“勇敢”的李廠長做了失敗的綜藝公關

ADVERTISEMENT

互聯網行業的大佬們又開始頻繁出鏡,比如參觀完員工宿舍“氣得想打人”的劉強東。這段視頻的傳播不僅幫京東打了一波免費的招聘廣告,更是幫公關部門減輕了不少KPI壓力。

ADVERTISEMENT

不過,這樣的出鏡只能叫做“公關樣板戲”:中規中矩的呈現形式(紀錄片或專題報道)、針對性的渠道(財經頻道)以及針對性的人群(財經頻道和行業媒體的受眾),終究也沒有逃離傳統公關思維的那些套路。

“每個場景背後似乎都能看到數不盡的excel報表和傳播總結ppt”

於是李廠長就在這樣的差異化表演當中火了。他不再像身在幕後的大佬一樣,偶有出鏡便是國計民生的高談闊論,而是像娛樂明星一樣紮進了綜藝真人秀的風口里,用這種打破常規的手段來重新進行自我介紹,贏得了社交網絡上的一片叫好。

然而,這次出鏡的意義也僅限於此了。

有人說網絡傳播的半衰期是48小時。48小時之後,隨著網民閱讀的隨機性和新的熱點出現,傳播所獲得的關注度就會因此大幅度下降,這時再來觀察問題會更加地客觀,不容易受到情緒的影響。

但我覺得這個半衰期可能還需要延長,除了綜藝節目本身自帶的話題屬性之外,配合著整個團隊的公關發稿和話題營銷,情緒或許要沉澱整整五個工作日才能冷靜下來。因此我觀察了許久,才決定給這次冒險之旅加一個評價:

“李廠長很勇敢,但做了一次失敗的綜藝公關”

綜藝公關的好

其實單從傳播層面來看,李廠長的這次嚐試還是有很多可取之處的。

首先,節目播出時間選擇得很巧妙。作為傳統意義上的周末黃金檔,周五晚間10點播出的節目可以覆蓋到過去難以影響到的人群。在尚未建立刻板印象的觀眾面前,李廠長與貝爺出色的表現可以順利地完成人設上的重新包裝。

至於那些好事的自媒體們呢?要不沒有看電視的習慣,要不對綜藝節目不屑一顧,“周五晚上在家看電視”這個選項永遠不在他們歡度周末的選擇範圍里。

其次,節目選擇的類型也很合適。作為退役特種兵、攀登珠穆朗瑪峰硬實力背書、前期基本靠“自來水”撐起口碑的貝爺來說,他所擔當的節目不但規避了底線炒作、浮誇作秀這些公關上的風險,正能量的節目屬性也壓縮了負面輿論的生存空間,這讓李廠長的這次出鏡“有話題,無爭議”。

另外,節目內容與熊廠的訴求也很合拍。作為以荒野求生為主題的綜藝節目,節目內容不乏挑戰極限、應對危機這些雞湯寫手們最愛的題材。在這樣的節目中,李廠長有意無意地打雞血、表雄心、述衷腸不僅不會讓人們感到尷尬,反而會隨著節目效果的呈現放大觀眾的感受。

ADVERTISEMENT

然而就像那些試圖采取負面營銷來吸引流量的廣告主相同,沒有留存、大範圍撒網的流量對於熊廠來說是沒有意義的。或者說,這次在社交平台上的大範圍傳播,實際上只是消耗了熊廠前期所做的品牌積累,是一次典型的“粉絲效應”。

這次嚐試的積極意義也因此停留在了傳播層面,流量可以是合格公關行為的基礎,但絕不是合格公關行為的充要條件。

綜藝公關的壞

互聯網行業的公關一共分為兩種,一種是熊廠公關,另一種是其他公關。

熊廠公關的特殊性在於,沒有哪家公司在短期內集中爆發了這麼多威脅核心業務的負面事件。

經曆了魏則西事件、經曆了熊廠血友病吧風波、經曆了莆田系醫療推廣的拷問、經曆了搜索競價排名的爭議,面對著前無古人的巨坑,熊廠或許委屈,也可能不服,但在互聯網的輿論環境里他們的每一次公交,都會帶上危機公關的色彩。

