為什麼咪蒙可以做標題黨 ?

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作為公眾號運營,對標題黨這個身份可謂是又愛又恨。

我們愛標題黨,是因為標題黨可以直接促進文章的閱讀量,幫助我們完成部分的 KPI 。我們恨標題黨,是因為標題黨帶來高閱讀量的同時,往往伴隨著使用者的負面留言,甚至取消關注。

但是,你是否思考過標題黨背後的邏輯和本質?

百度百科對於標題黨的定義是這樣的:標題黨是指在以網際網路為代表的論壇或媒體上製作引人注目的標題來吸引受眾注意力,點選進去發現與標題落差很大而又合情合理,以達到增加點選量或知名度等各種目的網站編輯、記者、管理者和網民的總稱。

首先我們要明確一點:百度百科所定義的標題黨,99% 的公眾號不能去效仿。一個好的標題要有四個條件:吸引點選、適合分享、引發評論、提高關注。而標題黨僅僅滿足第一個條件。

使用者在朋友圈點選了這個標題,不想分享,不想評論,更不想關注。而已關注使用者點選了這個標題,隻會想取消關注。原因很簡單:我褲子都脫了,你就給我看這個?也就是,心理落差。

但是,還有 1% 的公眾號可以做標題黨,比如坐擁數百萬關注的“咪蒙”。

為什麼咪蒙可以做標題黨?

咪蒙在 2016 年做了幾次非常典型的標題黨,比如:《追我的人,有18釐米》、《約炮中,請勿打擾》、《泰國妞,玩玩嘛》。

這幾個標題非但沒有引起爭議,從資料和評論來看還都非常優異。這是為什麼?如果你弄明白這個問題,那麼你對於標題黨這個概念,也就徹底理解了。

首先看第一個標題:《追我的人,有18釐米》。作為咪蒙的讀者,當她們看到這個標題,第一個反應是什麼?

她們第一個反應一定是“臥槽!?”,所以這篇文章的瞬間點選會很高,達到了“標題黨”的首要目的。而她們點選時的閱讀預期是什麼?是一些不堪入目的圖片嗎?祕密就在這裡。大家的閱讀預期一定是:咪蒙會給我寫一個關於 18 釐米的什麼情感故事?

這時候,假設其他公眾號也推送了這篇《追我的人,有18釐米》,奇妙的事情就發生了。

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比如,果殼網,一個科普類的公眾號,推送了這篇文章,大家在“臥槽!?”一下後,閱讀預期普遍會是:估計果殼網要強行科普全球男人的長度了。

比如,胡辛束,一個情感類的公眾號,推送了這篇文章,大家的閱讀預期普遍會是:估計這篇文章又是一篇神轉折的廣告。

比如,杜蕾斯,一個大家都懂的公眾號,推送了這篇文章,大家的閱讀預期普遍會是:估計這篇文章杜杜又要調皮了。

比如,男人裝,一個老司機都懂的公眾號,推送了這篇文章,大家的閱讀預期普遍會是:估計男人裝又要挑戰大尺度極限了。

那麼,如果是一個你忘記了什麼時候關注的,也忘記這個帳號日常發的是什麼內容的營銷號,推送了這篇《追我的人,有18釐米》呢?你的閱讀預期就完全基於標題本身:嗯,應該是一篇小黃文。

那麼,如果是羅輯思維突然推送了一篇這個標題的圖文呢?你的第一反應很可能是:羅輯思維被盜號了,或者微信出 bug 了。

所以,同樣的標題在不同的帳號會有完全不同的效果,這背後的原因就是對這個帳號的歷史認知帶來的預期。而這個預期,也讓很多“標題黨”類型的標題,變成了好標題。而剛才提到的羅輯思維、,因為模式偏差以及內容定位偏差,不適合用這樣的標題。

換一個標題為例:《泰國妞,玩玩嘛》,來自咪蒙16年8月19日的第二條推送。這篇文章從點贊資料判斷,資料也非常的好。

我們依然假設其他公眾號也推送了這篇《泰國妞,玩玩嘛》,看看這次會有哪些不同的預期產生。

果殼網,科普類的公眾號,推送了這篇文章,大家的閱讀預期普遍會是:果殼網要強行科普泰國人妖了。

再說胡辛束,情感類的公眾號,推送了這篇文章,大家的閱讀預期依然會是:估計這篇文章又是一篇神轉折的廣告。

再說杜蕾斯,大家都懂的公眾號,推送了這篇文章,大家的閱讀預期普遍會是:估計杜杜要採訪喜歡泰國的幾個 KOL 了。

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再說男人裝,老司機都懂的公眾號,推送了這篇文章,大家的閱讀預期依然會是:估計男人裝又要挑戰大尺度極限了。

那麼,一個你忘記了什麼時候關注的,也忘記這個帳號日常發的是什麼內容的營銷號,推送了這篇《泰國妞,玩玩嘛》呢?你的閱讀預期就完全基於標題本身:嗯,應該是一篇小黃文。

那麼,如果是插坐學院突然推送了一篇這個標題的圖文呢?你的第一反應很可能也是:插坐學院被盜號了。

不得不提的是,除了大家明顯能看到的插坐學院不適合這個標題,其實公眾號“胡辛束”也不適合起這樣的標題。因為“胡辛束”日常的標題表達風格以及使用者人群,決定了這個標題很可能導致部分使用者的不適。

如何定義微信公眾號標題黨?

所以,微信公眾號的標題黨應該這樣定義:製作的標題使得讀者產生較為嚴重的閱讀預期偏差,且引起對帳號的負面情緒,這樣的公眾號運營就叫做“標題黨”。

也就是說,帳號運營的越不好,越容易做標題黨。因為“標題黨”的入黨門檻是有差異化的。

我們現在反過來思考這個問題:帳號運營的質量高,是否意味著可以肆無忌憚的做這一類吸引點選型的標題?答案顯然是“不可以。”原因是你的使用者對標題的好奇心,會呈現快速的邊際遞減效益。

總結一下這個問題的答案:為什麼咪蒙可以做標題黨?因為咪蒙的賬號定位和人格化明確,使得讀者對於標題的預期也較為明確,不會造成閱讀預期的偏差,從而導致取消關注等負面影響。

最後,我對此類標題的使用,提 4 點建議:

1. 只要是有效的方法,都要學會適度使用。

2. 閱讀量連續三天以上低迷的時候,考慮使用,目的是喚醒沉睡使用者。

3. 永遠不要做純粹的“標題黨”,但是要學會為了一個標題修改文章內容。

4. 最牛的標題黨,是冒號前面的 ID 。


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