資料正驅動營銷的一切?(下篇)

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數字營銷(digital marketing)是指以網際網路、無線通訊等方式通過數字媒體渠道進行的營銷活動。數字營銷同時是企業資訊化的重要組成部分,其出發點是幫助企業優化營銷策劃執行流程,充分利用外部資源,將營銷預算的品牌傳播和推廣效果最大化。

上篇提到了近一年企業進行數字營銷的策略、創意新變化,本文將繼續探討程式化投放方面的新進展,以及數字營銷的大資料實踐。

廣告投放:程式化廣告成為主要投放方式

從阿裡媽媽推出國內第一個程式化廣告平臺TANX算起,本土程式化廣告平臺發展已經五年有餘,出現了一大批通過程式化技術手段提供營銷服務的數字營銷企業,市場對自動化實時競價的數字廣告購買模式的追捧一度成為數字營銷的焦點,巨頭紛紛收編團隊,獨立程式化技術企業之間競爭激烈。與此同時,程式化廣告形式開始迅速擴張,據eMarketer資料,中國程式化購買廣告2016年首次超過網路展示廣告支出的50%,而BAT投放的程式化廣告支出佔比達到90%。程式化技術能夠大幅提升展示類廣告投放效率,節省時間,已開始代替傳統廣告網路成為網路廣告投放的主要渠道。

2016年,程式化投放技術開始成為主流,同時市場對其概唸的追捧開始趨於理性,程式化購買的工具屬性更加凸顯。主要原因首先在於流量資源掌握在巨頭手中,多數頭部資源仍由平臺掌握進行優選銷售,程式化購買的物件主要還是在長尾剩餘流量,第三方服務公司手中的資源有限,體現出一定的侷限性。其次,由程式化投放的展示類廣告ROI的追蹤問題仍然無法解決,成為程式化購買進一步發展的製約因素。程式化購買在提解決廣告主營銷預算浪費的問題上有巨大價值,但當技術和資料、頭部資源牢牢被巨頭掌握,獨立廣告技術平臺的道路並不好走。

站在大資料肩膀上的數字營銷

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2016年,數字營銷全面進入大資料階段,而數字營銷的核心訴求仍然是幫助企業通過對營銷活動的全局化掌控和精細化管理,保證市場營銷預算發揮最大作用。

企業圍繞數字營銷領域的大資料應用,主要選擇從兩個角度發力:幫助企業(廣告主)內部資訊化的流程優化,將內部第一方資料充分利用,結合有價值的外部第三方資料,通過營銷資料為企業經營管理提供實時決策;或者利用資料整合技術能力提供第三方數字營銷服務,為營銷活動提供參考。

Forrester在《2016:決定客戶時代成敗的十大關鍵成功因素》中曾預測數字營銷領域的“貧富差距”將進一步拉大,在數字化轉型和組織數字化變革上觀望和保守的公司獲得使用者的成本將進一步增加,品牌核心競爭力將進一步下滑。

不僅企業將受到數字營銷升級迭代帶來的挑戰,數字營銷市場的迅速發展也面臨監管缺失、企業競爭失序等問題。從宏觀政策來看,2016年,受到魏則西事件及醫療商業推廣行為的負面社會影響,搜尋引擎推廣開始受到監管,推動了《網際網路廣告管理暫行辦法》正式施行,明確要求網際網路廣告應當具有可識別性,需在顯著位置標明“廣告”,而針對資料所有權及應用等尚無明確標準出臺。從投放環節來看,雖然網路廣告的體量增長迅速,但增長主要來源於巨頭公司,第三方程式化技術企業的核心能力與國外先進企業相比仍有較大差距,技術能力參差不齊也造成市場普遍低價競爭,盈利能力不足。此外,擁有第一方資料的廣告主(大企業)內部資料開放程度低,由於中國第三方DMP的缺失,造成平臺不中立,外部資料整合打通難度大,還面臨著使用者隱私無法得到保障,營銷資料欺詐造假、費用不透明等問題。

今天的數字營銷在創意、執行層面已經能夠輕易的通過第三方服務獲取,對於第三方營銷服務公司來說,服務效率的提升,針對不同媒體形式的展示和互動方式的更新,成為其核心競爭力。對於廣告主來說,數字營銷的關注點除了放在製造品牌聲量以外,已逐漸意識到數字營銷的最終目的是優化企業運營。數字營銷的關注點不僅是創意、投放等,廣告主注重數字營銷驅動的企業資訊化轉型將成為趨勢,以營銷雲為代表的解決方案將迎來機會。未來,企業營銷策略與廣告創意、結合使用者互動的廣告投放全面結合,更多需要企業戰略層面的規劃,完成從關注數字營銷到關注資料驅動業務的思維轉變。

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