜”視頻中胡歌所獲得的全部有關“全世界的好東西”的建議,均來自小紅書社區的真實用戶分享。對於網絡社區來說,去中心化是非常顯著的一個特點,所有人在平台上平等地分享和發現不同的品質生活方式。廣告的出發點在於為千千萬萬的小紅薯(小紅書對於自己用戶的昵稱)提供好東西和好生活建議,由社區提供的真實內容轉化為廣告演繹,讓他們找到全世界的好東西、和最會生活的人做朋友,這也是傳統品牌難以做到的。

  二、為什麼是胡歌?

  梅長蘇變身李逍遙

  靠著去年的《偽裝者》與《琅琊榜》,年過30的胡歌成功與一眾小鮮肉拉開差距,同時也成為各路品牌代言爭搶的“爆款”。可能是因為兩部複出劇集的原因,胡歌近期的代言無非白馬王子(百度錢包、野獸派花店)或霸道總裁(獵聘網、中國平安),而小紅書在這支視頻里卻成功地把曾經的那個鄰家大哥哥“李逍遙”找了回來。 廣告片里的胡歌,化身為小紅書一位“普通用戶”,將真實的場景與真實的胡歌,完全呈現在用戶的面前。粉絲們對於偶像在生活中的一面,果然沒有一點點防備。

  胡歌微博粉絲對於“老公”的表白

  

  為什麼是胡歌?除了基於數據調查的粉絲重合度之外,小紅書營銷團隊 發現自己需要這樣一位男主角:一個真實不做作,在各場合都能做自己,有品質有風格的藝人,他會逗比也會真情流露,他的言談會啟發大家去思考。

  而胡歌的這些特質正與小紅書的品牌調性相一致:

  真實的(Authentic)、

  充滿靈感的 (Inspiring)、

  具有品質格調的 (High quality with style)、

  有趣好玩的(Playful)

  定下人選後,小紅書品牌團隊僅用了兩個月時間就與胡歌團隊完成了溝通、簽約與拍攝,效率非常之高,胡歌本人對於小紅書也意外的感興趣,包括 “飛歌傳書”這個名字也出自胡歌自己的創意。

  三、營銷策略

  關鍵場景

  找到最會生活的胡歌和找到全世界的好東西之間,你隻差一個小紅書 APP。

  小紅書通過“普通用戶”胡歌創造了一個清晰、真實並且誘惑力十足的“關鍵場景”——“我們用胡歌撩你,一起去全世界旅行找好東西怎麼樣?”

  小紅書品牌團隊認為 小紅書是一個真實的社區,和真實的人打交道,拿到真實的信息,去做真實的事。因此廣告片堅持的要呈現“真實感”。用戶說,在小紅書能有的放矢,不浪費時間地找到好東西。而片中的胡歌便是跟著其他用戶推薦的筆記去國外尋找好東西,從而激發靈感。

  渠道投放

  小紅書是一個社區品牌的概念,所以在選擇營銷策略上會傾向更立體的傳播表達方式。

  小紅書認為視頻可以更具體地去呈現一個品牌形象,因此並沒有選擇互聯網公司慣常的投放方式——把地鐵平面廣告位包個圓。此次視頻分別製作了90秒的完整版與15秒、30秒的剪輯版,根據平台渠道性質分別投放。目前在優酷、今日頭條,ZAKER,騰訊新聞,愛奇藝,樂視,騰訊視頻你都可以看到這條廣告。同時在線下渠道,小紅書購買了目前火得不行的綜藝真人秀《奔跑吧兄弟》的中插以及部分出租車背後的電子屏廣告位。

  在視頻之外,小紅書在社交媒體上也成功打出差異。微博上在視頻上線前吊足口味撩粉,更多地與胡歌本人及其粉絲會互動;在更適合長篇大論的微信上,小紅書官方微信以及部分大號上則用文字配合平面的方式把品牌信息更完整地闡述出來。

  微博預熱:讓粉絲等一個廣告,撩足你們的胃口

  

  胡歌去哪兒撩狗了?又嫩又萌!

