它憑什麼超越蘋果,成為全球創新最牛的公司?

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文 | Noah Robischon

導讀:近日,被視為全球創新力“琅琊榜”的Fast Company,釋出了2017年全球最具創新力公司50強榜單,排在第一名的正是亞馬遜,那麼它到底憑什麼能夠在如此龐大的體量下,還可以保持高速創新呢?

像一下:最理想的街區是怎樣的?是不是應該修剪整齊,建築佈局遵循一定的模式,設計完美?或者選用沙粒,崇尚自然,餐廳深入,佔據了原本屬於乾洗店的位置?無論是哪一種,亞馬遜包裹都可以送到門階,不過對於亞馬遜CEO、創始人貝佐斯來說,他更喜歡後一種。

11月,我在西雅圖亞馬遜採訪了貝佐斯,他說:“我認為,現在的鄰居、城市、城鎮越來越有趣,越來越討人喜歡,以前不是這樣的,以前更加傾向於自上而下的規劃。”簡言之,現在更加人性化。

聽到貝佐斯這樣說有點意外,畢竟他是一個嚴格遵守“六西格瑪”、推崇“資料決策”的人。在過去22年裡,亞馬遜闖入一片又一片新領地,不斷改變格局,即使調整公司的現有架構也再所不惜。當Fire Phone失敗之後,亞馬遜Echo從火焰中崛起。

Amazon Music Unlimited是亞馬遜推出的新流媒體音樂服務,它建立在Amazon MP3之上,早在9年前Amazon MP3就已經誕生了。Amazon Studios製作的電視劇拿到了艾美獎,最開始時,電視劇用眾籌平臺融資拍攝,2010年眾籌平臺推出。摩根士丹利的報告顯示,在美國亞馬遜已經成為第二大服裝銷售商,公司的時尚業務初具規模。2004年,亞馬遜進入戶外傢俱市場,2008年進入家居用品市場,2009年進入電子配件市場,2014年進入尿布市場,現在它還銷售咖啡。

和蘋果、穀歌、微軟不同,亞馬遜沒有一個精密設計的生態系統,將APP與服務綁在一起。貝佐斯強調說每一個平臺都擁有自己的客戶,用最好最快的方式服務自己的客戶。他說:“我們的客戶很忠誠,直到有人提供更好的服務。我們很喜歡這種局面,它刺激我們前進。”正是因為這種刺激的存在,亞馬遜才能不斷創新。

步步推進

在過去一年裡,Prime Video已經覆蓋200多個國家和地區。2014年,亞馬遜收購流媒體遊戲視訊播放平臺Twitch,它最近成立了內容工作室,宣佈要製作3個原創節目。亞馬遜還向創業公司投資,這些公司為智慧助手Alexa開發語音APP,增強Alexa的功能。另外,亞馬遜還在全球建設了20多個的訂單履行中心,在印度它已經成為最大的線上零售商,在英國它首次使用無人機送貨。

貝佐斯的戰略就是不斷實驗,在相鄰的產業實驗。曾經亞馬遜隻賣圖書,現在所有人都可以在亞馬遜開設網站,銷售各種商品。亞馬遜建造倉庫和物流設施,給圖書分類、打包,然後出貨。

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AWS(Amazon Web Services)已經成為每年營收130億美元的大業務,不只Airbnb 和Netflix使用,亞馬遜還用AWS儲存Kindle電子書,驅動Alexa。

亞馬遜之所以被Fast Company評選為最有創新力的企業,主要是因為它的規模雖然很龐大,但是行動仍然很敏捷。2017年,貝佐斯準備如何將規模與敏捷融為一體?如果你真的想理解,可以看看銷售額,2015年約為1000億美元,在過去5年裡,股價增長了3倍多;再看看今天亞馬遜正在發展的業務:一是Prime業務,每年交99美元就可以成為會員,亞馬遜Prime使用者正在快速增長;二是開設實體店,進入線下世界,以前亞馬遜不願意開設實體店;三是打造物流系統,亞馬遜建造新的物流中心,離西雅圖隻有1小時的車程,裡面安裝了高科技機器人,它與人類員工一起工作。

移動第一,按需提供服務,這就是當今世界的現狀。電子商務將會顛覆市場,亞馬遜的創始理念正在於此,移動第一、按需提供服務與亞馬遜創始理念不謀而合。亞馬遜帶來的影響已經很大了。1月份,非盈利機構Local Self-Reliance調查了3000家獨立企業,當中一半是零售商,調查者問企業他們面臨的最大威脅是什麼。連鎖企業和大型超市的競爭,衛生保健,尋找員工,租金上漲,所有這些因素都排在最後。Local Self-Reliance聯合主任Stacy Mitchell說:“亞馬遜的競爭才是大家最擔憂的。”

幾十年來,雖然充滿曲折與驚奇,新企業更年輕,資金雄厚,充滿熱情,埋頭苦幹,亞馬遜仍然是無可爭議的領導者,從本質上講,它仍然是一家創業公司,不斷打破預期。一路走來,亞馬遜不斷改造自我。

