別掙知識付費的辛苦錢了,來收割為進入圈子而付費的虛榮心吧

ADVERTISEMENT

一、

過去幾年,我們已經見證了各個大中小V在微信公眾號、微博等內容平臺圈粉無數的新媒體傳奇,也見識過這些人前赴後繼嘗試的各種粉絲變現方式,包括各種硬廣、軟廣,電商導流,以及時下流行的知識付費。

如果說廣告、電商這些尚可在平臺內部運轉、是平臺和博主、公號主一起賺錢的話,那麼各類知識付費平臺大有截胡微博、微信的意思,得到、喜馬拉雅、知乎live、36氪,一大批付費內容平臺不斷湧現,優秀的作者可以在此類平臺上,將自己此前在自媒體上沉澱下來的影響力直接進行變現。

沒有人喜歡為他人做嫁衣,即使強如騰訊也不願意。

著名 IT 專欄作者 keso 在 36 氪開設付費專欄後,騰訊創始人馬化騰有些坐不住了,其在 keso 朋友圈中提醒稱,為什麼不等等微信的付費訂閱呢?

話雖這樣說了,但這種從微信公眾號、微博搬運粉絲到別的知識付費平臺的浪潮仍在繼續。

二、

如果你最近關注那些比較頂級的網際網路、科技類博主、公號主的話,那麼他們大張旗鼓地把自己的粉絲引流到一款名為小密圈的社群管理工具上。

刨除一切營銷、市場層面上的推廣,大部分網際網路產品的冷啟動依賴於一批網際網路愛好者和參與者,大致包括有影響力的網際網路從業者、媒體人、以及投資人,小密圈同樣如此,看看已經進駐小密圈的知名人士吧:

知名科技部落格小道訊息作者馮大輝,錘子科技平面設計師許岑,錘子科技創意總監Nod Young,知乎聯合創始人、創新工場投資總監張亮,資深IT人、caoz的夢囈作者曹政,可能吧創始人阿禪……

這些人裡面,除了馮大輝是小密圈創始人吳魯加——一位 1997 年就進入資訊安全行業、拿到騰訊數千萬投資後創業多年的網際網路從業者的好朋友外,其餘基本都是自發或受朋友影響在小密圈建立圈子的,清一色都收費。

很自然要問,是什麼原因吸引這些人進來?

三、

毫無疑問,首先是收費。

收費能篩選粉絲,也能給作者帶來體面的收益——這種理念早已伴隨知識付費而風行一時,而小密圈自己的發展歷程也證明瞭付費的魔力。

在2016年7月付費圈子上架之前,小密圈隻不過是一款主打移動辦公協作的軟體。在微信的陰影下,員工是很難單獨為工作環境遷移社交關係鏈的,小密圈同樣如此。

正是因為付費功能的上架,小密圈才發現了自己的另一條坦途——做社群管理工具。

收費只是開啟了小密圈的隱藏技能表,能讓圈主喜歡用,核心還是因為他的組織方式和內容呈現形式。簡單地說,這是一個讓圈主和他的朋友們共同沉澱內容的地方,不是群主自己一個人吐槽的獨角戲,也不是各個微信群裡那種轟隆隆亂個不停的短訊息。

他更像一個基於圈主個人影響力彙集起來的泛朋友圈。

他有管理員,除了圈主之外,還有幾個圈主指定的特邀嘉賓;他有很好的內容沉澱機製,在內容組織上更像微信朋友圈和微博,是沉澱的資訊流而不是永無止境的訊息彈窗;他給每個入圈的人以分享知識、經驗、見解的權利,你可以在這個封閉的圈子裡積攢影響力。

除此之外,與得到等知識付費平臺精心包裝、推廣簽約作者不同,小密圈幾乎不對圈子的建立、管理、運營施加約束性條件,在創始人吳魯加眼裡,小密圈不是一個社群,每個圈主開創的圈子才是社群,而社群的好壞完全取決於其管理、經營。

目前,小密圈唯一的約束性控製恐怕只是那 5% 的付費分成罷了。這種縱由圈主個人馳騁的自由,恐怕是一般知識付費平臺給不了的。

四、

從另一個角度思考,粉絲們為什麼要來小密圈呢?其核心原因恐怕不是知識付費,而是傳統圈子文化的一種現代變體罷了。

相比那些虛無縹緲的、為知識付費就能帶來自我提升的的承諾,混進一個自己可能平常混不進去的圈子,更能吸引粉絲前來買單。

試想一下,如果馬化騰、馬雲或者李彥宏開了一個圈子,請他的朋友們加入其中,這個是時候,即使進這個圈子的門票被開到幾十萬,可能也還會有人饒有興致的進來看看,即使他們在事實上還是不會和這三位巨頭有現實的交集。

