【知識付費的幾個坑,羅胖們想好了麼?】

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一、羅胖的野望

世間最美好的事物無非美女和讀書。

3月7日女生節,蓄勢已久的豆瓣時間正式發布,傳說中的詩人北島重回台前,至此內容領域的主要選手們都殺入了“付費”戰場,戰火逐步升溫。

3月8日女神節,期待已久的羅胖分享會終於到來,“知識產品化”、“知識服務商”的大幕拉開,好戲登場。

在《喜馬拉雅、在行、知乎live、得到上演“四國大戰”,為什麼人們開始為知識付費了》一文中,筆者已經指出:

1、知識付費興起只有一個原因,中產階級太焦慮了,這種焦慮讓隨時充電從癢點變成了痛點,非剛需變成了心理剛需;

2、知識內容是最成熟最豐富的內容類型,能同時抓住人的求知欲、虛榮心(社交貨幣)、故事審美體驗、對IP網紅的追求;

3、知識付費對應的是線下存在多年的知識書籍、知識課程、知識節目、知識谘詢、分享會、知識彙編精讀,付費上並不違和;

而羅胖的分享,確實給筆者打開了新的視野(以下為個人總結,可能不對):

1. 消費升級時代,中產階級一個迫切的需求是“對抗落後焦慮、成為更好的自己”,所以終生、跨界、隨時的知識學習不可或缺;

2. 但是碎片化時代,人們有限的注意力和時間決定了,原有的學習方式太低效;

3. 當1和2構成了一組深刻的矛盾,人們一方面渴望隨時充電、生怕落後,一方面又苦於有限的注意力和時間,知識如何高效獲取、易於記憶、便於轉述?於是知識產品家出現了,知識服務出現了,把傳統模式下的知識傳授(厚書、長課)轉化成了適合碎片時代的知識產品;

4. 當這些產品因為突出的質量(而非一時傳播),可以像新華字典一樣搶占某個知識細分的心智定位時,它就會產生類似版權的效力,通過持續不斷被消費實現規模化(想想新華字典的印數);

5. 因而知識服務更重要的是產品本身足夠硬,能夠暢銷不衰,而非流量(一時暢銷);

6. 這是出版和教育的邏輯,想想教育加出版這個市場有多大?

所以羅胖與其說是做了一個分享會,不如說是對資本市場做了一次“洗腦級”的路演,轉換成資本的話語就是:

1. 市場足夠大,整個出版和教育未來都是我的星辰大海;

2. 需求足夠強,中產階級焦慮了,但原有知識獲取模式不行了;

3. 產品足夠好,知識產品家的知識服務模式;

4.壁壘清晰,搶占知識細分的心智高地,成為各個細分領域“新華字典”一樣的存在,或者各個領域湊起來成了碎片時代的新華字典。

至於說團隊什麼的,羅胖的力量自不必說,知識付費這事一般人玩不來。

當然,羅胖還干了兩件事:一是要收割流量了,以後當家節目隻放得到上,想聽就下載得到(可能這是最重要的一條);二是消除自(對)己(手)的一些妄念,別學我了,知識付費這事一般人還真玩不來,得比豬厲害。

講到這里不得不說,多年前那個激情澎湃、神神叨叨的羅胖已經一去不返,眼下的羅胖成熟老練,已經有了完整清晰閉環的商業邏輯,再沒有當年的“這是一次實驗”了。

羅胖的野望確實氣勢磅礴,但他也坦言當前的市場遠未爆發,年收入與三源里菜市場3-4個攤位相當,如何迎來“指數級的上升”呢?恐怕還有這麼幾個坑。

二、付費沒那麼簡單

羅胖已經論證了“知識的付費是可行的”,但現在的問題是“能不能持續”、“能不能指數級爆發”,簡言之就是讓所有的人都常常買。

筆者看來,在常見用戶的購買決策中,有幾點必須考慮:

1.需求痛點,該商品解決了哪些直接和潛在問題,對該商品解決的問題,究竟是怎樣的心態?

