馬雲說要“像治理酒駕那樣治理假貨”,那真貨怎麼賣?

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馬雲這幾天又火了,“像治理酒駕那樣治理假貨”的名句響徹了兩會,不僅讓電商在兩會刷了一次存在感,也讓政協委員、人大代表們提綱挈領地體會到馬爸爸憂“電商”憂“假貨”的良苦用心。

但是,這句話對電商圈的人來說,等於沒說,等於是正確的廢話。倒不是人家說的不對,而是沒啥用。因為,就告訴你不能做這個,不能做那個,沒告訴你怎麼做好這個,怎麼做好那個。不賣假貨是對的,但沒教我們怎麼賣真貨呀!

歸正傳,繼前幾篇文章說電商運營,這次來聊聊做網店的思路

看到馬雲在微博發出了“像治理酒駕那樣治理假貨”的呼籲後,心裡真是翻江倒海,倒不是因為馬爸爸說得不對,而是感覺非電商界或社會整體對電商的期待真是太低了,只要求電商不賣假貨。唉,好歹電商佔比社會消費品零售GMV的10%好不好,那90%裡還包括賣整車、加油站加油呢。

這幾天和很多做電商的老闆聊,整體的感覺是,大家都知道做電商的好處,都明白電商能給企業帶來銷售的提高。但至於怎麼做線上店鋪的整體規劃、線上店鋪和線下開實體店有什麼不同,多數還是沒有一個比較清晰的概念,還停留在開網店掛商品的階段。

其實,雖然少了場地租金和人工開支,但開線上店鋪遠比開線下實體店要來得精細,用“治大國如烹小鮮”來形容電商運營最合適不過了。當然,並不需要各個電商CEO都知道每一個店鋪運營的環節,但至少你必須要有一個清晰的發展思路。

► 做電商對不對?

首先,光說不管用,咱拿資料來說話。淘寶這樣的C2C就不說了,天貓、京東這樣的B2C平臺才是適合企業進入的。如下圖,我們可以看到京東POP平臺(第三方商家)的商家增長趨勢,短短兩年從4萬增長到目前的12萬,增長3倍;天貓到目前為止應該有6-7萬家。不過天貓現在口味刁了,更多是要求大品牌商家入駐了。

▲ DonG根據京東歷年財報整理

這些資料完全可以說明,至少在未來3年內,中小企業做電商開線上店鋪的方向是沒錯的。同時,做電商對企業的整體運營是有幫助的,一方面可以面向全國全網的消費者,獲得準確的市場資料便於企業分析,一方面可以通過網際網路高效高速的要求“倒逼”企業整體運營效率提升。

► 沒有清晰的思路只有死路

既然做電商開網店的方向是對的,那麼,問題就來了:為什麼大多數的店鋪都做得一般,只有20%左右的店鋪銷量好呢?

難道,僅僅只是品牌大小的原因嗎?答案顯然不是,畢竟大品牌做的很爛的比比皆是。難道是和平臺小二對接的問題嗎?答案也不是,我見過小二天天給流量給資源的品牌,照樣是扶不起的阿鬥,也見過不需要天天伺候小二的品牌,照樣是品類銷量靠前。

也許有人認為,這是電商運營人員的水平問題。我不否認這點,確實目前市面上電商運營人員水平參差不齊,但這絕對不是主要因素。因為掌握電商企業命運的絕對不是拿著月薪的電商運營!

