羅振宇、馬東、吳曉波到李笑來,這些“行走的IP”背後的知識消費浪潮

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位於北京國貿和大望路高樓之間,有一片經改造的小型廠房建築朗園 vintage,聚集了諸多創意和內容公司、小劇場、隱蔽的小餐館和咖啡店,這其中就有羅輯思維和果殼。

這一片建築前身是上世紀50年代的北京萬東醫療裝置廠,離熙熙攘攘的核心 CBD 街區不遠,自己低調且講究的立在面對通惠河的一側,走進去馬上能感覺到清淨。即使內容創業長期受到變現能力的質疑,這裡仍然引爆了知識付費的風潮。

果殼在這個院子裡衍生出了在行和分答。分答去年9月上線後42天有1000萬授權使用者,交易額超過1800萬。羅輯思維的得到 App 去年一年營收1.4億,李笑來個人 IP 影響力帶動的最貴個人專欄,12萬付費訂閱和2500萬營收,現在看來好像已經都不稀奇。

僅僅一年多時間,喜馬拉雅、知乎 live 等知識付費業務的發展速度令人咋舌,一切都生機勃勃,各類平臺崛起了眾多知識向的個人 IP。

昨天剛剛得知,和我們在2016年底合作過一小時賣出10萬元自品牌課的 spenser,2月21日上線的高階系列寫作課,一天內就賣了100萬,截止報名已破200萬。

曾經羅胖說的“魅力人格體”,每天都在發生

如今你走在朗園的院子裡,可能就會撞見被各家平臺追逐的知識網紅。他們有著紮實的功力和系統的知識,同時懂得運用媒體的方法論形成大眾認知,通過新興平臺不斷適應網際網路傳播的形式和潮流。

也就是上上週二,我去羅輯思維找小馬宋,一進朗園南門口就遇見了得到 App 上的說書人成甲,前一天下午我倆就剛剛見過。他年前上市的新書《好好學習》已經賣出4萬多冊,正要去分答小講,受邀開設一門精進知識管理的付費課程。

那天在羅輯思維的客廳裡,我坐在橙黃色的沙發上等小馬宋開完例會,一轉頭看見脫不花在散會的人群中走了過來,突然想起2013年中旬自己身處的一個場景。

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那時我還在央視,臺裡組織了關於新媒體趨勢的分享會,第一次在梅地亞中心聽了羅振宇關於“魅力人格體”的演講,第一次有了關於個人 IP 的概念。其實個人 IP 的打造手法在泛娛樂領域早已純熟運用,隻不過羅振宇是在媒體行業定義這個概唸的第一人,並且在內容創業中讓這件事發生。

當我聽到他說“未來一切內容皆廣告,一切廣告皆內容”,腦子有點懵,當時跟身邊的很多同事一樣,並未完全理解。但他的個人 IP 方法論從此在我心裡紮根。很多人當時看到的是有爭議性的羅振宇,我在半懵半懂中,看到的是一個媒體人、一個創業者,一個渴望參與世界的人,對這個時代的有感而發。

後來我就一直在關注他,看他先後做了視訊節目、每天60s語音、微信社群、賣書、賣月餅、為Papi醬拍賣新媒體第一支標王,我才理解了他的主線,其實一直做的就是一場轟轟烈烈的個人 IP 造星運動,不斷輸出專業內容,結合當下最前端的媒體熱點來定義新的流行,從而向人格 IP 積累注意力和影響力。

與此同時,我每天在總編室給臺領導寫規劃報告,去想中國最好的媒體到底應該如何解決焦慮,如何落地新媒體轉型和新的內容商業模式,暫時沒有完全把自己未來要做的事情,和羅振宇聯絡起來。

我時時刻刻見到身邊一幫最優秀的媒體人,一直在積極進步,但難以讓改變發生,因此也覺得苦悶。就像知乎 CEO 周源說過的,“我可以寫作和發表,但我無法去驗證——我不是那個讓事情發生的人”,於是我開始萌發要做點什麼的念頭,開始認真觀察浪潮的方向。

直到2014年,內容行業出現了一個令人矚目的變化,IP 創業開始真正興起。隨著“IP能創造具大商業價值”概唸的火熱,越來越多的電影、電視劇、小說和遊戲等內容產品超越自身的表現形式,成為 IP,動輒獲得上億票房收入和千萬級別廣告授權費。

IP,是 Intellectual Property 的縮寫,粗譯為“知識版權”,核心是一種跨媒介內容運營的理念,90年代在美國動漫產業興起。於是我開始研究漫威為什麼可以這麼賺錢,他們的英雄角色均創立於20世紀50年代左右,幾十年過去了,為什麼只要搬上熒屏就能大賣,周邊衍生品也賺的盆滿鉢滿。

