【深度】網際網路時代的水餃米粉,吃起來有什麼不同?

ADVERTISEMENT

他們沒有上一代品牌推廣時常用的編撰、吹噓、講故事等市場營銷“策略”,除了追求味道和品質,他們看起來心無旁騖,匠人一般把這口吃的做到極致。就像讀了太多當代人五花八門的歷史觀點後,隻想回到《尚書》《左傳》《漢書》等原點親自體察歷史,見聞了太多有的沒的,消費者的舌頭和胃這次也隻想回到味覺的原點。

鱗次櫛比的投資大佬們,是此次消費品牌再造的幕後推手,他們本就習慣站在幕後靜靜地看風起雲湧,一旦有個性鮮明、目標準確的新生創業力量,他們總能最先出手推波助瀾——然後,一些貌似為了完成自己某些情結的品牌,也就成功亮相,並技驚四座。

小恆水餃2014年8月正式推出,之前有4年半的研發準備。之後直到2016年2月共獲得三輪 共5000 萬元融資,競技創投、真格基金、險峰華興、青鬆基金及聯想控股現代農業與食品部全部跟投——小恆水餃目前公認是餐飲消費類別裡跑得最快的一個項目。

在中國北方,街面上最不缺的就是餃子館。2015年小恆水餃開了5家店,那一年餃子的市場份額不到500億元。三全、思念、灣仔碼頭三家速凍食品品牌拿到80億元,剩下400多億元由街邊的餃子館以及比作坊大不了多少的餃子廠分攤了。“北京有900多家餐飲機構,我們進來也在共享這個市場。”創始人李恆說。“小恆能持續開下去,因為我們的產品獨特而吸引人。吃完小恆水餃後你會很舒服,甚至會有家的感覺。我經常讓別人試吃一下小恆水餃,3個小時之後,你感受一下胃裡舒服不舒服?這是小恆水餃的技術核心,好多人說一個餃子有什麼技術壁壘?但我覺得所有的東西都可以做出技術壁壘。”

一家餃子館創業前用了4年多的時間搞研發,聽起來匪夷所思,但其實李恆和其團隊一心要搞出“可能是市面上吃起來最舒服的餃子”。李恆也自嘲“從此開始了胖身之路,走到任何一個地方都要嚐嚐當地的餃子。記得最狠的時候,我在上海一天吃了七頓餃子”。

李恆基本上嚐遍了全國的餃子館和連鎖餐廳,通過品嚐尋找好的餡料、製皮方法以及配方。據險峰的投資經理何超怡透露,李恆花費機票等路費達到小幾百萬元。“很少有創業者願意花非常多的時間和精力在研發和製造真正具有創新性和顛覆性的產品。險峰長青關注的就是願意沉下心來踏踏實實做產品研發的公司。”

和很多創業的年輕人煞費苦心討好投資人不同,李恆更願意把他們看成普通消費者,從而注重他們的消費體驗。他覺得投資商們“大都是自己通過吃的體驗而來投的”。

吃遍了大江南北之後,研發團隊發現,南方有南方的餃子,北方有北方的餃子,沒有一個標準。其中一位主管的妻子說了一句話,中國14億人眾口難調,最好吃的餃子就是家裡的。這句話點醒了李恆,原來最好吃的餃子真不一定要去怎樣研究,它的切入點就是家的味道。“就像我媽如果給我包餃子,一定會很早去超市買最新鮮的菜,最新鮮的肉,用花生油包,即使沒有最好的技術,最起碼吃的最好吃的。”李恆在不經意間發現了一個突破口——食材一定要新鮮,才會有家的味道。

ADVERTISEMENT

李恆把皮怎麼檊,餡怎麼包,煮多長時間皮不會破之類的生產流程做了標準化管理,在餃子這麼古老和原始的產品上,給使用者帶來了全新的體驗。“我希望能夠給大家提供一個標準,什麼樣的餃子是屬於家的味道的餃子。”

