沒有妄唸的羅振宇,要為你製造妄念

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接近2小時的釋出會,羅振宇反覆提及“妄念”這個詞,他說自己和“得到”都沒有妄念,但他希望為使用者製造妄念。

至此,羅振宇確鑿無疑的表明瞭自己的策略:要成為一個腳踏實地的優秀商人,對使用者販賣“夢想”

兩個“妄念”分別是什麼意思呢?

不應該有的妄念是:

1) 曾經淘寶的電商思路,靠製造“爆款”以及免費內容導流的那一套是妄念。羅振宇認為,從免費使用者到付費使用者幾乎無法轉化;

2)曾經媒體人關注傳播效果(開啟率),以及教育產業的傳道、授業、解惑的那一套也是妄念,而要踏踏實實成為一個內容服務商,成為“那個在使用者旁邊幫你讀書的人。”

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而羅振宇希望給“使用者”製造的妄念非常簡單:“在向‘得到’產品付費的那一刻,使用者把自己想象成更好的人。”也就是一個戰勝本能的人,反抗好逸惡勞、反抗安於現狀、反抗成為一個對世界毫不好奇的人。

開門三件事:轉化、復購和天花板

在整個釋出會中,能感受到羅振宇作為商人的素養。

“得到”上線一年,擁有558萬使用者,其中220萬為付費使用者,日活達到45萬。但羅振宇也坦言,知識付費頭部公司的年收入與三源裡菜市場3-4個攤位相當,並不像外界揣測的那樣有井噴式的增長。

像所有的商人一樣,羅振宇隻考慮三件事情:“知識付費”能否產品化、是否是一筆長久的生意、以及能夠有指數級的增長。

把知識完成產品化是為了能夠將知識標準化、規模化販售給使用者,這就可以帶來交易。指數性增長在於對天花板的預測。而長久的生意在於使用者的復購率。

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想要完成整個商業化路徑大體分為兩步:第一,聚集傳統意義上的大V,把免費內容轉變為付費內容,為所有存在知識恐慌感的使用者建造一個“翰林院”,為使用者們找到一個導師,把守風口。第二,“得到”有產業級別的雄心,未來的產業級機會在於“大版權”,產品的碎片化類似媒體,分發銷售形式像出版業,而運營方式像教育行業。

雖然羅振宇反對淘寶式的唯流量論,但這種反對似乎隻是反對“分散流量”,而“得到”平臺的流量反而更加需要維護。於是羅振宇利用了自己網紅的優勢,將羅輯思維重新改版,在且隻在“得到”App端播出,並從視訊改變為音訊節目,更新頻率也由周播改為日播,每週一至週五更新。至此,羅振宇的粉絲將被黏著在“得到”這個App上。

“得到”賣的是緩解焦慮的一粒解藥

隻要有人對自己能否跟上這個時代產生了惶恐感,它就是“得到”的潛在使用者。“得到”販售的實質與核心,是緩解焦慮的一粒解藥。

“使用者打不開啟不重要,在健身房辦了卡,不去很正常。”羅振宇簡明扼要的迴應質疑。他把知識與健身做了類比。

“得到”誕生以來,就有許多人質疑知識付費是否是一筆可持續的生意。開啟率、復購率、黏性都是外界質疑的焦點。羅振宇的邏輯很簡單,作為產品的生產者和販售者,整個閉環在產品“賣”出去的那一刻就達成了,任務就此結束。隻要一直有人買單,這筆生意就可以持續做下去。

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但對於“得到”來說,起碼要面臨兩個挑戰:

第一,虎狼環飼的競爭者。微博、分答、知乎以及豆瓣都在進入付費領域,推出問答和相關定製課程。然而頭部KOL與內容相對有限。在羅振宇的邏輯裡,未來知識經濟比拚的是“認知”。這是未來競爭的核心和知識的品牌調性。誰的內容能夠成為線上版的“曼昆經濟學原理”,誰就能成為擁有大版權的贏家。打造品牌區隔感與認知感,是“得到”下一步的策略。

第二,如何維持使用者黏性。確實,在年卡銷售出去的那一刻,健身房的任務就達成了。但總有一天人們會在落滿灰塵的角落裡發現那張卡,並瞭解到自己從沒有使用過。那一刻,使用者還會願意再次付費嗎,這是一個問題。

» 虎嗅網

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