Prime是核心

最近一段時間,亞馬遜所有的創新似乎都與Prime有關,如果統計亞馬遜網站銷售的所有商品就會發現,按價值計算有60%來自Prime服務。在美國使用Prime的使用者介於4000-5000萬,每位客戶平均每年在亞馬遜花費2500美元,比非會員多了4倍。

如果你能夠好好利用Prime的所有會員功能,就可以省下不少錢。在Prime服務中,數以百萬計的商品可以免費送貨,2天到貨,還有幾十萬件商品支援Prime Now服務,送到家隻要1小時,甚至更短。

另外,亞馬遜還向會員提供1小時送餐服務,每月免費送一本電子書,會員在Twitch觀看節目可以去掉廣告。不只如此,Prime會員還可以優惠購買折扣商品,比如尿布打折20%,儲存照片沒有空間限制。

多出一些錢,Prime就可以升級,升級之後音訊圖書無限,可以遞送食品雜貨,還可以訂閱HBO節目,在亞馬遜Fire TV流媒體播放器上觀看。亞馬遜Prime全球副總裁Greg Greeley說,單是2016年下半年亞馬遜就為Prime會員增加了50多項“福利”。

我與許多亞馬遜高管交談過,我問他們,到底是什麼東西將一切整合起來,他們都告訴我,不論使用者想要什麼,都要讓他們在最短的時間拿到貨,正是這種慾望將一切融為一體。

2014年,亞馬遜副總裁Stephenie Landry推出了Prime Now,在她的掌管下新服務進入7個國家,在49個城市推廣,她解釋說自己運營的業務隻解決兩個問題:“你們有沒有我想要的東西,當我需要時能送到嗎?”如果不能解決這兩個問題,其它一切客戶體驗都是白搭。

Prime提供的產品和服務越多,使用者越願意續費,繼續成為亞馬遜會員,購買更多的東西,不只如此,亞馬遜還可以收集更多的資料,預測使用者接下來會買什麼。有了資訊,亞馬遜可以打磨新產品和新服務,比如Dash按鈕,還有Alexa,我們可以用Alexa購物。

貝佐斯說:“你隻需要說一句:‘Alexa,給牙膏重新排序。’它會知道是哪種牙膏。”正因如此,貝佐斯再三強調說Prime是公司的“飛輪”,換言之Prime就是“發動機”,它為公司源源不斷輸送能量。一方面,Prime推動亞馬遜加速前進,同時Prime又因為公司的快速發展而受益。

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貝佐斯說,在過去20年裡,一直有人在問他,亞馬遜會不會開設實體店。他的回答總是:“不會。”貝佐斯稱:“如果有了不同的想法也許就會開設實體店,我的回答基本上都是這樣的。”現在,亞馬遜已經開設了4家概念店。

為什麼會出現變化呢?部分還是因為Prime,對於沒有經驗的使用者來說,實體店很有誘惑力。貝佐斯解釋說,亞馬遜現在的技術已經很精密了,有了技術的支撐,店內購物者可以用全新的方式與數字平臺互動。亞馬遜喜歡觀察互動的影響,從中尋找新機會。

實體店

最初開設的亞馬遜店鋪有點傳統:去年,亞馬遜在美國開了30多家店鋪,展示亞馬遜電子裝置,包括Kindle、Echo、Fire產板、Dash。接下來,亞馬遜書店(Amazon Books)的數量從3個變成了8個,書店展示評級高於4星的圖書,旁邊還有網站專家的評論。

去年12月,亞馬遜宣佈要推出“Amazon Go”,它相當於便利店。2017年年初,亞馬遜Go將會在西雅圖設立。在入口通道十字轉門處,購物者拿出手機掃一下程式碼就能拿到自己喜歡的商品;商品會加入到數字購物車,離開時自動付費,用現有賬戶付費。

如此一來,在出口處沒有必要劃線,也沒有必要放置收銀機,有亞馬遜雲端計算技術、機器學習技術、語音控製技術和物流技術就行了。亞馬遜打造了一個技術平臺,可以賣給其它企業使用。

最後,亞馬遜又拿出另一個概念:食品雜貨店概念。在亞馬遜內部沒有人願意談論這一概念,不過西雅圖、舊金山Sunnyvale和San Carlos建築部門洩露的檔案顯示,亞馬遜在3個地方為店鋪選址。西雅圖店鋪的建設工作似乎快要完工了,原本這裡是一家中國餐館,處在商業繁華的街道上,那裡剛好是Ballard街區,發展迅速。

檔案還談到了一套系統,它似乎是AmazonFresh食品雜貨服務的擴充:客戶遠端載入數字購物車資訊,線上付款,2小時之內到實體店拿貨。檔案稱:“當消費者購物並且拿貨時可以將車開進停車區域,共有8個停車位,購買的商品直接送到汽車內,或者走進零售區域自己拿貨。”

許多美國人喜歡晚上購買玉米片,亞馬遜店鋪暫時無法滿足這種需求。儘管如此,亞馬遜一直很有耐心,它會慢慢改進,增加服務。2007年AmazonFresh推出,自此之後服務慢慢擴張,進入幾十個城市。