2.成本,簡單說是價格,其實還有一些陰性成本。

3.信任,我是否相信商品能解決1。

4.誘惑,這個商品有促銷優惠,這個商品快斷貨了,大家都在買,這是獨家首發的,你懂的。

5.替代,如果我不買,有沒有其他方案解決1?

6.滿意體驗或口碑帶來的複購,是否曾經買過,有了好的體驗會再買,或者別人強力推薦?

綜合以上幾點可以看到:需求痛點已經基本論證,知識付費最大的成本不是價格而是注意力和時間(所以即便羅胖已經知識產品化了,還是有比例驚人的人買而不讀),那麼最大的問題可能在於信任、替代和複購。

先看信任

信任是知識付費的第一難題,就一頁介紹文案(盡管寫得撩人無比)幾頁試讀,憑什麼讓我相信你的東西可以解決我的問題呢?憑什麼讓我相信你的東西值這個價呢?傳統模式下我們去買書,信任感無非來自三點:

1. 這些書是“出版”的,是正規的,整個國家的編輯出版審核機製在為其背書,別小看這一點,普通百姓最信這個;

2. 書擺在書架上,可以隨意翻翻,這個翻閱比試讀更能建立信任感,當然也帶來了另一個問題,不自覺的人直接把書店當圖書館了,讀完不付費,所以很多書都上了封皮;

3. 實在不行,可以看豆瓣評分與評價呀。

編輯出版、國家審核、自己翻閱、他人評價,往往這麼多機製放在一起,才能構成對書的信任。可是現在的知識付費,信任感的建立恐怕主要就是“對作者大V的崇拜”或者“對羅胖的崇拜”了,是對個人信用的直接透支。

再看替代

得到平台上最大的尷尬可能是,沒有作者比羅胖更深入人心,沒有作品比羅輯思維更加有趣好聽(畢竟是專業媒體人),而後者近乎免費。當然羅胖可以說自己做的只是迎合人的欲望、讓別人爽,其實價值不高。但不可否認,在緩解知識焦慮、提供心理按摩方面羅胖可能是手法最醇熟的,卻是近乎免費的。

但是更廣泛的角度呢?用戶想要緩解身份和心理焦慮,其實有很多辦法,比如讀咪蒙、刷知乎、每天打開虎嗅這類行業媒體,得到上收費的內容,真的就就一定比上述平台的免費內容好?

即便不閱讀,也可以健身長跑、出國旅遊、參加社交活動甚至就是單純購買“消費升級”的輕奢產品。

而正如羅胖所說,國民總時間是一定的,既然常常會用到其他領域,既然根本無法保證能沉下心來每天學習,為何要花這個錢呢?

這個替代對羅胖的產品模式威脅極大,因為他一賣就是一套,擺明了用戶你得確保一段時間沉下心來學,才可見效。但是如上所述,外面花花世界,用戶面對那麼多選擇,怎麼集中得了這個注意力?那麼多人買而不讀,很可能就是這個原因。

最後看滿意

要想提升複購,滿意是關鍵。羅胖已經指出,關鍵是產品自身的品質和體驗。但我認為,關鍵還在於用戶預期的控製和用戶習慣的契合。什麼意思呢?你產品品質再好,和用戶期望完全不一樣,也不可能滿意;你產品體驗再棒,如果無法嵌入用戶的習慣中,他根本就沒法完整地去體驗,又怎麼滿意呢?

