內容生產者,要選擇什麼樣的MCN公司?

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內容創業的風口,火了一條,火了羅輯思維,火了萬合天宜。一將功成萬骨枯?並不是,這些頭部內容生產者做大了內容產業的蛋糕,讓大量腰部內容生產者得以分食,也讓MCN成為最火熱的新風口。

那MCN究竟是個什麼鬼?簡言之,是有能力和資源幫助內容生產者的公司。如果是內容生產者,要選擇什麼樣的MCN公司?作為投資人,什麼樣的MCN才值得投?

如果你不懂,MCN就等於蒙菜鳥了,還好,有我們這篇看了50家內容創業公司後總結出的防蒙指南。

“我們是一個專業的PGC製作團隊,全網播放量已經達到了……”

如果你是一個專業的文娛領域投資人,2016年,你每個月至少有30場會是以這樣一句開場白開始的。但是到了2016年下半年,你的項目池迎來了改變。

“我們已經轉型做MCN了,目前旗下簽約的藝人已經達到了……”

突然之間,各種各樣的MCN如雨後春筍,至少有15個項目告訴你和Papi醬簽了獨家協議,20個項目告訴你已經簽下了某個領域所有的KOL……

那麼,到底什麼是MCN?為什麼做發行營銷、做內容、做網紅經濟乃至做廣告代理的人都在說MCN?

在看過了大量有MCN概唸的公司以後,我們終於寫下了對這個眼看就要形成的新風口的理解。

什麼是MCN?

比如迪斯尼5億買下的Maker Studios

MCN(Multi-Channel Network)是舶來品,是一種多頻道網路的產品形態,將PGC內容聯合起來,在資本的有力支援下,保障內容的持續輸出,從而最終實現商業的穩定變現。

其中,最為人津津樂道的例子要數Maker Studios。被迪斯尼收購,助推Maker Studios成為MCN界的當紅炸子雞。

2014年,迪斯尼以5億美元的價格買下了YouTube上最大內容製作商之一、擁有約4億訂閱使用者的Maker Studios,被認為是MCN內容製造商模式的巨大成功。

那麼,什麼是MCN呢?你可以把它想象成一個房產中介。在美國,MCN公司是這麼做的:

一邊找房主籤房子(內容);

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一邊找買主推銷(youtube等平臺、廣告主);

對於地段好的、可能賣出高價的房子(有頭部潛力的內容);

中介還會先花一筆錢去裝修(內容包裝、流量配置)。

這個模式,我們稱之為流量對賭。到了中國以後,這個中介被我們玩出了很多花樣,比如:

自己蓋房子(紅人養成);

哄擡周圍的地價(旗艦PGC帶動紅人體系)。

現在,中國MCN的速度、紅人和播放量已遠超美國。如果你足夠瞭解國內短視訊行業的發展,就會覺得這個現象實在是太自然而然了。

強大如羅振宇和萬合天宜

也難打破PGC天花板

上一波PGC的風潮,已經讓所有理性的從業者和投資者深深明白:PGC是有天花板的,一跳就撞到頭。

怎麼打破這個天花板?

1、垂直上行,從短視訊做到網劇網大,一直到大電影;

2、垂直下行,做內容轉電商,轉內容收費,轉社群經濟,轉一切;

3、水平擴充套件,做體系化的內容複製或者KOL生產。

但是前兩條路,已經被證明是很難走通的:

從PGC到大電影,需要跨越從量產化輕內容到虛構類重內容的鴻溝,如果沒有成熟IP引導,可謂九死一生,強大如萬合天宜,也不敢說走得成功;

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成為知識電商的代名詞後,羅振宇又說,這是他挖的坑,他馬上要跳出來轉型了。電商更不必說,隻有魔音穿腦如羅振宇,調性極致如一條,才能勉強在電商裡分一杯羹。

對於更多的PGC,不管有沒有做到頭部,水平擴充套件都是他們流量增長和資本故事最實惠的選擇。

更麻煩的是,國內視訊平臺眾多,激烈的競爭帶來激進的運營和市場策略,平臺們如飢似渴地希望批量化圈住優質的內容,不惜給他們配置大量的流量和資源。

這就導致了大量傳統意義上的中間環節:經紀公司、宣發機構、廣告代理、網紅工會殺入了這個利潤足夠高的市場,並且利用之前積累的資源開始大肆的跑馬圈地。

於是,從四面八方殺來的玩家帶著不一樣的出發點、模式、稟賦,MCN成了一塊混亂的戰場。

理清MCN混戰隻需抓住線頭:

這家MCN提供了什麼價值?

