張書樂:短視頻圈地猛如虎,營銷大戰剛剛開了頭

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微信、秒拍、網紅,到底誰才能在短視頻的營銷大戰中殺出重圍?要內容還是廣告,這是個問題。

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文/張書樂

刊載於《數字營銷》雜誌2017年2月刊

如果用一條時間線來概括2016年的短視頻,可以這麼看:春季,做長視頻的羅振宇和《羅輯思維》領頭1200萬元和隨後的廣告競標會讓papi醬從草根大咖躍升到輿論熱議,帶出了第一波網紅經濟;夏秋之際,先是今日頭條和微博+一直播分別10億元人民幣、1億美元激勵短視頻創作者,再到微博+一下科技(秒拍、小咖秀和一直播母公司)生態完美融合,實現在10月17日逆襲推特,將微博推至全球市值最高的社交媒體(維持時間比較短暫)的巔峰;而在冬季,雙12當天,微信新版本推出10秒短視頻新功能,再戰江湖……

內容巨頭們紛紛圈地短視頻,除了迎合2015年以來中國市場上短視頻的流量增長超過50%的大趨勢外,真正的野望則是短視頻背後可能出現的一個全新的營銷市場。

微信:放出一隻病貓,也許能被打扮成猛虎

“可以在朋友圈分享相冊中的視頻”作為一個微信在短視頻上的一個全新功能,關鍵點並不在於10秒的時間限制,而在於這個視頻終於可以編輯了,可以“廣告”了。

早前在微信上的短視頻功能之所以雞肋,關鍵也就在於此。一個只能即拍即發的太過“原創”的短視頻,即使是杜可風這樣的王家衛禦用攝影大宗師,也未必能夠拍出好片來。這使得業界將可以剪輯的10秒短視頻,視為2015年年初,騰訊短視頻應用“微視”掛了之後,微信的再戰江湖。

可騰訊並不是這樣想。按照12月28日騰訊高級副總裁,微信創始人張小龍在微信公開課上的表述:微信是工具。新的10秒短視頻其實也僅僅是微信為了提升社交質量而提供的一個升級版視頻工具而已。在一個基於熟人的社交圈落里,10秒短視頻的營銷前景並不樂觀。

但騰訊放出來的是個病貓,卻依然懷著收獲一個猛虎的夢想,關鍵在於微信用戶們如何打扮。正如微商崛起於微信平台而非QQ,其根源在於朋友圈的互動活躍度遠高於QQ群和Q空間那樣,一個可以高效互動營銷和口碑精準達到的“分眾”環境內,10秒短視頻一旦實現精編化,則有可能通過各種奇思妙想式的用戶自定義營銷打破僵局。

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不走微信遊戲渠道分銷,而在朋友圈病毒傳播的H5遊戲們,不就是絕佳的營銷範例嗎?其實在微信短視頻功能升級不過半個月的時間內,各種針對短視頻進行優化和推廣的工具就已經出現,如一個名為來畫的手繪平台,就開發出了針對10秒短視頻的手繪視頻自製平台,意圖跟進這個風口。

更多的姿勢還會湧現,目標都是將微信上的這個工具級病貓,變成自家營銷的獨門利器。或者說,被用戶自定義後強壯成猛虎的10秒短視頻作為貼合張小龍“無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載”16字微信小程序真言的一個展品,還可能成為吸引更多小程序入駐微信掘金市場的營銷案例。

秒拍:對外宣傳的是大V,骨子里卻很“中產階級”

背靠微博的社交媒體資源,擁有秒拍、小咖秀、一直播三種不同形態短視頻平台的一下科技,目前是國內短視頻火爆大勢下最大的受益者。僅以最早創造Papi醬傳奇的秒拍為例來看一下科技的路數。

根據其推出的《2016短視頻內容生態白皮書》(以下簡稱“白皮書”)顯示,在2015年,排名前列的幾乎全部為搞笑類內容。而在2016年,專注於美妝、美食、生活方式等垂直領域的創作者集中發力,其他垂直品類也開始逐步出現短視頻內容創作者,至四季度,短視頻創作者覆蓋的垂直品類已經超過40餘個。