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2014年,離開央視的馬東在愛奇藝孵化出了《奇葩說》,引爆了原創網路綜藝的戰火,成立的米未傳媒估值20億。根據 GQ 中國的資料,各大視訊網站已經上線的網綜統計,去年網路綜藝總數量接近100檔,全網排名前20的網綜播放量累計超過73億。

《奇葩說》於我而言,不僅僅是一檔好看的網綜 IP,而是在這個時代通過網際網路的方式,馬東真正做到了讓本身嚴肅的議題和觀點得到傳播和沉澱,奠定了“知識娛樂化”的方向。

這兩年,馬東現身於各大網際網路論壇,被媒體廣泛報道,成功超越了“前央視主持人”和“馬季兒子”的標籤,成為網際網路時代更有標誌意義的符號,也成為了一個行走的 IP。

2015年,網劇 IP《萬萬沒想到》開始只是優酷原創孵化的每集5分鐘的小短劇,孵化出的電影票房是3億,《屌絲男士》衍生的電影《煎餅俠》則收貨11.6億的票房。10年前,叫獸易小星只是湖南的一個工程監理,大鵬是搜狐娛樂頻道的一個編輯。

這時候,我突然覺得整個行業將要改變。內容生產和作業方式即將發生钜變,因為整個內容傳播的價值模型變了。IP 能夠持續為內容創造商業價值,商業價值真正讓內容創作成為可持續的行為,這一點對我的吸引力是巨大的。

很多時候一個非常重大的決策,反而是憑直覺。很多人問我2015年為什麼要去做一個看不懂的IP創業,我後來無數次去追溯,可能就是因為我看到了一個可能讓內容永遠有生命力的機會,並且非常非常想要讓這種生命力在手裡發生。

但是這種直覺並不一定意味著成功。我們的 IP 項目雖然能汲取到漫威和好萊塢 IP 商業化的方法論,但遇到了很多本土化落地的問題,和大多數泡沫一樣,成為了 IP 創業中的分母。一波又一波資本衝向內容項目,以 BAT 為首的各公司都在圈地佈局,一波又一波項目在錢燒完之後銷聲匿跡,包括我們的項目。

那半年內,看泛娛樂的投資人問我的一個最真誠的問題就是:

究竟什麼內容能火啊?有錢真不知道往哪投。

在那個時候,我也很困惑。我想過內容創業的動盪,但沒想到能動盪到這個地步。我第一次強烈認識到,能把一件事情做成,需要的遠遠不止一個好的想法,和一大筆錢。我是最後一個離開我們 IP 項目的人,也接受到一些影視公司的合作夥伴邀請,問我要不要去他們那兒工作。

但我希望自己摸索一段時間。當時我最大的感受其實不是失落,而是極其不甘心。雖然我們的項目失敗之處非常明顯,我仍然覺得 IP 商業化的方法論非常有價值,只是需要重新審視做媒體運營的思路。

做傳統媒體時間長了,渠道長期強勢的結果就是,很容易導致忽視使用者在想什麼。黎瑞剛曾經有次分享時說,“傳統媒體要關注消費者的行為變化”,只有觀眾的行為變化逐漸能給我們劃出一條清晰的主線。

2016年開始,我帶著 IP 的思路,接著摸索了半年中美新興媒體平臺的一些新興操作方式,看遍了 Youtube 還有秒拍美拍的紅人內容,並和各平臺合作製作了一批校園類短視訊和直播系列,越來越覺得羅振宇說“魅力人格體”是對的。廣告和內容的界限也在新興內容中不斷相融,“未來一切內容皆廣告,一切廣告皆內容”也在我眼前發生了。

集體狂歡式的媒體消費和以人為載體的人格傳播

從觀眾消費 IP 的角度來看,看似龐雜的資訊爆炸渠道中,觀眾行為的兩條主脈絡,一條是集體狂歡式的媒體消費,一條是以人為載體的人格傳播。第一種媒體狂歡,說的是春晚、奧運會、超級碗、漫威電影等超級媒介盛事,第二種就是個人 IP,就是以人格為載體的媒介傳播。

當渠道和資訊極大豐富,受眾越來越需要高緯度的資訊服務,好內容的價值就愈加凸顯。進一步看,內容的價值是不斷積累在有價值的人格身上的,個人崛起成為這個時代新的流量渠道。

這就是為什麼諸多愛表達自己、有個性、有持續輸出內容和媒體運營能力的“網紅”異軍突起,並迎來明星一樣的變現途徑;這就是為什麼很多品牌早已開始挖掘各類網紅來做營銷戰略,因為他們對受眾的消費行為有高度影響。