李恆說他至今“每天吃至少兩頓小恆水餃,經常是上午10點來朋友請一頓,中午12點請一頓,下午2點請一頓,下午6點再吃一頓”。有一次吃了韭菜肉餃子後,他發現食材不怎麼新鮮了,就第一時間打電話給工廠,第二天把韭菜肉全部停了,不管做了多少全部下架。“這個餃子已經傷害了小恆水餃的品牌,不能讓消費者吃到這樣的餃子。”李恆說他們每天都跟食材加工的廠長通電話,天天叮囑品質,“每一款產品出來品質不夠好就不要上。”

正如小恆團隊的調研結果,一款食物若要更多人愛吃就需要持續地調整和“改良”,這是對市場的拓展,同時也是讓步。李恆嚐盡千味最終回到燈火闌珊處,另一位創業者張天一,同樣異曲同工地把味道定格在家鄉——伏牛堂要做最正宗的湖南常德米粉,哪怕它讓外地人辣得淚流滿面並憤而離去,那又怎樣?這才是湘西漢子的霸蠻。

“伏牛堂就等於辣。今天你去百度上搜尋‘辣+米粉’,基本上隻會出來伏牛堂。我們去年辦了一場影響力非常大的活動,叫做‘世界最辣牛肉粉挑戰賽’。這個活動後來被華爾街日報、紐約時報、BBC都報道了。”張天一說。

這位北大法學碩士2014年7月發表過一篇網文《我碩士畢業為什麼去賣米粉》,格力電器董事長董明珠在一檔電視節目裡批評道,“這是對國家資源的嚴重浪費。”這等舊詞無法打動張天一,“我做的是生意,不是創業。”他確信自己追求的不過是“然後順理成章地成為一個所謂合格的社會人”。

如果說“好吃”是味覺和溫飽層面的,那麼“正宗”則是情感層面的。就像正宗的豆汁並不味美,卻是成長在老北京的衚衕味道。很多人說食物到了外地就要改良,但中國這麼大,無論你怎樣改良,恐怕也很難妥協出一款所有人都接受的食物。因為食物有地域限制,而情感沒有。

在一個一切都在迅速改變的社會裡,最大的寶貴就是不變。“雖然漂泊在外歷經滄桑,但我始終還是我,米粉還是那麼辣。”拒絕“好吃”是伏牛堂在突顯品牌的“感知”,因為“正宗的辣”就等於他們“鄉愁的感知”。有一次潘石屹評價伏牛堂說:“看到湖南人在伏牛堂那麼開心地吃粉,這讓我想起了家鄉的漿水面。”

伏牛堂在2016年5月份完成了由分享投資、青驄資本、愛佑慈善基金會共同注資的數千萬元A輪融資,加上此前由IDG、真格基金和險峰華興投資的數百萬元天使輪融資,伏牛堂的估值已經過億元——很有可能是世界上最值錢的湖南常德牛肉米粉店。

ADVERTISEMENT

我們不是網際網路餐飲

小恆水餃到2016年年底有35家店,即使速度如此之快,李恆每次談及也都坦承,“沒有任何花哨的東西,一直都是請傳統行業的人來,幫我們像傳統行業一樣開店,都要部署開發部、工程部、營運部,再做整合。”各路媒體給小恆的標籤都是“主打O2O 模式的網際網路水餃品牌”,但在公開場合,創始人李恆認為,“小恆水餃從來不是一家網際網路餐飲,跟金百萬等好多企業一樣,做的都是傳統餐飲。”