小密圈的吸引力在於,即使你和那些大V基本無緣現實中的交集,但他依然會給你和大V平等站在一條線上生產內容的權利,圈主自己發的動態和一個普通進群的人發的動態所享受到曝光量,別無二致。

這就像我們記者出入金碧輝煌的樓宇,與各類牛人談笑風生一樣,此類平等交流對話的權利是一種對自尊心乃至虛榮心的滿足。儘管從那棟樓宇離開,與牛人揮手告別之後,你依然要投身擁擠的人潮,買一張地鐵票,回到你的出租房,關燈吃麵,眼淚默流。

知識付費掙的是辛苦錢,為圈子付費則是在收繳虛榮心,前者要對抗的是人類的惰性,後者……人生多艱,隻花 199 就能虛榮一把,並不算虧吧。

五、

為融入圈子付費,那麼圈子質量的好壞就是這類產品的命門。

儘管小密圈的內容已經從最初的資訊安全擴充套件到現在的科技、學習、健身、攝影、育兒、電影、閱讀、教育、設計、音樂、炒股、醫療、心理等多個領域,但小密圈至今也沒有一箇中心化的“發現”入口,創始人吳魯加不敢貿然讓 A 圈子的人在小密圈上發現竟然還有一個 B 圈子。

這是一個兩難的境地,如果單設一個欄目推薦一定比例的優質圈子,將會大大改善小密圈 40% 的使用者停留時間在一分鐘的尷尬處境,讓他儘可能地沉澱在資訊洪流中,也會刺激付費資料穩步增長.

但長遠來看,如果一些不熟悉圈主的人通過被動推薦進入圈子,哪怕他掏了錢,對這個圈子整體的質量而言卻不一定是好事,劣幣衝擊良幣之下,那些願意在圈子貢獻內容的人很有可能會離開。

這顯然是小團隊協同管理軟體出身的產品小密圈事先沒有料想到的情景,一邊是馮大輝圈子人數早已突破萬人的火爆,一邊是數萬個影響力微薄的圈子門可羅雀,旱則旱死,澇則澇死,小密圈作為平臺不願意輕易施加影響,也常常無計可施。

“小密圈只是一個工具,首先是小,然後是密,最後才是圈子”,這是創始人吳魯加目前對小密圈的定位,他信賴圈主的自我經營,隻提供基本的管理工具,比如,在小密圈的下一個版本中,哪怕你願意交錢,也可能需要稽核才能進來,而類似於提升產品UI、加快啟動速度等細節設計,也是小密圈當前研發的重點。

小密圈創始人吳魯加

總使用者數超過五十萬,周留存在 45% 到 60% 之間,七日三活在幾萬,圈子數量超過 2 萬,比較活躍的圈子有將近一千個,收費圈、私密圈、公開圈,分別佔比20%、30%、50%。像馮大輝收費128元的小道訊息讀者圈付費訂閱量過萬,曹政的付費圈子訂閱量也在兩天內迅速破千。

小密圈留下一個不算特別好、但足夠表明他們已經站在正確賽道上的資料,要知道,小密圈 20 多人的團隊中,只有滿打滿算三個人負責運營。

留給我們的疑問是,通過無為而治或者提升產品體驗的方式來刺激圈主吸引粉絲,是不是太受產品 DNA 和技術至上思維的限制,過於烏託邦了呢?而早早將主導權讓渡給圈主個人,不做平臺隻做工具,是否也讓自己離使用者越來越遠?

畢竟,馮大輝的粉絲可以從微信公眾號來小密圈,也可以從小密圈輕易轉戰別的平臺。

六、

吳魯加引用凱文·凱利“一千位鐵桿粉絲”的標語作為小密圈的 slogan,在凱文·凱利看來,任何從事創作或藝術的人,只要能獲得一千位鐵桿粉絲,就足夠生計無憂,自由創作。

這是一個美麗但並不真實的謊言,凱文·凱利自己都來中國頻繁走穴、四處圈錢了。

小密圈連線的不是一千位鐵桿粉絲,而是一千位鐵桿粉絲的虛榮心,早點認識清楚這個事實,平臺和個人都能早點賺錢。


» 36氪

ADVERTISEMENT