同時,在這裡,國熙也要為很多天天辛苦在一線的電商運營兄弟們說句公道話:只有差的電商CEO或者電商總監,沒有差的電商運營。電商沒有銷量,很有可能是公司促銷策略有問題,不是運營不會促銷;電商沒有流量,很有可能是公司產品策略問題,不是運營不會引流;電商沒有轉化,很有可能是節奏把控不到位的問題,不是運營不會做營銷。

言歸正傳,線上店鋪做的不如同行,本質上只有一個問題,就是運營思路不到位。個人認為,現在電商CEO們都太著急了,今天上線,恨不得明天就品類第一。這就造成了拔苗助長,總是在錯誤的時間做著正確的事情,也就是節奏沒把握好,儘管做的事情都是為了電商好。

舉幾個例子,想必很多公司都存在這樣的情況:明明連商品都沒上好,就著急琢磨開直通車做推廣的事;明明連店鋪首頁都沒有,就想著馬上要做一個促銷活動;明明連競爭對手都沒搞清楚,就迫不及待要砸多少多少錢玩CPD。想必很多運營深有感受,無奈至極。

國熙認為,好的電商思路並不神祕,也不是什麼高大上的技術。就是在正確的時間做正確的事情。總結經驗來看,做好一個線上店鋪的整體思路是:商品->店鋪->營銷->品牌->線上線下。之所以很多電商沒做好起不來,是因為從來沒有看清楚自己的發展階段,當然也就做不了正確的決定。

▲ DonG電商業務諮詢報告

上圖是電商整體運營思路的金字塔模型。國熙認為,電商發展到現在,已經是一個標準化較高的流程產業了。電商CEO或電商總監們所需要解決的是:在電商運營存在多複雜環節的實際現實下,能夠清晰地看清自家店鋪的發展階段,並且在能夠知道在這個階段該做什麼!

在這裡,我想說的是,任何事情都有發展規律的,電商運營也一樣,拔苗助長或者越俎代庖都不可取。

下面我把五個環節簡要地說一下,以後的文章我會就每一個環節進行詳細說明,敬請期待~~

► 關於商品

這個環節就好比是線下實體店的碼貨、擺貨階段,是電商運營的第一步,也是最體現企業運營能力的地方。在這裡我就不再重複,大家可以參考我之前的文章京東平臺商品上架都做不好,刷單都沒有用》裡面說的很詳細。

但我想強調的是,這個環節雖然是比較佔據企業的時間成本,但功在當代,利在千秋。因為無論做什麼營銷,做什麼活動,客戶花錢不花錢就是到商品上。

► 關於店鋪

簡單的說,線上的店鋪就是線下實體店的門臉,是形象,也是體驗。線下實體門店誰家不是門頭裝修得好看點,村一點甚至會放幾首膾炙人口的鳳凰傳奇,恨不得整條街都能聽得到;也會把店裡最好的商品放在最顯眼的位置,好讓客人第一時間能看得到。

線上店鋪也是一個道理,在商品都上架的前提下,把商品都好好擺放,把門頭好好裝修一下,別忘了這是一個講究顏值的時代。

那麼,線上的店鋪到底是什麼呢?對電商平臺來說,就是首頁,比如天貓首頁、京東首頁,哪家不是頁面考究、商品琳琅滿目。對商家來說,就是店鋪首頁,包括PC端的和移動端的。

說得簡單,但能做到的真的不多。國熙見過很多店鋪,商品SKU非常多,圖片介紹也很不錯,但是就是沒有一個像樣的首頁,要熱銷沒熱銷,要活動沒活動,甚至沒有把熱銷商品進行重點推薦。結果搞了半天,消費者不知道這家店鋪是賣啥的,熱銷商品是什麼?消費者失去了對店鋪專業性的認可,也就談不上銷量了。

► 關於營銷

這個環節是電商CEO們最感興趣的,畢竟花錢最多,效果也能最快看到。電商營銷和線下實體的營銷可能有所差別,更加講究ROI,即投資回報率,畢竟做電商是資料化運營,基本上什麼資料都是可見的。

不過,也並不是所有的有效營銷都花錢。電商的營銷是為了引流量,那麼流量就有免費流量和付費流量。付費流量包括直通車、淘寶客、京東快車、京挑客等等,免費流量包括標題優化、搜尋排名、平臺活動包括等等,這些都是不花錢或者成本非常低的。

