微信公眾號閱讀量持續下降?網大宣發還能投什麼?

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在愛奇藝提出網絡大電影2.0時代,鼓勵片方自主宣傳之後,網絡大電影宣發領域逐漸規模化和成熟化。2016年,愛奇藝上線的網絡大電影共有78部影片進行了自主營銷,其平均有效播放增加133%,共獲得愛奇藝營銷分成超過3000萬。

2016年,網絡大電影片方自主宣發搞出了很多“大事情”。 《異類之行走的古堡》、《探魔導師》等嚐試了海外渠道投放,將廣告做到了紐約時代廣場;《四平青年之浩哥大戰古惑仔》首次嚐試朋友圈定向廣告投放;更有諸多作品,通過精準鎖定目標用戶進行營銷等等,網絡大電影2.0時代成果顯著。

一部網絡大電影的宣發稿件在新媒體上的投放是必不可少的。隨著微博、微信等社交媒體的普及,簡短、有趣、話題性強的文字素材的迅速轉發生成“話題營銷”,幫助影片資訊的快速擴散。但是事實上,從2015下半年開始,微信公眾號流量的成長率就大幅萎縮,2016年的粉絲增長率已經相當低落,文章閱讀量更是持續下降。

內容過剩,公眾號文章閱讀量將繼續下降

根據第三方統計數據,從2016年以來,大部分公眾號推送文章的閱讀量平均從12%跌至5%左右(閱讀量=單篇文章閱讀人數/擁有用戶數量),關注人數增長緩慢,甚至出現負增長。

隨著內容進一步爆炸,用戶的注意力越來越稀缺。根據企鵝智酷調研發現,九成讀者關注不到50個自媒體。而78.3%的讀者的高頻關注或置頂的自媒體數量不足5個。讀者對很多已經關注賬號推送的文章信息打開閱讀概率越來越小。讀者點開推送文章的概率和完整閱讀的概率在逐漸遞減。

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微信公眾號大勢已去?網大宣發還能投什麼?

優秀的宣發必將成為2017年爆款網大的必要條件之一。還指望依賴發通稿、刷評論等傳統形式,甚至“裸發”,在網大新時期一定會死得很慘。如今網絡大電影項目的宣發早就不再是微信公眾號發發通稿那麼簡單,更多的是在挖掘影片潛在價值的同時尋找目標人群洞察,也隻有通過正確的營銷手段,才能最終產生理想的市場結果。

在網大行業普遍還將影片宣傳的關注點放在微信公眾號文章上時,片方不應再沉睡,要開始嚐試轉變推廣策略走在行業前列,例如DSP導流廣告、跨界營銷導流、微博話題、微博大號轉發、線下廣告推廣等等渠道。

1.大流量APP

網絡大電影的營銷本身就是互聯網營銷的一種,屬於流量營銷。因此首先要做的就是導流,要把用戶引導過來。可以與今日頭條、網易新聞客戶端、碗豆莢、滴滴打車、直播等大流量渠道熱門APP合作。

2.短視頻社區

如今網大的宣發里一定少不了“病毒視頻傳播”,短視頻絕對是引爆網絡大電影流量的渠道。據傳擁有超過2000萬日活躍用戶的快手根本不需要為自有App的活躍度擔心,從東北四平的幽默搞笑文化開始,快手逐漸成為了廣大三四線及鄉村群眾喜聞樂見的App,這與網大的主要受眾有著很高的相似度。

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3.QQ空間

QQ空間在年輕用戶中傳播非常好;QQ部落和百度貼吧一樣,基於興趣,方便精準營銷。

4.新浪微博

微博話題的意義在於我們可以通過分析影片受眾,植入新媒體思維、病毒式思維、二次傳播思維,找到可能對這個電影的某些細節點感興趣的人,把他們細分,來出一些能讓他們真正參與進來的內容,並調動媒體、新媒體來引爆。很多微博大號也是基於興趣,所以可以有效選擇微博KOL。

5.網絡小說網站

經過這麼多年培養,網絡小說受眾已經習慣付費,而網絡大電影目前走的幾乎就是網絡小說付費的模式,所以把這部分受眾引導接受網絡大電影的付費相對容易,而且精準。

6.微信群和QQ群

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在各大微信群和QQ群內進行直接宣傳、導流,這樣轟炸式營銷最直接,關鍵是免費而且便捷。

7.線下廣告

網絡大電影營銷的線下渠道都隻是輔助,性價比略低,線下投放宣傳廣告一定要精準精準再精準。

8.微信大號

雖然閱讀量持續下降,但是微信公眾號的大基數還在。無論其他平台怎麼蹦躂,微信毫無疑問是目前互聯網領域的最佳原創內容平台,而且比較起來,數量級和質量級根本不是一個段位。在可見的未來,隻要微信公號不出重大戰略失誤,微信公號仍然是第一內容平台。

對於那些內容精準垂直,個性化、互動性做得比較好的賬號來說,推送文章的閱讀量依舊很高。在網大的宣發上,公眾號的選擇和文案很重要。

從2016年開始,網大行業悄然進入了2.0時代,市場體量在逐漸擴大,觀眾的口味也在不斷提升,50萬以下成本的網絡大電影幾乎都會被市場淘汰。在這樣的趨勢下,網大已然失去了原有的鬼怪神說、色情擦邊球、蹭IP等優勢,無論是製作還是宣發,網大開始向院線電影看齊。

這樣的行業趨勢,更需要強有力並且精準的營銷助力,才能製造“爆款”。在2017年,宣發對於影片票房影響更為明顯,僅僅創作優秀的故事隻能算是項目運作的一半,通過匹配恰當的資源、精準的宣傳,使影片實現口碑積累或流量導入,才能真正使得影片在每天近7部的上線數量當中脫穎而出。

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