請注意,知識服務和羅胖列舉的滴滴、美團最大的不同是,這是一個極度非標的業務,而非標也就導致了內容品質無法穩定、用戶預期無法統一。

先看內容品質無法穩定。你做個收費欄目,一期讓人滿意,兩期讓人滿意,可中間只要有幾期讓人不滿,用戶就可能失望,然而可怕的是,用戶的閾值總是不斷提升、口味越來越刁,免費的我失望幾次仍可寬容,但是收費……

再看用戶預期無法統一。還是打車、外賣,用戶的預期無非是快、安全、態度好之類,但是同樣一個知識付費,可能不同的用戶預期是完全不同的,畢竟知識本來就是玄虛的東西。每個人的預期都不一樣,如何讓大多數用戶都滿意就會是個難題。

最後看用戶習慣的嵌入。還是那句話,碎片時代的人們已經有太豐富的選擇去緩解焦慮、提高自我、高效率獲取知識,而得到一次訂一個系列的模式可能未必是“最碎片”的,於是很多人買而不聽、再好的體驗也無法真正享受,又如何滿意呢?

也許羅胖會說買而不聽是常態,但在我看來,買而不聽一來就和手機下了個app卻不大用一樣、一定是產品本身有某種問題;二來它直接影響的是口碑和複購,如果用戶一年下來覺得買了那麼多但其實根本沒時間聽,或者和別人說“買了那麼多但其實根本沒時間聽”,這個對複購的危害可就大了。

遙想當年,早在阿里巴巴之前,就已經出現了8848、易趣等多個電商網站,當時人們也覺得電子商務會是未來,但一開始的狀況就是不溫不火,為什麼到了馬雲這兒就爆發了呢?最關鍵的原因是他發現了當時電商一個很大的問題是交易信任問題。我錢打了真能到嗎?多久能寄到?東西是假的或者有質量問題怎麼辦?

現在內容付費的發展很像電商的早期,大家都覺得是趨勢,越來越熱了,但離爆發恐怕還差一個支付寶

三、產業化難題

當然,羅胖懷著一顆“產業級雄心”,也許有一天出版業教育業如同今天的報業一樣日薄西山,而知識服務成為下一代的承接。但是對於“得到”的產業化,我認為依然有幾個問題值得推敲:

1. 更依賴明星爆款,而非內容深度。前面說過,用戶的購買常常是因為對羅胖或大V的推崇,而並非對內容的真實需要,這樣的模式之前央視《百家講堂》的學者明星化就曾百試不爽,這分明是一種粉絲經濟。這就導致得到模式主導下的知識內容付費,紅利一定隻屬於少數易於包裝炒作的“傳播優勢者”(容易打造成網紅大V),而更多真正用心學術、生產知識的“專業優勢者”注定與此無關。

死磕知識的人默默無聲,善於包裝簡化知識的二道販子賺得盆缽滿溢,長此以往一定導致專業精深的人被善講故事的人驅逐,整個平台在知識傳播上離專業更遠、離故事更近。

也許你會說,人家羅胖本來就沒打算走專業深度路線啊。可問題是,羅胖已經提出,他有可能要搶占每個知識細分領域的心智製高點,打造《新華字典》那樣可以重印N次的版權存在。可問題在於,要想成為這樣把住風口的存在,哪怕是維基百科,也是把“權威性”擺在第一位的,試問權威性更多來自專業深度還是淺俗有趣呢?

2. 版權是隱憂。得到上有大量書籍的解讀(其實就是簡化),雖說從法律上講這更多是解析鑒賞,而不是縮編改編,不構成直接的侵權行為,但從長遠來說確實影響了原作者的利益——時間稀缺、用戶讀了解讀很可能就不去買原本了(而不是更有興趣讀原本),未來如果遇到一批作者“碰瓷”,恐怕也是風險。

3. 盜版防不勝防。如果出現下圖這樣的,如果人人效仿,那整個內容付費就不要做了。

4. 訂閱模式更符合碎片化需求?前面已經說過,碎片化閱讀最大的特點是,無聊就看,或者即需即讀,而訂閱其實是有壓力的,需要用戶付出一段時間和注意力,不讀會有負罪感(結果有了負罪感更可能直接放棄了)。當然羅胖可以說,只有訂閱模式才能保證作者至少每年100萬的收入,沒看到人家為了這一點把流量都收回得到平台了嗎?訂閱模式是不是最好的,值得反複想一想。