國熙認為,電商營銷這個環節,先做好免費的,再做好付費的,會更加實際一些。

當然,電商老闆們也應該花點時間去理清一些基本概念。比如這麼多花錢的營銷,到底有什麼區別?其實,概念無非就是CPC、CPS、CPD、CPM。流量有哪些?至少可以分成:自主訪問(可理解為老客戶)、免費流量、付費流量、站外流量。總之,把流量結構和佔比梳理出來,至少能知道哪裡需要提升。

補充一點,好的電商營銷人員是錢燒出來的,一方面這是一個經驗積累的過程,另一方面現在電商平臺都聰明著呢,做類似直通車、京東快車等營銷的時候會有很多設定很多幹擾係數,比如區域、人群等等,都需要花時間去研究。

► 關於品牌

品牌這個概念其實挺虛的,因為品牌並不會直接產品銷售。對於大多數做電商的來說,做品牌就是為了更好的銷量。前面幾個環節,包括商品、店鋪、營銷做好了以後,給消費者的概念其實就是一個功能性品牌的概念,只有識別功能,大家知道你家是幹啥的了。

因此,在電商上做好品牌,具體來說,就是做好內容。好的內容可以讓店鋪的產品變得更有逼格,也就是能夠賦予商品靈魂,從而跳出賣貨的思維。畢竟對於現在的消費者來說,買到好的東西已經不滿足了,要的是更高的精神文明需求。

舉個例子,一家賣汽車貼膜的做一個品宣的主題是:你和美女其實就隔一層膜。我覺得他們想法真不錯,既把產品特性宣傳到位了(隔熱、防曬),又能給產品賦予更好的內容和靈魂,一個很髒很累的活兒變得活靈活現。看吧,做電商品牌,其實一點也不神祕。

時下做電商的,真的不止做電商,更講究跨界。國熙認為,電商+新媒體可能更加符合目前的發展趨勢。電商的運營能力提高銷售,新媒體包括微信公眾號、今日頭條、直播等可以吸引更豐富、更精準的流量,並且兩者是互補的。電商老闆們可以考慮考慮。

► 關於線上線下

想生意做大,必然不能全靠線上,還得靠線下。這點和馬雲提到“新零售”概念有點類似,也很像前兩年流行的O2O。說到本質,就是線上線下融合。有條件的,完全可以在電商銷量穩定的基礎上,開設線下實體店。

國熙相信大多數電商老闆們心中肯定都有一個線下的夢想,也相信中國地域那麼大,真需要更多的實體店來豐富整個零售業態。

目前暫時沒有條件的,可以在倉儲、物流,甚至線下區域營銷上下點功夫。簡單的說,就是全面撒網、重點捕撈。重點線上下延伸,重點在某個一個區域的鞏固,這樣才能讓電商更加穩固,讓企業長治久安。京東、阿裡都已經線上下躍躍欲試了,電商老闆們更不能不抓住趨勢。

願意嘗試的人運氣總是不會差的,發展線下其實沒那麼可怕。拿資料來說,90%的社會消費品零售總額中,很多都是來自整車銷售、加油站,其實狹義的零售佔比不會那麼大,和電商差距還是可以補上的。

► 總結

篇幅有限,這次就先把整體電商思路簡單說一下,後續國熙會就每個環節,還有環節中的環節說得更加詳細。

同時,有一點小小感觸,我們生活在多麼好的一個時代,擁有電商、網際網路這樣一個新工具去改變我們的生活,並不會像石油、鋼鐵、生產這樣的傳統產業門檻那麼高,也更加有趣味,確實值得我們為此付出。所需要的僅僅是,在正確的時間做出正確的選擇。

作者蔡國熙,東哥投後管理諮詢業務合夥人,有不同觀點,歡迎直接評論、回覆互動!。東哥投後管理招聘2名資深行業記者/分析師,FA投資顧問,歡迎投遞簡歷,待遇從優,加東哥微信,非誠勿擾。

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