連續四年打造“3.7女生節” 去補貼的O2O如何玩好商戶賦能?

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3.7女生節剛過,除了每年都掀起校園熱潮的橫幅大戰,今年女生節最熱鬧的莫過於一份刷遍全網媒體的“女生愛美地圖”了。

女生節前夕,百度糯米洞察女性心理,並基於全網女性使用者在“美麗”方面的消費資料,釋出了一份愛美地圖,全國幾十個城市都榜上有名。其中,成都、重慶、北京三城的女孩在美髮、美甲、美容及溫泉等多個品類都屢佔榜首,西安、廣州、上海、南寧等城市的妹子則在SPA、瑜伽乃至美體、脫毛等方面比較突出。

美麗是女生永恆的話題,再加上地域PK的屬性,這份愛美地圖一下火了起來。在微博上,新華網、瞭望、環球雜誌、華西都市報等幾十家主流媒體都參與了話題討論,揚子晚報、北京晨報、安徽衛視等傳統媒體也陸續加入,各個新聞客戶端上不同城市使用者評論更是極度火爆。到後期,更有網友還做出了一份“愛美偏見地圖”,力挺“自家”美女,也讓今年的女生節徹底火爆起來。

從2014年加入百度,這是糯米連續第四年打造3.7女生節,同時也是O2O大發展的四年。整個行業從燒錢、補貼,到合併、收購、冷卻,迴歸理性。這其中我們看到百度糯米每年女生節的變化與行業有著密切的關聯。而今年隨著O2O贏利元年的提出,O2O又面臨新的變化。

洞察使用者需求,連續四年打造女生節

2014年百度糯米首次打造女生節,那正是O2O概念最為火爆的一年。當時人們O2O的消費習慣還沒有培養出來,各種O2O平臺在的競爭中,價格戰或補貼是當時撬動消費需求的有力槓桿。

百度糯米那一次的女生節在3、7兩個數字上下足了功夫,面向女生重磅推出了電影票、KTV、酒店、餐飲等獨享服務,既有每份隻收取3.7元的團單,也有降至原價3.7折封頂餐飲和酒店,為全國女生們捧上了一道饕餮盛宴。這樣力度的補貼,在吸引了眾多女生參與的同時也引發了行業的震盪,百度糯米一舉就佔居了女生節的製高點。

到2015年,O2O涉及的範圍越來越廣,使用者也從過去的尋找資訊過渡到享受最便捷線上線下全方位服務的新階段。百度糯米在這一年的女生節中,除了提供優惠的價格,更側重對打造“搜尋+場景+支付”閉環服務。在3月7日當天推出的“3.7元看電影”,並提供線上選座、美男全程陪伴服務等驚喜服務,加上精心準備的美食盛宴、麗人套餐,讓女生感受到全面被嗬護和寵愛。

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這樣的活動設計理念,一下子觸發了使用者需求的爆發。以電影業務為例,當天百度糯米電影出票量同比前一年翻了六倍,佔全國總出票量超過15%,在全國最大的院線萬達、中影、金逸和大地等多家院線出票量統計中,百度糯米線上選座出票量均排第一。

能夠取得這樣的成績並不是單一的補貼可以達成,而是在洞察消費者需求變化的基礎上全程閉環服務吸引了更多的消費者參與。舉辦到第二界“3.7女生節”,春節長假後第一個狂歡節日正逐漸貼上了“百度糯米”標籤,市場份額也在不斷激增。

2015年到2016年,大資料被越來越多地應用在各行各業當中,更科學、高效地洞察消費需求的變化。在2016年女生節前夕,百度糯米釋出了O2O生活服務女性消費大資料報告,報告中顯示出了中國女性消費力量正在不斷增大,O2O消費中的62%是女性消費者。資料還顯示,聯消率最高的三大品類是:電影+美食、電影+酒店、KTV+美食組合。基於大資料統計分析進行科學造節營銷的又一次實際應用,使得百度糯米在女生節的競爭中獨佔鰲頭。

2017年,以“寵愛升級”為核心理唸的百度糯米女生節已經走到第四年,這一次依然是以大手筆面向全國女生髮放“專寵”特權,並通過更多大牌商戶的參與和趣味大資料引爆,讓“3.7女生節”的百度糯米標籤越發濃厚。

網際網路企業造節是營銷的一種手段,也是奠定行業座標的有效途徑。比如“雙11”有著阿裡巴巴的烙印,“618”則是京東的主場。百度糯米連續四年在女生節發力,並不斷創新,成為一個流行新座標。

事實上,除了“3.7女生節”,百度糯米還通過打造“5.17吃貨節”、“糯米週年慶”、“百度糯米音樂盛典”等活動,為全國各地的商戶合作夥伴創造了全新的創新營銷模式。無論是釣魚臺奢華國宴還是三亞豪華遊輪,亦或是集大牌明星、美食長街、高科技玩法於一身的百度糯米音樂節,背後都有眾多商戶的參與,共同打響品牌影響力。