網際網路的確是很好用的工具,衣食住行等各個行業都正在進入網際網路狀態。“這隻是代表了社會發展到一定階段,所有餐飲最後都會嵌入網際網路這種工具裡。”李恆說。

小恆水餃現在的堂食和外賣比例是7:3,“隻要你有線下店,把利潤做好,就不愁平臺,就不怕被平臺打壓。”李恆堅信,隻能用網際網路思維去做營銷和管理,但真正的企業開店還是要實打實地來,要紮紮實實地跟那些傳統餐飲大咖學習如何開好線下店,然後再去營銷。“這是一個相互融合的過程。幾年後,當老餐飲擁抱網際網路後,大家會覺得網際網路隻是一種生活方式而已。”

有消費品投資專家“快刀手”之稱的朱擁華面對媒體時也堅稱,小恆不是網際網路品牌,“如果是網際網路品牌,包括我、JJ(競技創投)、真格,大家都不會投他。小恆的確好吃,價格不貴也不便宜,是物超所值。”

“我們90後是極具競爭意識的一代,出生要在醫院裡搶床位,上學搶座位,到公司又去搶工位,出門又要搶車位。”張天一說,這一代人願意相信自己“什麼事情都能幹成”。對於伏牛堂,他採取最激進的商業策略讓它“要麼短期內特牛,要麼短期內掛掉”。

如此行為方式導致輿論大肆渲染他的“網際網路思維”。“我非常不理解,伏牛堂一開始就是四個人在賣米粉啊。我覺得這個時代有問題,社會有問題,輿論有問題,導向不對。”張天一將一次演講的題目定為《賣米粉不要拿網際網路思維說事兒》,強硬地表達他的不苟同。

但正是伏牛堂被貼上了網際網路思維的標籤,行業內最新的商業模式、技術會都主動找過來,“很快你會發現好像還真有網際網路思維了。是時代在推著你往前走,主動權不在你身上。”張天一強調,中國過去30年最大的紅利是人口紅利,在它徹底消失之前,能填補缺口的隻有“年輕”。

ADVERTISEMENT

圖為伏牛堂的創始團隊

張天一把伏牛堂歸為“時代的企業”。舊餐飲愛用大叔大媽當服務員,伏牛堂卻保證服務員都是90後。他以伏牛堂為根據地,以正宗常德米粉為載體,以“霸蠻”為圖騰吸引了規模龐大的社群——霸蠻社。事實上有很多社群成員最後成了伏牛堂的員工。“這就是‘員工即使用者,使用者即員工’,他們對你價值觀認同,比一般員工黏性更高,忠誠度也更有保證。”

社群現在有20萬人,“把模式理順以後發展到50萬左右。其實核心粉絲不用那麼多,小米10萬核心粉絲卻能支撐上億使用者。”除了獲得粉絲們的關鍵資料,伏牛堂還利用社群做起了“收費站”,比如2016年的釋出會就得到UBER、江小白、三個鬆鼠等品牌的支援,使企業除了餐飲主業之外又多了一個實現價值的渠道。

被這個時代孕育而生的新興消費品牌,本身就自帶著最強的網際網路基因。總在標榜自己是傳統餐飲的小恆水餃,其創始團隊來自餐飲行業、傳媒行業及網際網路行業,公司的高管均來自金山、微軟、百度、騰訊等國內知名企業。與其說與時俱進,不如說他們本身就是弄潮兒。你見過傳統的餃子館請法國大使、美國大使等過來參加品紅酒、吃餃子的活動麼?“餃子就酒,越吃越有”,隻不過他們給換成了餃子加紅酒。“大家就覺得這樣挺有逼格,結果這一類的高階消費者就留住了,同時我們還做低端的,比如音樂節,把普通使用者又留住了。這又是一種網際網路的玩法。”李恆之前做音樂,做水餃後他們還發了一張創業專輯,找了港澳臺最出名的音樂人來做,店裡放的常是他們自己的原創歌曲。

天性有些悲觀又愛像哲人一樣思考的張天一說過,“創業是為了更好的苟活。在競爭和迭代無比激烈的市場環境裡面,追求生存比活得更好所迸發的動力要強很多。”這話在任何時代都適用。

» IT經理世界

ADVERTISEMENT