深度的競品分析的關鍵:抓住產品需求與賣點

ADVERTISEMENT
作為一個產品經理,我們時常需要瞭解市場和競爭對手;知已知彼才能百戰百勝。
什麼是競品,如何找到切入點?

競品是競爭產品,競爭對手的產品,競品分析顧名思義,是對競爭對手的產品進行比較分析。競品分析主要:競品基礎資料管理、競品流程管理、競品分析、競品展示,而重點在競品資料結構的搭建和競品分析管理。競品分析主要掌握競品的以下幾點:產品的整體架構、產品的功能特點、產品的運營方式、產品的營銷策略、產品盈利方式、產品後期發展展望。

作為一個產品經理,我們時常需要瞭解市場和競爭對手;知已知彼才能百戰百勝。對於一個新入門的菜鳥來說,寫一篇關於產品的競品分析能讓你更好的瞭解公司、瞭解產品市場、掌握市場上一手產品資訊。

一篇好的競品分析可以讓你更快的融入產品團隊,競品分析可以讓你瞭解你將要幹什麼,你需要產品實現什麼目標,怎麼樣讓產品在大眾化的網際網路世界中脫穎而出。因為競品分析包括了:背景分析、定位分析、產品分析、策略分析、使用者分析,這大概是最主流的競品分析思路了吧!

瞭解產品比設計產品更為重要,就如瞭解自己,才能更好的愛別人一樣。瞭解自己的產品從競品中找缺陷,找BUG,這樣你後期的產品設計思路才會更廣闊,對於產品的後期盈利思維更有路。在產品研發過程中,產品的需求分析才是重頭戲,這也是所有入門產品經理最需要掌握的技術,需求分析的好壞也是檢驗一個產品經理是否合格的標準。

ADVERTISEMENT

然而,需求從何而來,小公司,老闆的話就是需求,大公司,客戶的要求就是需求,但是網際網路是流動的載體,只有集中的分析各家產品的特點,持續的做好產品的競品分析;才能從分析中得到產品的需求,這便是產品在行業站住腳的基礎。

競品分析路徑

沒有老司機帶,菜鳥剛接觸就會亂飛。競品分析會非常的耗時、耗費人力物力,但也有簡單的、免費的;之前,我在商業wifi行業時,經常會採購一些wifi裝置做一些競品的體驗,這是智慧裝置行業不可少的競品分析知道,只有自己體驗才知道好不好;但是軟體就不一樣,我們可以從競品的官網中搜尋到相關的資訊。

競品分析的內容可以由兩方面構成:客觀和主觀。客觀即從競爭對手或市場相關產品中,圈定一些需要考察的角度,得出真實的情況;此時,不需要加入任何個人的判斷,應該用事實說話。可以從各大網際網路資訊網站如:人人都是產品經理、36氪、艾瑞諮詢等都可以找到一手行業資訊和產品發展規劃之路,然後,就是選擇合適的競品,去競品的官網查詢資料,去一些技術論壇;再有,就是找行業微信群和QQ群,瞭解行業發展及產品的新動態;還可以跟公司的銷售、運營MM聊聊,這樣你也會收穫很多的新點子。主觀是一種接近於使用者流程模擬的結論,比如可以根據事實(或者個人情感),列出競品或者自己產品的優勢與不足。其實你在分析別人的產品的同時,實際上是走了一遍使用者流程。

各大網際網路資訊網站上的資料是一些客觀和主觀的產品資訊結合,這裡面可以提煉出一定的產品需求;這些需求需要經過提煉和對比然後做一些取捨,經過技術處理才能正在的拿上檯面(經過需求分析技術及評審)。

ADVERTISEMENT
競品的分析方法及操作

1.客觀分析

競品的選擇 選擇在同一層面的產品公司和產品作為競品,即從競爭對手或市場相關產品中,圈定一些需要考察的角度,得出真實的情況,不需要加入任何個人的判斷,應該用事實說話,主要分析市場佈局狀況、產品數量、銷售情況、操作情況、產品的詳細功能等。例如在商業wifi行業,可以選擇樹熊、百米生活、邁外迪、梧桐世界、一路熱點作為競品的選擇。