同時,2016年至今的短視頻內容項目融資中,只有5筆發生在泛娛樂和搞笑類內容項目上。專注於貼近衣食住行的垂直品類更容易獲得資本的青睞。

顯然,一直在對外宣傳上以借助微博之力,坐擁超過3千位明星,1萬頭部網紅、權威媒體和行業KOL這樣頭部內容資源的秒拍,其實真正在短視頻上的發力點,確實垂直領域的大V(廣域上的中小V),這其實和微博重新崛起的戰略相同,即依靠垂直領域的優質內容創業者,形成支撐其短視頻商業化的中堅力量。微博方面將這類人稱之為“中產階級”。

關鍵點在於如何讓秒拍已經形成的和其他短視頻平台差異化的,超過40個垂直領域的5000+個內容創作者,以及日均覆蓋超過7000萬用戶,視頻播放量超20億次的內容生態找到變現的可能。

基本路數無外乎三種:基於客戶付費的廣告模式、基於購買付費的電商模式和基於用戶付費的打賞訂閱模式。據《白皮書》顯示,第一項,目前大量品牌還在觀望期,市場並沒有爆發,而後兩者則基本是試水階段,小打小鬧,盡管有成功案例背書,但成熟、完整的商業化路徑還沒有真正顯現。同時,《白皮書》亦指出:醫學、財經、母嬰、兩性等專業知識類垂直內容在2017年可能會更受內容消費者青睞。

怎麼玩?跳出廣告和導購,落點其實就是通過短視頻,出售分享狀態之外的更有價值的知識,而且是短平快狀態下即時有效地知識。如財經類中,有效地股評短視頻,其時效性和即時有用性,可以觸發用戶的購買熱情。

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這其中所蘊含的商業化原理很簡單,就是博弈。用戶利益和付費所得一旦完成博弈,知識的即時生效、讓內容消費者利益得到更大增值,不用太多點擊,不用太多粉絲,亦可完成垂直短視頻的商業變現。其實,這就是凱文凱利在《技術元素》中說的“一千個鐵杆粉絲養活一個手藝人”的那個奇葩預言。

然後呢,再導購、進而廣告。這其實就是一個短視頻下,異於其他內容創造領域常態商業化(先廣告、後導購、最後出現少了付費訂閱內容)模式的逆向演進。

網紅:你以為的papi醬早已變形

相對於平台方而言,短視頻營銷的關鍵主力軍,即通常意義上的網紅,也在2016年發生異變。

papi醬拿到天使投資後,成立papitube用以孵化更多的內容作者。簡言之,papi醬已經實現了從單兵作戰,到集團化作戰的轉型。其實這也是整個網紅領域的集體選擇,如玩母嬰的視頻欄目明白了,就在母公司青藤文化的扭結下,和汽車、時尚、美食等領域的網紅們結成對子,在不同的垂直領域互相扶持。據了解,2016年超級網紅、老牌視頻內容生產商、頭部垂直欄目都在利用自己的優勢,從單一內容生產者轉型MCN(Multi-Channel Network,多頻道網絡)。

所謂MCN,即通過簽約的形式,將多個網紅打包,在不同垂直領域發力,並系統的解決運營推廣、中長期規劃和商業化等難題。這樣的生態,較之早前以興趣為紐帶、作坊式生產的短視頻內容創業者來說,對風險的抵禦能力將有明顯改觀。

對於正在內容創業的網紅們而言,提供工具的平台(微信)、提供垂直化入口的平台(秒拍等),其實都只是他們用來分發內容的渠道,而在短期內難以全盤商業化的大背景下,特別是如博客、微博乃至微信公眾號在創作熱情消退、商業化模式依然沒有成型的案例在前時,抱團取暖,用一個成功的商業化個案來養活更多的短視頻內容創造者等待爆發節點,將在2017年變成常態。

你不是一個人在戰鬥,你是一個有組織的人。衝在短視頻最前線的網紅們,只能如此激勵自己。

張書樂 TMT行業觀察者、遊戲產業時評人 新著有《探路——互聯網時代行業轉型革命》,一本關於鑽到地縫里尋找創業生機的書。各大網店和書店均有銷售

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