這也注定了他們要以危機的標準來規範每一次公關。

危機公關有兩個雷區:一是找不準重點,二是用錯誤的方式發力。

前者會耽誤最佳解決時機,讓真正的錯誤繼續放大,從而失去了在輿論中逆轉的機會。後者會讓危機變得更加嚴重,或者在原有的基礎上誕生了新的危機,導致需要更多的精力去彌補更多的漏洞。

不偏不倚的是,這次在綜藝節目中大放異彩的熊廠完完整整地踩中了這兩點。

他們享受著娛樂心態的觀眾們所製造的話題氛圍,但作為以科技立足的熊廠來說這樣的話題,對於他們的產品布局和服務升級並沒有建設性的幫助。

李廠長或許展現了自己硬漢的一面,但除非能折騰算是優點,人們很難將這樣的表現與熊廠的服務和產品聯系在一起,如果再想想那些爆出的負面事件,內心深處的違和感瞬間此起彼伏。

如果說熊廠之前憑借其在人工智能領域的探索,還留著那麼一股子“酷勁兒”的話,那麼在這次的“綜藝公關”之後,在行業人心中這個僅存的加分項也當然無存了。

當一家這樣的公司開始探索技術、產品、服務之外的東西,開始用娛樂化的標簽來包裝自己時,或許他也已經和過去的自己告別了。

ADVERTISEMENT

當然,也不是沒有先例。這樣的評價過去也常常用在微軟和蘋果身上,兩家公司在控製話語權的互聯網圈中的評價,就是對“綜藝公關”最好的啟示。

老板出場是處理危機的最後手段

One more thing,細思恐極。

危機公關往往分三步走:

第一步叫“驢性公關”,靠先發聲換時間,搶在危機大爆發之前先發聲占領渠道。雖然“有理不在聲高”,但總是比“不在沉默中爆發、就在沉默中滅亡”這樣的聽天由命要好。

第二步叫“壁虎公關”,斷臂求生,短期內無法解決的危機就“順應民心”先砍掉。即便今後新瓶裝舊酒,也總是比“死豬不怕開水燙”的外界形象要友善得多。

第三步叫“羊群公關”,領頭羊帶路,當所有人都找不到方向的時候,羊群的首領只能在自己的身上賭一把了,誰讓你截流了大部分羊群創造的剩餘價值呢?這時候該用承擔風險來進行等價交換了。

很多公司經曆過第一步,大多數公司挺不過第二步,只有極少數公司有幸體驗了第三步,熊廠就是其中之一。

其實平心而論,熊廠遠還到進入第三步的時候,畢竟這些危機歸根結底是產品上挖的坑,而正常的填坑行為也應該因此聚焦於產品,要麼優化產品邏輯,要麼規範不合理的產品運營流程,配合著此前那一波“這屆熊廠公關”不行的自黑營銷,輿論風向還是有一定逆轉幾率的。

然而他們還是派出了創始人,創始人也願意用自己的形象作為公關籌碼,開始了親自填坑的行為,這只能傳達給我們兩個信號:

或許他們放棄了那個到處惹禍的產品層面的公關,也就是不想改變產品,準備借用綜藝營銷帶來的個人好感,來舒緩產品端的壓力,完成悄悄的“優勝劣汰”。

或許危機真的很嚴重,出來混,老板遲早要還。

本文來自微信公共帳號“互聯網指北”(hlwzhibei)。轉載必須保留作者、公共帳號信息,必須與本文嚴格一致,不得修改/替換/增減本文包含的任何文字和圖片,不得擅自增加小標題、引語、摘要等。

ADVERTISEMENT