不解決以上的問題,當下的知識付費,就是一樁包裝造星加促銷的生意,起於淺顯有趣,興於中產焦慮,成於造星促銷,衰於人品透支,敗於複購,毀於盜版。

四、中產階級陷阱

從羅胖到咪蒙到新世相,很多時候利用的是人們投機取巧抄捷徑的心理。這其實也是商品經濟社會最主要的心理特征,你付出一點錢,我幫你“快速解決”一些問題。你願意掏錢是因為:1. 這些問題挺嚴重的;2.解決起來也挺麻煩,有沒有快一點兒的辦法?

你這人缺乏內在的貴族氣質?沒事,買LV的包啊,你就有了。

你沒辦法耐下性子好好讀書?沒事,買羅胖的產品啊,你立刻也是讀書人了。

你沒辦法腹有詩書氣自華的文藝?沒事,參加新世相的活動啊,你馬上就文藝了。

你沒辦法好好談一段戀愛?沒事,花錢也可以和學生白領教師空姐網紅……

你沒有內在自信?沒事,讀咪蒙啊,你立刻就打雞血了。

你感覺活著沒啥意義?立刻參加xx的xx活動,就有儀式感啦。

……

這個時代迅速向前,每個人都必須迅速跟上,唯恐落後,可人哪有那麼多時間精力,大多數人都是懶惰的,都是不願意好好學習積累,都想走捷徑,於是就有人來收基於懶惰和焦慮的智商稅。

他們販賣的哪裏是商品,分明就是無限焦慮中的心理按摩,是上升無望人群的中產階級錯覺。

當然,他們也會盡可能煽動所有的欲望,美其名曰就是該對自己好一點,就是該和屌絲不一樣,每個欲望都是合理的,只要你給我錢。

於是,物質刺激下不斷膨脹的消費、特別是很多“然並卵”的冤枉錢的消費,與年輕人上升通道逐步狹窄、收入普遍不足構成了深刻的矛盾。

同時,信息時代下爆發的信息,與越來越疲憊的智人大腦、有限的時間和注意力構成了深刻的矛盾。

這兩大矛盾構成的焦慮,又促成了新的消費。

這就是一場收割與合謀。如果說國家的發展會有所謂中等收入陷阱,那麼這就是中產階級陷阱。

收入焦慮和信息焦慮的背景下,傳播力時代到來。在互聯網時代,傳播能力,特別是不借助於金錢、權力、人脈關係的傳播能力,正在成為一種新“權力”,10萬+是一個標誌。

事實上傳播能力甚至比專業知識能力更加可怕,而且兩者常常被混淆,一個擅長傳播“知識產品”的人常常被看作大師,而真正做學問的只能孤芳自賞、自娛自樂。

你看,我最能幫你快速提升、不落人後(盡管只是精神錯覺)。

你看,我最能高效率地獲取信息(盡管都是二手知識)。

最後,也許有人要說,盡管羅胖們傳播的都是二手知識,可對於一些人來說,本來他就不會讀書,現在至少知道了一些。這一點筆者深以為然,但是推導下去,對於本來會讀書的人呢?這就好像人們領略了快餐的好處,吃快餐越來越多,最後吃慣了快餐,再吃真正營養衛生的食物的比重就會大大降低,於是飲食結構開始改變,營養狀況真的會越來越好嗎?

同理,知識(二手)付費的倡議者們,或許改變的將是人們學習知識的“飲食結構”,試問人們的學習真的會越來越好嗎?

最後,祝願內容付費事業會有一個蓬勃的發展,羅胖們的事業在星辰大海中。但未來的內容付費或許不應該是因為對於作者的炒作,而是因為內容本身足夠吸引人和被需要。當然這需要的是大家更用心的去打磨產品,去構建符合國人心理的內容交易形式,微信付費閱讀或許是一個,筆者最近幾個月也會推出一個全新的解決方案。

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