同樣做手機,為什麼華為不如OV賺錢

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在1月17日的華為消費者BG(業務集團)年度大會上,華為CEO任正非代表EMT(執行管理團隊)給消費者BG訂了個小目標:“三年內,服務水平趕上蘋果,利潤率趕上OPPO/vivo(以下簡稱OV),這樣我們就很滿意了。”

實際上,在這次年度大會上,任正非不止一次提到了“利潤”:

“我隻有一個思維——利潤。”

“終端必須要有利潤,利潤一定要有現金流。”

“對於終端,三亞會議精神隻有兩條,一個是利潤,另一個是庫存,現在仍然是這兩條。”

這也充分說明,華為對以手機為主營業務的消費者BG的利潤情況是不太滿意的。據瞭解,2016年華為消費者BG的銷量和銷售額雖然都有所增長,利潤卻不增反跌。

據手機中國聯盟祕書長王豔輝觀察,2016年華為、OPPO、vivo手機業務的利潤相差不大,都在100億元人民幣左右。而根據IDC

的資料,2016年華為智慧手機的全球出貨量為1.39億部,OPPO隻有9940萬部,vivo7730萬部。

2016年,華為手機的銷售額遠遠超過OV,利潤卻差不多;也就是說,利潤率要比OV低不少,難怪任正非要訂下“三年內利潤率趕上OV”這個小目標。

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那麼,為什麼華為手機的利潤率不如OV呢?如果我們把利潤率分解到每部手機,利潤率大致上等於(銷售均價-單位採購成本-單位渠道成本-單位營銷成本-單位管理費用)/銷售均價*100%。

先看銷售均價。根據賽諾的資料,老冀計算出了2016年1-9月中國線下市場三大手機廠商的銷售均價:

華為 1702元

OPPO 1880元

vivo 1754元

是不是感覺有點意外?去年這段時間裡,華為的旗艦機型Mate 8、P9的聲勢多麼大,它們的售價大部分可都在3000元以上。而OPPO

和vivo主力機型的價格卻分佈在2000-2999元價格區間。

實際也很好理解。第一,華為和榮耀還有大量低價機型也在同時銷售;第二,華為的旗艦機型還不夠旗艦,它們在整體銷售中的比例還較低。反觀OV則正好相反,它們的旗艦機做到了真正的旗艦。例如,根據市場調研機構Counterpoint的資料,僅OPPO R9一款手機,竟然佔到了中國手機4%的份額。而華為銷量最好的旗艦機Mate 8卻隻有1%的市場份額。

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之所以出現這種情況,恐怕也與華為手機的產品線過於分散有關。大家都知道,華為手機旗下有華為和榮耀兩大品牌,華為品牌下面還有Mate、P、G、暢享、Nova五大產品線,而榮耀品牌旗下同樣也有Note、V、暢玩、8/9四大系列。

2013年12月華為分拆榮耀品牌的時候,榮耀的定位其實非常清晰,就是做網際網路手機,走網際網路渠道,主打價效比,直接PK

小米。

如今,分拆出去的榮耀取得了很大成功,並開始了全面擴張:既走網際網路渠道也走線下渠道,既主打價效比也強調高科技,去年年底釋出的榮耀Magic更是將價格拉昇到了空前的3699元。

老冀認為,榮耀的全面擴張,對於華為手機的整體來說反而是件糟糕的事情,因為它意味著華為品牌和榮耀品牌將全面爭搶使用者、渠道、供應鏈、媒體等資源,從而造成很大程度的資源浪費。

其中最典型的就是華為品牌下的Nova希望爭取的年輕女性消費者人群,與榮耀品牌旗下V和8/9希望爭取的人群有很大重疊。結果你簽了張藝興和關曉彤,我簽了孫楊和吳亦凡,光是市場營銷資源就有很大的浪費,還不說其他的資源浪費。

因此,華為消費者BG應該從消費者細分入手,全面理清華為和榮耀兩大品牌的關係:華為應該定位於商務人士,主打安全、可靠、尊貴;榮耀則定位於年輕時尚人群,主打設計和價效比。在將兩大品牌的消費者人群分開之後,華為應該進一步減少兩大品牌下面的產品系列,前端的渠道、營銷、媒體資源自然也就會更聚焦,避免浪費。

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前端的品牌需要聚焦,後端的研發、產品、供應鏈更需要聚焦。在這裡,我們可以學習汽車行業的經驗:雖然各大汽車廠商針對不同消費人群釋出了不少的品牌,但是它們在發動機、汽車底盤等主要零部件上卻異常集中,全球也不過隻有幾個公用平臺,從而極大地節約了採購成本。

在這次消費者BG年度大會上,任正非指出:“蘋果手機之所以敢有這麼大庫存,因為是單一款式,而我們是多品牌、多款式,器件種類涉及很多,就不敢儲存那麼多材料。”具體到華為手機,同樣是Mate系列,Mate 7、8、9的零部件竟然也有非常大的差異,而OV即使是不同的產品系列,仍然會大量複用零部件。

為此任正非表示,需要對核心部件的開發和定製進行規劃,重視零部件歸一化建設。“零部件歸一化建設的問題,在新的一年裡,我們要提到日程上。比如電池、音訊器件等要歸一化,在不同款終端上能重用。不僅提升競爭力、提升效率、降低成本,最主要是歸一化後,能解決供應風險、庫存風險。一個產品滯銷了,另外一個產品可以重用。海量複製,不僅能保證質量的穩定性,也能降低成本。”

說到核心部件,老冀同樣看不懂的是華為對於海思手機晶片的處理。這些年,華為的海思晶片業務取得了長足進步,並且已經裝備到了Mate和P等高階產品系列上。不過,鑑於高階產品的銷量仍然有限,顯然不足以攤薄其研發成本。老冀估計,海思手機晶片的成本,應該高於華為採購同等效能水平的高通和聯發科手機晶片的價格。

當然,有了海思晶片,華為手機的釋出時機能夠更靈活,採購外部晶片也有了更多的籌碼,好處多多。問題是為什麼華為就不能夠像三星那樣,將海思的手機晶片對外銷售,一方面進一步攤薄研發成本,另外還能夠通過外部壓力進一步提升海思的研發水平?對於海思,華為的策略略顯保守。

當然,除了老冀上面所說的這些成本消耗之外,複雜的組織結構、巨大的內部溝通和管理成本也讓華為手機的管理費用率遠遠高於OV,在這裡老冀就不再一一贅述了。

說到底,華為手機不如OV掙錢,其實還是過去賴以成功的運營商模式所致——在運營商市場,華為基本上不需要做客戶細分,需要的就是定製完全不同的專用裝置,也從來沒有對外銷售零部件產品的意識。老冀認為,隻要華為手機徹底擺脫運營商模式的羈絆,完全有可能賺到更多的利潤。

» 老冀說科技

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