大數據營銷:如何做精準人群推廣?

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今天,我會從最基本的直通車推廣和鑽石展位推廣說起,如何通過大數據找到最適合店鋪的精準人群?

一、 消費市場激增,如何智能尋人?

智能尋人,一是幫助消費者快速定位到他們想要的產品和店鋪;二是幫助商家快速定位到他們的目標買家和消費人群。從商家店鋪端出發,在哪裏可以找到最精準的人群?現在我和團隊服務的店鋪基本采用直鑽結合的推廣手法,目的就是要更有效地圈起精準人群。首先,要區分開直通車推廣和鑽石展位推廣的側重點。

直通車推廣作用更多是在於拉動有購物欲望的新訪客,以及對拉升單品效果和打造單品上。而鑽石展位推廣作用則偏重於對老客戶回流的拉動,以及開拓更多渠道甚至全網流量,從而推動全店效果和提升品牌影響力。所以兩者是一個互補的關係,強強聯手之下才能尋找出最精準的人群。

明白概念之後,可以通過直通車推廣和鑽石展位結合,構建可循環的健康推廣體系。建立推廣體系有什麼好處?以前,單一的直通車推廣或鑽石展位推廣,追求的是單一推廣工具的投產比,哪個推廣工具效果差就放棄不使用,這是不利於店鋪發展的。因此,我們把店鋪流量(人群)分為新客、潛客和老客三種,盤活三者並促進轉化,就是推廣體系建立的核心所在。

如何利用盤活新客、潛客和老客?

一方面,利用直通車推廣拉入精準的購買意向人群A,讓該人群A產生店鋪行為,會變成潛客或老客。另一方面,鑽石展位推廣引入相關消費偏好、符合店鋪定位的新訪客,同時召回高價值的未轉化人群(即高質潛客)。最後,針對老客人群做鑽石展位推廣推送廣告,召回有效老客,形成老客回流。

此時多年的商家會提出,店鋪老客年齡也在成長,在這個過程當中,老客會流失,如何能更有效地增加潛客人數?通過直鑽結合,構建出上述的可循環的推廣體系即可實現。

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二、如何給不同人群做精準推廣?

構建了可循環的推廣體系之後,用大數據來找到最精準的受眾人群非常重要。

首先要給店鋪/產品做人群畫像(如圖4所示),一般來說,一個消費者本身隻具備最為基礎的標簽(性別、年齡、區域等)。當這個消費者在平台上產生了行為動作後,大數據可根據他的行為生成更多的標簽,從而讓這個人變得更形象。人群畫像就是有利於店鋪尋找出這些符合店鋪的精準人群標簽。

針對新客、潛客、老客三大類人群,如何做人群推廣?

1. 新客人群——最熟悉的陌生人

通過直通車關鍵詞拉新,這個老生常談的話題,我就不多說,在這里重點講講如何通過鑽石展位拉到精準的新客。

①類目拉新:隨著現代人購物決策時間變短,以前買部iphone要思前想後一個月,現在幾天甚至是幾個小時就決定了。所以時間段比較長的標簽,效果會減弱。如圖5所示,每個消費者都有不同的偏好,以大家電為例,除了拉動類目以外,核心還要添加與店鋪定位相關的標簽,如搜索偏好、點擊偏好、瀏覽偏好、收藏偏好、加購偏好、購買偏好等。從這些類目里面圈出相應的人群,然後向這些人群投放廣告,幫店鋪引流。最後呈現的收藏率和收藏單價都是商家願意看到的好效果。

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②優質人群擴展:如圖6所示,在類目定向的數據反饋上,尋找出有效的人群做為樣板,尋找出更多同類型的標簽人群。

拉新人群的時候一般不著重強調ROI或者轉化率,而是看點擊率、點擊單價以及收藏。對於客單價比較低的店鋪,有可能拉新人群的轉化率或者ROI會高一些。但對於客單價比較高的店鋪,如果轉化率和ROI偏低,拉新人群效果就差了嗎?因為剛拉來的人不可能看一下就馬上購買(土豪除外),肯定得多看幾次,這時候這些人群就成為潛客人群,如果這時候轉化,這轉化的效果就歸功到潛客召回而不是拉新上。所以拉新客人群的時候,我們一般會看拉來的流量多不多,是否有收藏加購行為,而盡量不用轉化率和投產比去評價。

2、 潛客人群——觀望的熟人

針對潛客人群,還可以結合不同的推廣需求,細分為三種類型:店鋪潛客、類別潛客、單品潛客。如圖7所示:

店鋪潛客:即對店鋪/品牌有認知度的人群。我們要做的是要將多個產品的潛客變成對品牌有認知的潛客,所以需要把店鋪的動態告訴這些人群。若想店鋪潛客人群轉化比較好,店鋪必須具備以下幾個條件:產品類型統一、店鋪成熟、品牌突出、爆款穩定、日常持續投放鑽展,否則很難起到轉化效果。

類別潛客:當店鋪銷售多種品類產品,又或者某品類進入銷售旺季,包括店鋪做活動(上新、換季促銷、清倉等)的時候,可以針對有這些屬性標簽的潛客投放,廣告效果會更優。如圖8:

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單品潛客:單品潛客就是針對跟單品產生過關係的人群,做單品定向投放。在店鋪需要打造高銷量款或精準轉化的時期可使用。

3.老客人群

說起老客人群,其好處就不言而喻了。現在拉新成本越來越高漲,重點做老客人群投放非常有必要。所以老客人群可以細分為店鋪老客和單品老客。

店鋪老客:一般可以結合店鋪相應的活動,如促銷、上新、換季、會員日等,對老客做針對性的投放召回。在召回的過程當中,也需要關注老客人群與店鋪的粘性(購買次數、最近進店情況、購買金額等)來進行投放。

單品老客:指的是對單一產品有複購性,可以針對產品的複購周期,選擇相應的標簽老客投放。也可指針對單一產品做關聯產品推薦時,針對同一人群投放關聯產品。

做完各類人群訪客分析後,如圖9所示,隻有結合大數據下的人群推廣,才可以不斷的優化更新店鋪的人群,因為人群標簽是會隨著消費者的變化而改變的,所以我們要做的就是讓人群在推廣體系當中循環起來,才可以讓店鋪的人群數據不斷增加,以推動店鋪成長的效果。至於我和推廣團隊是如何把大數據人群推廣落到實處的?有何腰部商家店鋪案例分享?可以留意3月9日的廣州大數據沙龍,我們希望能幫到更多腰部商家在人群推廣上發揮到極致,提升店鋪轉化率和品牌度。

作者:大麥電商,電商問題交流微信damai-e(備注:賣家網)

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