  沒錯,在正式發布 TVC 之前,小紅書耐住性子藏起品牌,通過微博進行了一系列預熱,撩人的火候把握得剛剛好。在 TVC 完成後,第一時間與胡歌粉絲會資深負責人進行素材分析,從粉絲的角度挑選有討論性的花絮話題,去挖掘哪些角度會吸引人。

  一系列以碎片化圖片化的微博為主,並弱化了品牌形象,從這些話題的互動來看,已成功擄獲一眾粉絲。

  

  

  除了讓粉絲大流口水的花絮現場,粉絲號在極早期發布了一支 TVC 預告片,把精彩的場景剪輯出來,讓粉絲有所期待並提醒 4 月 8 號為大家揭曉。

  

  而小紅書的官方賬號, 隻做了短短三天的倒計時,分別從胡歌的背影,側臉,正臉撩足粉絲。讓粉絲不禁表示:胡歌知道你們這麼會撩粉麼?

  (倒計時微博截圖)

  

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  最後,4 月 8 日當天與胡歌官方賬號同步發布 TVC。

  

  用戶評論截圖

  

  

  

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  這次“撩粉”的策略相當成功, 以至於粉絲自主創造了微博上#胡歌代言小紅書#的標簽,並獲得了700多萬閱讀。

  

  微信收攏 把想說的故事說完整

  在 TVC 微博投放之後,4月 8 日當日,小紅書官方微信進行了相關內容發布。在之後的 4 月 9 號至 14 號之間,通過微信大號用文字和圖片進行有細節有內容的闡述,收攏品牌信息的傳遞,從有品質感的生活角度和胡歌一 起訴說小紅書“發現美好生活”的特質。

  咪蒙

  

  小紅書微信官方賬號

  

  值得一提的是,這一系列社會化營銷傳播的所有內容與策略均由小紅書內部團隊完成。原生互聯網公司自帶的媒體天賦值得還在微博上發早安晚安的傳統品牌好好緊張一下。

  被營銷活動吸引來的用戶如何留存?

  “虎頭蛇尾”是一部分互聯網公司營銷戰役的通病,特別是明星營銷。營銷與運營脫節結果是用戶往往跟著自己的“ 老公”、“女神”慕名而來,卻得不到應有的熱情款待。

  在此次戰役中,小紅書會自動推送給新用戶一個《怎麼使用小紅書》的引導降低進入社區的門檻。在視頻中出現的四個品類產品——美妝、家居、時尚、餐飲,內容團隊都製作了特別專題與視頻同步呈現在APP關鍵位置,例如“全世界最潮的設計師衛衣店、全世界最買不停手的藥妝店清單、全世界最精致無比的家具店,全世界都抗拒不了的韓國炸雞店“

  更進一步推導至銷售端,小紅書策劃了福利社“胡歌廣告同款”品類的促銷,並推出“買夠699,獲得胡歌同款的”薯隊長玩偶”的活動。讓新用戶完成在一個閉環當中體驗到小紅書的全部魅力。

  四、實際收效

  截至4月10日(硬廣投放還未啟動時),兩天時間小紅書“胡歌和小紅書的三天三夜在各大視頻播放總計1300萬次,新聞曝光數總計500萬次,大量自媒體主動報道傳播。

  截至目前,小紅書“胡歌和小紅書的三天三夜”是今年優酷 TrueView 廣告形式下——觀看5秒廣告後用戶可以選擇是否跳過——被用戶完整觀看率(90秒全長)最高的視頻廣告。

  小紅書用戶增長量較同期提升100%。

  當然肯定少不了的自然是被撩粉絲的瘋狂表白啦:

  

  

  

  五、案例啟示

  1. 互聯網社區品牌打廣告,最“真實”的呈現才能打動人心。

  “每單補貼5塊”這種簡單粗暴的推廣手段,真的不流行啦。互聯網生活社區最重要的品牌作為“人”與人溝通,戲劇般的廣告畫面、甚至熱門段子也許會刺激一時興奮的想象,但生活總會歸於不著痕跡的平靜,細水長流的真實情節和生活場景,才會更持久地留在用戶的心頭。

  2. 展現明星生活中不容易見到的一面,拉近與用戶的距離。

  隻要是大明星,總是會代言大量品牌。怎樣避免自己變成大眾臉?嚐試跳出思維定勢,呈現出鏡頭前粉絲看不到的明星生活畫面,有親和力帶著隱秘性的故事說不定是一張“萬能牌”。

  3. 運營端很好地承接新用戶,讓整個戰役打得更紮實。

  務虛的品牌營銷一樣可以拉新。對於互聯網產品而言,用戶留存就是硬道理,營銷與運營部門如何協力伺候好聞風而來的萌新們,是很多新興企業需要補的一課。 

注:相關網站建設技巧閱讀請移步到建站教程頻道。

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