互聯網手機下半場:如何應對生死危機?

ADVERTISEMENT

在正在舉行的2017 MWC世界通信展上,已再難看到中國互聯網手機品牌的身影。盡管全球智能手機增速趨緩,但並沒有影響中國市場,更可怕的是這里永遠沒有規律可循,即便是憑借性價比曾紅極一時的互聯網手機品牌。如今面對競爭環境的日趨惡化,“退燒”之後的互聯網手機品牌將何去何從?

互聯網手機

在榮耀總裁趙明看來,中國互聯網手機品牌已進入下半場,需要回歸到競爭的本質,即產品和服務。話雖如此,做起來又談何容易?

從無限風光到危機四伏

2017年已過去兩個月,手機市場從不像人們預測的那樣按部就班,這次的變化則是“漲聲”一片。剛剛發布的榮耀年度旗艦機型V9售價分別為2599元、2999元和3499元。與去年榮耀V8相比,在技術提升的同時,價格也不含糊,頂配整整提高了700元。

無獨有偶,之前紅米手機通過官微也公布,紅米4系列價格均上調100元。調價後,紅米4標準版售價799元,紅米4高配版為999元,而紅米4A的價格調整為599元。還有努比亞、魅族均做出了相關產品的價格調整,平均漲幅為100元。

據了解,此次手機漲價的最主要原因來自供應鏈方面的供給不足,尤其是DRAM和Flash的需求總量一直在增長。

過去幾年,智能手機DRAM從1G、2G上升至現在的4G、6G,未來也必然會出現8G,容量目前已達到128G、256G;此外,還有不斷普及的雙攝像頭配置,指紋識別等,都導致圖像傳感器、晶圓等原材料的需求大幅上漲。

面對上遊元部件供不應求的局面,互聯網手機品牌整體出貨量開始放緩,這里面當屬互聯網手機模式開創者小米最為嚴重。

據IDC報告顯示,2016年小米全年出貨量下跌36%,市場份額從2015年的15.9%下降到了8.9%。小米在國內出貨量排名中跌至第五,全球手機出貨量榜單中則跌出了前五,被分到了“Others”的行列。

ADVERTISEMENT

與小米分庭抗禮的榮耀雖沒有斷崖式的下滑,但比起2015年10月就提前完成全年任務,榮耀去年的出貨量勉強維持在4000萬部左右,有內部人士稱可能還不到這個數字。

不難看出,互聯網手機品牌當初靠拚配置、比價格衝出了的規模,在面臨當下競爭慘烈的市場,失去價格優勢而步入發展瓶頸期,互聯網手機是真的開始“退燒”了,按照手機行業一貫的競爭周期,這樣的後果必然會加速行業洗牌期。

努比亞總裁里強對記者表示,“我們現在隻是走過了第一個百米,收獲的隻是認識,認識到這是一場馬拉鬆賽事,而希望用百米速度完成馬拉鬆的企業會首先離開。”

這番比喻暗含著互聯網手機品牌從狂熱逐步回歸理性,從過去一年多資本市場的冷靜觀望也可窺見一斑。

2015年,互聯網手機品牌走到了巔峰時刻,資本市場可謂好戲連台。魅族獲得阿里6.5億美元注資,盡管魅族一再否認未與阿里有對賭,但引入資本後其變化迅速開始凸顯。當年,魅族出貨量同比增長350%,由年500萬部的小眾品牌一躍進入2000萬部的主流梯隊。

當時的小米全年完成7000萬部銷量,雖未及製定的一億部目標,但超過450億美元的市場估值,給前仆後繼想湧入手機市場的玩家注入了強大的興奮劑。

同年7月,蘇寧雲商注資錘子手機,五個月後又以19.3億元入股努比亞占股33.33%。更早一些的2014年年底,奇虎360斥資4.09億美元投資酷派旗下互聯網手機品牌“大神”。

資本的不斷湧入導致本就充滿變數的手機行業洗牌加劇,以至於後來一些互聯網手機品牌相繼離去或者回歸母公司。這其中耳熟能詳的有金立的IUNI、聯想的ZUK以及天語的尼比魯,而ZUK似乎是“最短命的”。

2015年8月,ZUK發布了第一代手機Z1時,全力想保持“獨善其身”的姿態,然而不到一年,ZUK卻意外地回歸了聯想。按照聯想的說法,回歸是為了幫助手機業務更快速的發展,那麼當初推出獨立品牌ZUK又意在何為呢?

