【支付寶圈子、杜蕾斯百人試套、釘釘手撕微信……這屆互聯網公司的營銷為什麼不行?】

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李叫獸講過一個笑話,一對男女相戀,論及婚嫁時,男方不得不交底,“其實我還有個弟弟是做營銷的”,語含愧疚,仿佛是什麼見不得人的事。

個人如此,企業也差不多,出了口袋書《參與感》的小米借黃江吉之口表白:我們是一家技術公司;靠微信發券起家的滴滴稱自己是一家大數據企業;豪擲20億買斷了G/D動車組2年廣告權的華為甚至都說不清自己是一家什麼公司。

人人身罹其中,卻都急著撇清,這背後是什麼心態?

《西廂記》的原型唐傳奇《鶯鶯傳》里提供了一種答案:

男主張生“性溫茂,美風容”,但“年二十三,未嚐近女色”,用今天的話說,性取向成迷,人共“詰之”(帥哥為什麼不約炮?),張生對此曾有一番剖白:

“登徒子非好色者,是有凶行。餘真好色者,而適不我值。大凡物之尤者,未嚐不留連於心,是知其非忘情者也。”

登徒子是宋玉筆下人物,後來成為輕薄浪子的代名詞。張生自承“好色”,卻又看不起同道中人的登徒子,反對的隻是他那種不分對象的濫情。

古之張生,今之營銷人,有一點是共通的:

身為老司機的他們假裝不諳此道,就是刻意要端著點,保持吃相,不想顯得饑不擇食而已,之所以有這種心理,是因為今天的營銷早就變味了。

1、熱點的搶撕和追撕已然失控

無節製營銷導致了一言不合就自嗨和開撕的嚴重後果,因此操作熱點事件的隨機性和不可控程度大大提高。

馮小剛以潘金蓮的名義調侃萬達,極盡嘲諷之能事,但酸氣衝天,反不如代父迎戰的王思聰直白戳穿,更有說服力,但自暴其醜的兩人都算不上贏家,隻是苦了在口水中浮沉的國產電影而已。

去年兒童節,傳統品牌方太玩起了猜字遊戲,但還沒等到6月7日為新產品完成預熱,就被半路殺出的“程咬金”華帝帶走了節奏。

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這種半開放、可自由參與,隨意解讀的創意在今天就是送禮。

去年3月,深圳排查網約車司機發現其中3086人有違法記錄,神州專車隨即在諸多報紙上發出“冇一例“的整版廣告,大打安全牌,結果馬上有競品發起了針鋒相對的反撕:為什麼不能給犯錯誤的人以機會?

假如時光倒流5年這會是個有力的回擊,但時至今日,這波“政治正確”的攻勢卻因為消費者的集體不買帳而迅速入坑。

今天的人們隻需要符合自己利益的服務,而不在乎滿足這種服務的社會成本。

這種消費心理的異化使得任何精心醞釀的營銷事件都有“狗帶”的可能,所謂文案之美,設計之精,創意之奇都靠不住了,畫虎不成反類犬是營銷人和背後東家的最深恐懼。

2、產品營銷的間接傷害在放大

一向出位的杜蕾斯去年放了個大招,在B站玩起了長達3小時的百人試套直播,目標當然是博老司機們會心一笑,當時也確實引發了滿屏的“臥槽”和“城會玩”。

但這是個沒法圓場的遊戲,杜蕾斯煽動用戶來欣賞它不可能提供的內容,結果隻能是面無表情的男女內涵地吃著香蕉,用觀眾的話說,我褲子都脫了,你就給我看這個?

單看流量和數據,誰都不能否認這是個成功的傳播!但前戲太長,實際內容不出位,積累的流量反推了口碑的逆轉,對品牌就未必是加持了。

想做社交的螞蟻金服提供了另一個反證。

支付寶圈子致力於加強高質量用戶的互動,按這個初衷,對校園日記、白領日記可能的出位原該有足夠的免疫力,甚至有所期待了,但用戶的自嗨很快超出了支付寶所能降解的限度,彭蕾就不得不用公開信的方式叫停了。

螞蟻金服最後通過集體決策的方式克製了想玩社交的衝動,也是因為大部分高層意識到,這是產品基因的鍋,靠營銷和運營背不起來。

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想玩出位,又投鼠忌器,這才是產品營銷的尷尬所在,存在感的滿溢和缺失都意味著巨大風險,營銷越來越像一種過程興奮、結果未知的遊戲。