而這,也是百度糯米深度整合資源,運用專業市場手段在O2O領域開啟的 “營銷賦能” 新模式。

多維商戶賦能,O2O迴歸商業本質

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回顧百度糯米這四年的造節歷程,我們恰恰也清晰地看到了O2O行業的發展歷程。

2014年是概念最火、創業最熱的一年,也是通過價格戰、補貼對消費者的消費行為進行引導的一年。到2015年價格戰和補貼依然繼續,但隨著消費者的需求被激發出來,O2O的競爭也開始趨於理性。在2015年10月美團與點評的合併之後,整個行業都開始進入盤整期。

2015百度世界大會期間,百度糯米對外界宣佈開啟“糯米+”生態戰略,百度糯米全面開放自身使用者資源和流量,接入更多第三方垂直O2O服務提供商,以實現平臺、商戶、使用者以及第三方合夥夥伴共贏的目的。

2016年,整個網際網路彷彿一夜之間進入了下半場,O2O也迎來一個重要的拐點:一方面我們看到O2O創業企業屍橫遍野,一大批2014年、2015年創業的O2O企業倒閉;另一方面,O2O領域巨頭的領先地位逐漸確立,大家開始在技術和商業模式上展開更加理性的摸索。

沒有了資本和概唸的裹脅,百度糯米在這一年提出“回到商業本質“,百度糯米在”糯米+”戰略的基礎上,強化商戶賦能和使用者洞察兩個角度的戰略化競爭。

舉個小例子。在餐飲行業,百度糯米通過大資料分析使用者特徵和聚焦地,為商家提供最佳開店地點的決定;同時,為商家提供創意豐富的模板化的店鋪頁面,商家無需額外支出精力和時間設計線上店鋪頁面;同時,根據後臺使用者畫像和經營資料,提供的自助式的營銷活動設定以及投放競爭力預判,將能為商家在自主營銷中的活動提供決策依據和參考——通過智慧選址、智慧開店、智慧運營和智慧管理,百度糯米為合作商戶提供了真正的一站式智慧平臺,通過大資料和智慧為商戶賦能。

2016年的O2O生活服務市場看上去並不熱鬧,甚至大家都有一些困惑。百度糯米方面則表示:“我們覺得做商家賦能這個方向是對的。以前O2O是給全國人民做補貼,容易造成市場轟動。現在我們的做法更務實,幫商家帶去客流,賺到錢,這也是一種迴歸商業本質的做法。”“競爭還是會繼續,但是不會是以前那種補貼大戰,以後可能是更關注產品和技術,使用者體驗是最重要的”。

2016年7月份易觀智庫曾釋出報告表示,生活服務交易類平臺對商戶的扶持模式,需要由前端傭金補貼向後端商戶服務轉變。而所謂的後端商戶服務,正是百度糯米提出的商戶賦能。

在百度糯米之後,口碑網和新美大也都提出為商家賦能的戰略,O2O的幾個巨頭在2016年冷卻的市場中,對未來趨勢的認識基本一致。靠大資料和技術賦能吸引,以及創造性的營銷賦能,百度糯米在商戶賦能方向越走越深,反過來也加強了使用者粘性形成。

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歸根結底,賦能商戶的目的是為了提高商戶的收益。在此基礎上,平臺從商戶處獲得更多收益,這才是O2O平臺實現盈利的可行之道,單純依靠傭金,並非長遠之道。

值得注意的是,在前不久百度財報電話會議上,李彥宏公開強調百度不會放棄O2O業務,並指出使用者一直以來使用百度搜尋滿足他們各式各類的需求,包括資訊,內容和服務,而百度糯米可以提供滿足使用者的內容和服務。這也使我們看到,糯米在百度體系的戰略地位也就更加清晰。

又是一個女生節,百度糯米的造節能力在大資料和人工智慧的加持下再度升級,相信隨著百人工智慧技術的不斷推進,承接百度連線服務屬性的糯米將有更多玩法。也許明年可以讓AI和女孩們玩起來?掌握這麼多資料,AI也許比男生更會寵女孩吧!

百度糯米認為:2017年將成為O2O行業迴歸商業本質的元年。同時,懂懂認為,2017年,將是O2O平臺全面轉換賽道、逐漸在商家賦能方向深耕乃至走上盈利軌道的元年,在這方面,提早佈局和不斷探索的百度糯米走在了前面。

懂懂筆記

多年財經媒體經歷,業內資深分析人士,圈中好友眾多,資訊豐富,觀點獨到。

釋出各大自媒體平臺,覆蓋百萬讀者。

《微信思維》、《微信力量》兩本暢銷書的作者。

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