然後你會發現,就算是大型媒介事件,觀眾的注意力還是會被吸引到其中的角色和人格身上,比如你喜歡漫威宇宙,喜歡的其實是其中的某一個英雄;觀眾對《萬萬沒想到》系列最大的認知價值,還是在於白客和叫獸易小星。

2016年初我寫到,未來的網際網路長尾,會越來越長,從網路孵化出的小中心,最大的特徵就是自帶內容和流量屬性,我堅信所有的稟賦都可以發光,國內未來的所謂網紅類型,一定不會僅限於時尚類、YY 主播類,會愈加多元和精彩。

也是在我寫下這段文字的同一時期,我在一次科技媒體主辦的線下活動上,見到大學時期的啟蒙偶像李笑來。曾經在我的印象裡,他的關鍵標籤是《託福21天核心詞彙突破》、《把時間當作朋友》等,他也是在我上學的時候,對我締造學習方法和成長觀念起到關鍵作用。沒想到從那次見面開始,我們會一起聊 IP,做知識付費。

李笑來開始讓我明確意識到,“紅”其實分很多種,有的人是在積累注意力,有的人是在積累影響力。注意力轉瞬即逝,只有影響力才能讓人紅很久很久。

李笑來七年前創造的幾個與個人成長有關的概念:比如把時間當作朋友、升級作業系統、建議有效社交和創造睡後收入等,對很多年輕人成長起到關鍵性作用,現在正對一代人積累財富起到關鍵作用。

在賣知識這件事情上,李笑來做的估計比國內很多知識網紅都早。很多知識大 V 都在教企業商業模式,而他很早就定義了一套個人商業模式升級方法論。比如,一定要學好英語和計算機,保持個人資訊的開放和流通,不斷升級並遇到人生的驚喜等,大受讀者愛戴的乾貨和雞湯。他一直主張的個人商業模式是,一定要找到一種方法,把自己的同一份知識高效率賣出很多次。

於是我開始萌生一個想法,此前關於 IP 商業化操作的方法論,如果不斷複製在值得打造的知識 IP 身上,是不是能創造出巨大的商業價值?

比如再看吳曉波學長,就是我看來綜合實力最強的知識網紅,也是我們很多同學的偶像。吳曉波將商業模式和媒介規律在自己身上運作的非常充分,也個人 IP 化操作的典範。

不愧是學媒體出身,吳曉波不僅將商業程式和投資理財領域的知識進行長期專業化、網際網路化傳播,同時懂得並且抓住不同媒體平臺的特性,多渠道分發、積累影響力,實現成功變現。他投的小鵝通已經凶悍掃蕩了諸多運營良好的自媒體大號,吳曉波頻道公眾號的付費訂閱已經破2000萬。

現在的“吳曉波頻道”絕不僅僅是一個200萬中產階級粉絲的微信公眾賬號,而是以吳曉波這個 IP 為核心,分發至微信、微博、視訊網站、音訊網站等各類型媒體矩陣的巨大媒體商業網路。這些符合各媒體平臺機製的內容,都在同時往中心的“吳曉波頻道”吸引流量,成為其知識變現的強大基礎。

反觀很多當今所謂的紅人,包括現在這輪知識付費泡沫,塑造個人價值的方法都很表面,個人IP衍生產業的價值拓展非常有限,即使轟轟烈烈地進行了一把商業變現,也會因為缺乏長久的生命力無以為繼。

2017新榜大會,我坐在臺下聽吳曉波說到內容行業“八卦-新聞-諮詢-知識-價值觀”的演進,說到內容變現的形式已經發生的轉變,突然發現我觀察的偶像們,都因為知識付費串了起來。說他們是“網紅”,並不是拉低他們自有身份,而是說他們如何懂的借用網際網路的力量來塑造個人影響力。

當天,脫不花、吳曉波、李笑來這些知識網紅和IP締造者都分享了關於知識付費的經驗,而後演講的米果文化胡漸彪,向大家介紹的在喜馬拉雅平臺實現了2800萬付費訂閱的《好好說話》課程,就來自馬東。

知識“網紅”的變現的可能以及運營的核心

如果說兩條消費者行為的主脈絡中,第一條集體狂歡式的媒介盛事,是給傳統意義的 IP找到了好的變現方式,那麼知識付費就是給致力於塑造長期影響力的個人IP找到了好的變現方式。知識類的個人IP更容易建立信任貨幣,當資訊極度氾濫,人均時間有限,幫助提高效率的高緯度資訊篩選服務就成為剛需。

隨著支付手段的普及,使用者對高維度資訊的渴求,付費意願也空前強烈。

這其實就是教育,教育不僅是資訊選擇服務的優質形式,也是完成說服、建立信任的最好方式。本質上的知識服務則可以製造垂直、穩定、持續的優質流量;並且直接交易,不用擔心傳統電商的供應鏈問題。