但是,想要理清這一團亂麻並不難,判斷MCN公司的優劣,我們隻要抓住一個線頭:這家MCN,到底,提供了什麼樣的價值?

我們把MCN提供的價值大致分為兩大類:資訊價值和效率價值

彌合資訊不對稱

資訊價值自不必說,內容生產者、平臺、C端、廣告主之間永遠存在著資訊的不對稱,對C端和廣告主的口味有著極為敏銳的嗅覺的PGC,多數都已經成為了頭部,他們不需要MCN公司的幫助。

但是還有大量的PGC,他們真的不懂使用者、不懂廣告主,這時候,MCN把這種嗅覺、經驗或者公式打包成服務賣給他們,是非常有價值的。

這些彌合資訊不對稱的工作,對於快速更新迭代的內容產業,意義重大。

工業化玩法提升效率

很多從業者和投資人認為,內容產業,是一個不追求生產效率、沒有規模效應、無法工業化的產業。其實不然。

如果見過幾個穩定的大規模高質量生產頭部PGC的生產方式,這樣想法會有所改變。

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你會發現一段2分鐘的全網播放量700萬的病毒短視訊《零失手做泡椒鳳爪》,它的生產流程簡直比組裝一輛桑塔納還工業化。

除了內容的量產化,MCN的效率價值更重要是體現在紅人養成的工業化,包括篩選、定位、養成、流量放大、社群維護等等。

你可以想象,在沒有MCN公司的情況下,這整套的流程是極為低效而昂貴的,因為試錯成本太高,同時紅人們很難看清這個市場的走向和自己的止損點在哪。

而對於頂尖的MCN公司而言,這一切像吃飯睡覺打豆豆一樣自然:

這一套成熟的工業化玩法,可以保證紅人像流水線上的娃娃一樣被生產和消費。

說了這麼多,我們可以根據這兩類價值,把所有靠譜的、不靠譜的MCN分為歸納為四個象限:

最具有投資價值的,應該是這樣一類MCN項目,他們有著:

較強的內容判斷及製作能力;

最好有自己的模版化、工業化的生產機製;

同時有很強的流量採購能力,對流量有著水龍頭一樣的控製力,能夠從內容生產和消費兩端實現調控,形成匹配。

同時,公司對紅人的服務能力也很重要,要讓紅人們甘心刀槍入庫、馬放南山,做個純純的內容生產者,從而產生對紅人的控製能力,這需要非常細緻的而體系化的服務。

最被資本場認可的模式

就是打透垂直行業再擴充套件

MCN的垂直行業選擇也值得一說。

在視訊這個市場已經發展到今天這個程度的時候,對於MCN而言,最現實也最被資本市場認可的模式一定是在一個垂直領域做深,然後把成功的經驗擴充套件到更多的細分市場。

比如老牌的MCN Awesomeness TV從青少年切入,最近風頭正勁的Taste made從美食切入。

從進入的難度而言,選擇一些冷門的領域會保證對紅人較強的談判能力和流量的快速擴充套件,但是相應也帶來一個問題:冷門的領域,流量的價值很低,廣告和電商的變現會遇到非常多的阻礙。

我們在市場上看到大量這樣的項目,手裡空拿著大量高粘性的流量卻賺不到錢。

反過來講,從投資機構的角度而言,如果一家MCN在血雨腥風如美妝、女裝這樣的行業證明瞭自己的能力和價值,我們更願意相信這家MCN快速擴充套件到其它領域、實現降維打擊的能力。

說了這麼多,我們有理由做出這樣的判斷:未來的視訊市場的結構,一定是幾家頭部的PGC公司,配合幾家大型的MCN公司提供腰部以上的內容,整個市場從紛繁複雜走向專業的二元化結構。

» 億歐網

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