還有不計其數打著互聯網思維旗幟的手機品牌隨著市場的洗牌被逐步淹沒。例如sugar糖果、青橙、青蔥、Gigaset、靈狐等。

ADVERTISEMENT

事實上,從2016年開始,隨著線上紅利的逐漸消失,互聯網手機模式開始走下神壇,價格營銷的喧囂背後是來自渠道市場和供應鏈的雙重壓力。

究其原因,一方面在經曆了2G向3G、4G過渡後的智能手機市場已到存量階段,用戶對於產品訴求不再是互聯網手機以配置參數為基礎的高性價比產品;其次,相對消費能力提升和使用周期的拉長,用戶更注重品牌和服務的認知。加上長期注重線下服務和品牌輸出的OPPO、vivo、金立等,互聯網手機品牌不再風光。

而受此影響,小米手機出貨量開始下滑,魅族、努比亞、榮耀等去年也沒有完成既定目標。縱觀去年整個資本市場,無論是傳統手機、還是互聯網手機,都已表現出疲軟之態,更多資本湧向VR、人工智能、無人機等。

據說在互聯網手機最高峰,深圳至少有1000家注冊手機企業,如今已大多不見蹤影。榮耀幾乎成為眾廠商學習小米模式後,唯一衝出來的手機品牌。

邊界消失後艱難出路

最初的互聯網手機與傳統手機有著明確的界定方式,即互聯網企業造手機、利用互聯網進行營銷和銷售、具有較高的性價比。

華為和OV的強勢表現,讓線下渠道成為去年各手機品牌最關注的熱點。據不完全統計,華為在全國共有約11000家零售店,vivo線下零售店數量已經達到25萬家,體驗中心超1000家。

對於最早從互聯網模式誕生的小米也不得不開始重視。小米科技創始人雷軍(微博)去年就表示,今年會開兩三百家線下小米之家零售店,未來爭取做到一千家。而行業傳聞,小米手機雖說是線上銷售,實際上有超過6成最後是通過線下渠道流入市場。

知情人士透露,近期小米開始整頓線下渠道市場,目的是規範化,還針對沒有授權的零售商開出了罰單。目前涉及產品主要是小米移動電源、耳機等配件產品,手機由於貨源核查難度較大,還沒有開始,但足以證明線下渠道已是小米布局的重中之重

努比亞聯合創始人,高級副總裁倪飛在接受媒體采訪時也曾表示,“努比亞成立之初以線上為主,但目前來看,線下其實是更大的市場,線上渠道主要是性價比,但對於高端市場,線下其實是更好的渠道。”

ADVERTISEMENT

事實上,當互聯網手機誕生之時,其與線下渠道的命運就一直緊緊聯系在一起。來自手機渠道的人士透露,每年的雙11、京東618,看似線上交易量碩大無比,實則很大一部分是通過線下渠道分銷出去。

按照其說法,在雙11、京東618之前的一個多月,手機企業就會“刻意”告知渠道產品缺貨、無貨,造成市場供小於求的緊張局面,目的是為雙11、京東618備貨造勢。渠道商自然配合企業的玩兒法,集中在那幾天下單囤貨,最終通過線下渠道銷往市場。

另一方面,傳統手機品牌也在模仿者互聯網手機以用戶體驗為核心,不斷完善其生態服務,甚至去跨界營銷。

顯而易見,當曾經的互聯網遵守商業規律追求硬件價值、布局線下渠道,而所謂的傳統品牌開始談以用戶為中心,全流程服務以及同樣推出高性價比產品,似乎互聯網手機和傳統手機已經沒有了區別。

但是這對於互聯網手機品牌而言,開發線下渠道難度不是一般的大,因為線下的銷售價格和門店成本需要達成微妙的平衡。互聯網品牌之所以之前很難發展線下,是因為貼近成本銷售,已經讓不出足夠的利潤空間來養活線下門店。所以從去年開始,榮耀、小米等嚐試超過3000以上的高端產品,目的就是平衡線下投入所帶來成本壓力。

分析人士指出,線下渠道擴張的開展必然帶來成本的上升,這將催生小規模的智能手機製造商進行兼並以擴大市場競爭力。

從目前國內互聯網手機規模和份額來看,小米、榮耀無疑占據絕大份額,超過70%,其次是樂視、魅族、努比亞、360、一加、錘子等。從去年出貨量規模來看,600萬部以下的有360、一加、錘子,出貨量的表現在某種程度上意味著生存是個棘手的問題。

一加去年出貨量不足300萬部,一加手機CEO劉作虎對騰訊科技表示,並非是互聯網手機行業進入下半場,而是手機整個行業。追求極致不如先考慮下如何生存,沒有規模支撐之下的前行終究是如履薄冰,ZUK可以回歸聯想,一加可能沒有退路,同樣的錘子也沒有退路。

目前,錘子官方還沒有公布去年的整體銷量,但從T1、堅果及T2的銷量來看,T3會所提升,但恐難有飛躍表現。360手機去年出貨量超過500萬部,多以千元機為主。

360手機CEO李開新對此表示,就互聯網手機模式而言,其實還在探索,不斷優化完善中,現階段更像是中場時刻。

不管是下半場還是中場,對於互聯網手機品牌而言,在面對競爭對手、供應鏈變化無常的壓力下,無法建立起規模必然會受到影響,未來面臨的最大危機就是行業洗牌。如果沒有抓住曾經3GG的普及期,對於即將來臨的5G可能是一個新的機會。

ADVERTISEMENT