電商產品設計:促銷活動設計解析

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1. 促銷綜述

促銷就是營銷者向消費者傳遞有關產品的各種信息,吸引或促進消費者購買其產品,以達到擴大銷售量的目的。促銷對提高客單量、客單價、複購率甚至注冊量都有一定的好處。很多電商平台或店鋪在起步階段會通過大量的促銷活動來吸引消費者,獲取流量。

促銷有利有弊,對平台來說不一定是好事,頻繁的促銷容易給顧客產生疲勞,透支未來收入,甚至會降低品牌定位。

2. 促銷的各種類型

促銷有多種形式,目前電商系統能夠支持的促銷形式我大致總結了一下,大約有 7 種:滿減促銷、單品促銷、套裝促銷、贈品促銷、滿贈促銷、多買優惠促銷、定金促銷。

這 7 種促銷形式幾乎囊括了各電商平台所有的促銷方案,特別提一下“定金促銷”的形式在 2016 年雙十一開始廣泛應用,對電商供應鏈的備貨和物流控製大有益處。

  • 滿減促銷: 購物者隻要購買相應商品到規定價格即可得到一定的減價優惠。主要有兩種形式:階梯滿減、每滿減。階梯滿減,例:滿 100 減10、滿 300 減50、滿 500 減80;每滿減,例:設置每滿 200 減20,則訂單金額 230 元實付 210 元,訂單金額 430 元實付 390 元。
  • 單品促銷:在特定時間內購買指定商品享受一定的價格優惠。例:促銷期間商品 6 折,原價 100 元,購買時 60 元。
  • 套裝促銷:商品組合套裝以優惠價出售,例如:A商品 50 元,B商品 80 元,A+B商品套裝促銷價 100 元。
  • 贈品促銷:購買主商品之後贈送商品(可多個)。
  • 滿贈促銷:有滿XX元送XX商品、滿滿XX元加價XX元送XX商品,與贈品促銷的區別在於以相應商品訂單的價格來區分,可分階設置,例如滿 300 元送自拍杆,滿 500 送充電寶,滿 1000 送高端耳機等。
  • 多買優惠促銷:有M元任選N件、M件N折兩種優惠形式。這個主要是參考一些線下賣場發展的促銷形式。
  • 定金促銷:在商品正式售賣之前采用預付定金的促銷模式,提前交定金可享受優惠價。定金預售有多種玩法:定金預購,相當於定金就已經確認訂單;定金杠杆,例如定金 10 元可抵扣 30 元。

3. 促銷的後台設計

剛剛介紹到的幾種促銷方式在設計上都大同小異,主要分為活動條件、主商品信息、贈品信息(有些無贈品)這三部分。

3.1 活動條件

主要包括促銷活動名稱、促銷時間、限購數量、促銷範圍(全網、APP /微信商城)、會員級別(全員  or 新注冊用戶 or 某等級會員)、活動備注、活動規則。

活動規則即最核心的設置,例如:滿 800 元減60, 3 件 150 元。

滿減規則設置(來自京東)

3.2 主商品信息

選擇參加活動的商品,可按SPU、分類、品牌等來選擇參加促銷的商品。

除此之外,還要判斷當前所選商品是否參與其他促銷活動,與此活動由衝突。例如A商品參加 4 月的活動,滿 400 元減 20 元;再次設置該商品參加滿 400 減 50 的活動,就應與該商品已參加活動衝突,不可設置。

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設置主商品(來自京東)

3.3 贈品信息

選擇參加活動的贈品,贈品一般有數量限制。有兩種規則,贈品全送,或在多贈品中選擇幾件。為減少系統複雜度,減少用戶理解難度,建議采用贈品全送的規則。

另外對於滿贈促銷的形式,若要設置分級贈品(滿 300 元送自拍杆,滿 500 送充電寶,滿 1000 送高端耳機),就需要對贈品分開進行設置。

設置贈品(來自京東)

對於後台產品來講,重點在於設置規則之後在商品詳情頁、購物車的促銷信息展示以及訂單頁面的促銷活動判斷邏輯。

4. 前端展示

在商品詳情頁,要去判斷商品對應的所有促銷活動,例如加價購、滿贈、贈品等促銷活動。

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商品詳情頁的促銷信息(來自京東)

在購物車,除了展示促銷信息(滿贈、滿減、套裝、換購)的作用,還可以讓用戶在多優惠並存只能選其一的情況下,可以選擇修改促銷方案(感覺京東已經把購物車的功能做到極致了)。

購物車的促銷信息(來自京東)

在訂單詳情頁,判斷當前所選商品的促銷信息(促銷價、贈品、換購商品等),將所有相關商品記入訂單信息中,再算出促銷價格。

訂單頁的促銷信息(來自京東)

企業利用各種促銷的方法和手段,使消費者了解和注意企業的產品、激發消費者的購買欲望,並促使其最終購買。每年源源不斷的促銷已經造成消費者對促銷麻木,只有在促銷與正常銷售之間尋找合適的平衡點,才是企業的生存之道。

作者:Bouny_Yuan,電商產品經理,主導多業務產品更新迭代,負責過從 0 到 1 的產品設計、研發、上線。專注於電商產品設計、商業分析以及後台挖坑。

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