2.主觀分析

資料收集:這是一種接近於使用者流程模擬的結論,比如可以根據事實或者個人情感,列出對方門店的優缺點與自己所銷商品的情況,或者競爭對手競品與自己產品的優勢與不足。這種分析主要包括:使用者流程分析、產品的優勢與不足等。

還可以在各大網際網路資訊網站收集產品的PV/UV數,產品採購、產品分佈等角度入手;更多的採集所需要的資訊,然後經過專業的資料分析軟體,建模得出較有力的說明。

3.競爭對手的銷售商品類別分析

商業化分析:競爭對手和周邊門店的商品類別銷售資料對商品的銷售有非常重要的參考價值。比如一家做時尚休閒服飾品牌的商店,商品類別非常廣泛,而隔壁有一個定位與自己完全相符的專業牛仔品牌專賣店。這時自己的牛仔服飾銷售數量肯定會受到衝擊,那麼在訂貨管理中就要避開與之相近的牛仔款式,而挑選與之有一定差異的牛仔款式,並減少牛仔服飾的訂貨數量。

又如自己的同類競爭品牌,其襯衫銷售較好,而自己則是T恤更為強勢,這樣自己在訂貨管理中則把重點放到T恤上,同時研究該品牌襯衫的特點,在自己的襯衫訂貨當中加以區別。當然,這裡所說的訂貨管理的訂貨量減少是指訂貨數量,而不是在款式數量,如果減少了款式數量就會讓整體的陳列和搭配不合理,從而影響整體門店陳列形象。只有充分發揮自身品牌優勢,避開對手的強勢,才能在激烈的市場競爭中處於更強的地位。

4.競爭對手的營銷策略分析

競爭對手和周邊門店的促銷對自己的銷售有著非常大的影響,這一點在現今的百貨商場銷售中顯得尤為突出。

所以,在經營過程中,對於促銷手段的調查應該進行合理的分析,同時應該注意揚長避短,注意發揮自己的優勢,最終達到最佳效果。以上商場促銷的案例就充分說明瞭這點,不僅要注意分析競爭對手的促銷手段的方法,還要分析自身的產品及價格體系,同時還要考慮消費者的購買行為及消費習慣……只有將各種資料進行有效的綜合分析,才能達到最終的活動效果,贏得市場先機。

對於競爭品牌的調查和研究,是為了自己更好地找到市場切人點,而不是競爭對手做什麼自己就做什麼,最終走向價格戰的誤區。所以,不能只是天天待在門店裡面,要走出去,觀察當地的整體市場,多瞭解對手的資料和情報,並將所收集到的資訊記錄歸檔。在收集和整理出的資料和資訊中,切忌把自己的優勢與對手的弱勢進行比較和參考,這樣隻會讓自己為自己辯解。分析對手的資訊和資料要持之以恆,往往越是難以調研到的資料就越有價值。及時地瞭解對手銷售資料和銷售特點,可以有效提升門店在當地的競爭優勢。

一篇好的競品分析確實是耗精力的力作,競品分析從有到無,再從無到有,從大海裡撈一些競品的選擇、一點一點的資料收集、對營銷策略的變通、變著發的去從資訊渠道獲取資訊,這便是一場有準備的戰。從競品中抓取到產品的策略(產品的架構組成與軟體的功能分佈、產品的功能亮點、資料分析、營銷策略、盈利策略、產品後期的發展)將藉助需求分析技術做進一步的需求分析,然後提煉成產品需求,作為產品的特色和賣點,讓使用者去檢驗從競品中提煉的產品需求是否符合市場需求。

本文由 @唐先生 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。


» 產品經理

ADVERTISEMENT
ADVERTISEMENT