在華盛頓DuPont有一個軍事基地,亞馬遜在基地附近建了一個訂單履行中心,從外面看,中心和一般的倉庫沒什麼區別,大樓周圍有許多貨車,等著裝載或者解除安裝貨物。進入內部才能看到乾坤,它可以告訴我們亞馬遜分類、打包、發貨的技術有多先進。

整個流程從“視覺管道”(vision tunnel)開始,它是一條傳送帶,像帳篷一樣,穹頂上面到處是攝像頭和掃描器。當盒子從卡車上搬下來時,系統會給盒子拍照,從各個方位掃描。然後亞馬遜用影象識別演算法給包裹分類,比如按產品類型、尺寸、重量分類。在老式的訂單履行中心,如果讓員工用條形碼掃描器掃描商品,完成工作可能要1小時,現在隻要一半的時間。

倉庫佔地幾百萬平方英尺,盒子從碼頭拖到倉庫,有時乾脆用無人駕駛汽車拖運。新設施主要處理大件商品,它由亞馬遜自己出貨,正因如此,亞馬遜在主樓層安裝了一個巨大的黃色機器人,6噸重。機器人有一個6軸機械臂,它可以輕鬆舉起一輛汽車,大多時候機器人會舉起託盤,上面裝了尿布或者Keurig杯子,高4英尺,機器人將商品送到倉庫二樓,等待出貨。

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機器臂持續工作,許多時候還有滾動的亞馬遜機器人配合。2012年,亞馬遜花了7.75億美元收購Kiva Systems,機器人正是它開發的,去年,機器人才開始與訂單履行中心密切整合。

一旦包裹離開倉庫,就會用波音767飛機運送,飛機的一側印有“Prime Air”標誌。去年夏天亞馬遜部署了40架貨機,與兩家飛機租賃公司合作運營。

1月份,亞馬遜表示,肯塔基州建了一個新的航空港,它會為機群提供支援,那裡安置了2000名員工,投資14.9億美元。有了飛機,亞馬遜就可以減少對聯邦快遞、DHL、美國郵政服務的依賴。未來,亞馬遜會用無人機送貨,時間縮短到30分鐘,甚至更少,隻是無人機還沒有得到FAA的許可。

亞馬遜強調說,新自動化訂單履行中心需要的員工比老中心還要多,因為倉庫儲存的商品數量多了很多,因此需要更多的員工打包、監督。DuPont設施7天24小時運轉,全職員工超過1000人。

在1405號裝載站,我看到一名年輕男子從黃色機器人身上取下商品,一個一個掃描,計算機驗證之後,他就將商品放進盒子。在年底假日購物旺季,亞馬遜在美國招募了 12萬名臨時工,否則無法滿足需求。未來美國工廠都會這樣運營。

讓工作環境更好

亞馬遜的業務並非毫無挑戰。為了提高送貨速度,亞馬遜年出貨成本已經超過110億美元,為了節省成本,亞馬遜隻好優化流程,壓榨員工。去年年底假日購物季來臨之時,Prime Air運輸承包商的飛行員罷工,他們要求加薪,縮短工作時間。2015年,《紐約時報》刊文談到了亞馬遜工作環境的苛刻。

公司正在改變。1月份,亞馬遜承諾將會在未來18個月創造10多萬個全職職位,它還在西雅圖市中心建造新總部。2018年新總部完工之後,中間是三個玻璃密封球,周圍由5 建築、一個禮堂包圍(座位2000個),裡面還有3000多種植物和樹木,來自全世界。

新總部的辦公區很靈活,擺了沙發,裡面有“Expressions Lab”,員工可以在這裡學習編織衣物。有一層還設了小型露天公園,讓小狗玩耍,裡面有幾個集市和自助餐廳。

亞馬遜拿出一筆錢,讓城市增加有軌電車;自行車車道通往建築,裡面有1.7英畝的公共空間。貝佐斯說:“我們的辦公園區不在郊外,這可能是最大的問題,如果在郊外,亞馬遜會更有活力,更有能量。”

11月,亞馬遜釋出了一段視訊廣告,裡面幾個老年朋友開懷大笑,相互擁抱,為對方訂購膝蓋支架。亞馬遜講述了一個感人的故事,它向我們暗示亞馬遜是一個文化連線點。

就在廣告釋出2周之前,特朗普當選為總統,我問貝佐斯,美國正在分化,亞馬遜在分化過程中扮演怎樣的角色。貝佐斯為《華盛頓郵報》提供資金,而《華盛頓郵報》在競選時積極支援特朗普。貝佐斯迴應說:“我並不認為美國在分化,每個人都想快點拿到貨,希望商品的價格更低。我很關心這些。我們的工作就是帶給使用者更好的體驗,整個世界都需要好的體驗。”

貝佐斯的話無可挑剔。現在亞馬遜不只是為使用者提供牙膏那麼簡單,貝佐斯說,使用者的不滿是神聖的,這種不滿是公司前進的北極星,在他的領導下,亞馬遜形成了不斷進取的文化。街區可能已經改變了,改變也許是一件好事,因為現代業務正是這樣才形成的。

(全文完。與管理智慧總編交朋友,分享你的管理心得,zhangxw-glzh

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