知識服務,本質上一種知識 IP 商業化操作。要總結現有知識網紅的共同點,就是他們背後都是高度可挖掘的知識積累,以及專業的媒體運營操作能力,當知識付費進入下半場,專業化的 IP 運作和媒體運營能力就更為重要。有時候非常感慨,像知乎的 CEO 周源說的,每當時代轉軌,世界都需要媒體和媒體人。你經常會在這些潮流的尖端,發現央視、傳統紙媒和記者的影子。

他們曾經經歷過專業的內容訓練和實踐,培養出了很好的“內容感”,如果能再加上網際網路的磨礪,經年累月的內容積累和對新時代使用者需求的關照,可以讓他們更懂的IP打造的定位、策劃、產品化和傳播方式 —— 掌握了這套邏輯的人,便手握各種內容變現大門的鑰匙。

如果現在要讓我總結曾經做 IP 商業化的最關鍵心得,那就是 IP 和品牌不是一回事,單單構成具有市場認知的品牌,不代表就具有IP式的長期變現能力。這就是為什麼很多知識分子在市場上有認知,但不是每個人都能做出像李笑來和吳曉波那樣的千萬專欄。

如今表面的知識付費繁榮,也體現了媒體和內容行業的變現焦慮,甚至出現了同一個課程內容反覆在多平臺不斷收費的情況,這就像一部電影還未沉澱出好口碑,就不斷上院線圈錢,反而是對付費使用者的消耗,很大程度上忽略了 IP 操作的核心。

簡單來說 IP,首先體現的是“中心”位置,也可以視為價值觀的源頭。圍繞其不斷的價值傳播帶來的認同效應,認同效應反過來進一步促進傳播擴散,好的 IP 天然具有文化意義上的口碑能力。

觀眾看的往往是一種價值觀,這種價值觀才是有效心理喚起的源頭。就像很多人認為,帝吧出徵的人都三觀超正,蘋果的最早期使用者都是最熱愛突破與自由、還有點事兒逼的人,喜歡羅永浩很多都有理想和情懷,跟著陳勝吳廣去起義的人都是被逼上絕路的平民老百姓。

這種認同不只是內容層面的產品認同,而是精神認同,由精神層面的認同來形成商業層面的認同。所以,真正 IP 商業邏輯的段位是非常高的,滿足的不是現實層面的生理需求,而是精神滿足。

現在很多對於品牌的消費,更多是在表面的內容層面。比如很多知識類的課程,大家買了會覺得不錯,但很難形成情感上的共鳴,因此難以形成傳播效應。因此 IP 打造的精力往往不在表層的文化材料上,而是你打磨想要傳遞的核心。對於表面與深層的認知不同,造成的是完全兩種不同的作業方式。

IP 的核心打造的好,表面用什麼樣的文化材料倒是其次的,這就是為什麼《奇葩說》看起來如此奇葩鮮豔,還是一檔強口碑的 IP,還能沉澱出知識類衍生品,就是因為通過專業化的媒體操作,傳遞出的是他們的價值觀,而且是好看的價值觀。

我曾看到馬丁寫過一句話非常贊同:

IP 的形成,說得形象點,有點兒宗教的傳教色彩,一旦這種認同形成規模效應,就能凝結成了價值礦藏,也就是所謂的 IP。

但這一切都需要時間和專業的媒體運營去不斷打造。IP 不斷的價值輸出,是系統性工程,具體到系統中的每道工序(比如公眾號寫作、知識產品開發等),又是富有創造性和挑戰性的藝術創作。因此需要的不僅是好內容,更需要媒體運營能力協調和統一,讓一切看起來有序、有趣甚至是很酷,這也是脫不花說的“重運營和強交付”。

比如,《好好說話》能夠賣到2800萬,絕對不僅僅是因為馬東和奇葩說的影響力。跟胡漸彪聊完,認真研究了老殭屍們的付費音訊,從這幫華語圈最會說話的人身上,我不僅看到了關於“說話”這件小事最全面深入的思考,最認真的內容產品化生產,最娛樂化的知識明星矩陣傳播,還有一種從說話切入,來融入並改變這個世界的野心。

2017年前,我第一次見到偶像馬東,是因為《好好說話》出版邀請李笑來寫一篇序。我看著他倆坐在一起聊到知識和娛樂的邊界,自己有些恍惚,想起的是2009年,我正在李笑來的個人網站看他教如何有效背託福單詞,馬東則剛在央視3套拿了金話筒主持人獎。

也是他們,讓我覺得身處傳媒的這場浪潮中,時間變的特別有意義。


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