3、撕X式營銷已沒有贏家

這才是營銷人最大的夢魘,未來營銷是技術、娛樂和營銷的合流,所以寫得一手好文案,外加腦洞大開,早不是營銷的製勝要素了。

營銷的載體、工具、介質、交易方式和數據的存儲使用,都在變化。

宗慶後手撕馬雲的“五新”,認為隻有新技術靠譜,其實“五新”里馬雲沒說出口的還有新營銷,那才是新技術的第一批實用化產品。

今天的互聯網公司諱談營銷,隻不過是因為營銷的攻擊性和破壞性都大大加強了,玩家一面要避免跟尷尬癌發作的營銷扯上關係,一方面又不想侈談“戰果”而引來不必要的麻煩。

去年阿里釘釘跑到深圳向微信開炮,後者高冷不應,結果反倒是馬雲坐不住了,批評營銷部門“廣告太Low,像JD做的”。

從互聯網到傳統行業,到處是互懟式的營銷。整個營銷系統已經形成了一種本能的正反饋,每一方都自覺或不自覺的參與其中,沒有人可以獨善其身了。

這也就引出了關於營銷的兩個最重要問題:

首先,營銷到底有沒有格調?

那位闖禍的百度設計總監滅頂之際,還忘不了用朋友圈自嗨,“累得咽炎都犯了也沒推紅的IP,今天終於火了!”指望的就是傳播性這根救命稻草。

在傳播性的大旗下,是否有流量,賺眼球,任何罪愆都能得到救贖?

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很多營銷事件無論如何喪病或Low爆,結案時往往有一句恕詞托底:這個營銷確實引發了很多爭議,而就傳播本身來說還是成功了。

但消費情感和痛苦從來都是危險的。

2007年的美國超級碗,GM發布了名為“機器人噩夢”的廣告,描述了機器人犯錯誤失業後無法謀生的可怕經曆,旨在喚起人們對其質量標準的信心。廣告的BGM還用上了因《BJ單身日記》而走紅的all by myself,全力煽情,但影片中女主嗨歌的場景充滿了剩女的心酸,這份並不愉快的記憶再由機器人的悲慘經曆所喚醒和放大,就不免大煞風景了,廣告最終因為引發觀眾的嚴重不適而停播。

今年奧迪又重蹈覆轍,它試圖用一段父親的獨白表達對男女平權的支持,但排比式的反問句在超級碗的氛圍中有點出戲,那種責難又不知所雲的語氣尤其令人惶惑,而奧迪高層2名女性和12名男性的構成也讓這個創意特別扯淡。

這些廣告的共同點是企圖在爭議性話題中夾帶私貨,引發反向共鳴就不奇怪了,但他們好歹還包裹著一個正能量的外殼,個別中國營銷人則傾向於相反的結論:保持格調一定做不出有傳播力的好廣告。

他們之所以刻意去犯眾怒,去觸碰禁忌,去試探底限,就是基於這種結果主義,他們從不為闖禍操心,隻是疑惑,我怎麼還沒把天捅個窟窿。

其次,技術化的營銷到底應該怎麼玩?

Pokémon Go在2016年上半年就給任天堂帶來了10億美元的收入,盡顯技術的威力,缺點是依托遊戲,熱度難以保鮮,它的在線人數到8月就有1500萬的滑落。

但技術起碼能帶給營銷兩大驚喜。

一是自帶逼格

這表現在體驗及新鮮感的維系,諸如AR、VR之類新技術會注入全新的愉悅體驗和社交沉浸,從而擁有了場景再造的能力,這對忽悠線下企業尤其有效。

春節前的紅包大戰日益技術化就是佐證。

二是全程智商在線

新技術正讓很多科幻電影里的場景變為現實,國內的商超里已有人臉識別的廣告屏,能根據年齡、性別等條件推送有針對性的廣告,如果再加上情緒判斷之類的人工智能,不吵架、不罵人也有趣的廣告還真就誕生了。

但技術之於營銷的救贖尚不只此。

某大廚曾說“世上最難吃的東西就是忘了加鹽的食物!”技術成為作料,最大效用就在於讓營銷從顧慮吃相變成大快朵頤。

隻是這一次,腦洞清奇的營銷人需要駕著五彩祥雲的碼農來解救了。

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