月月賺個10W+,為什麼他們的短視頻這麼火?

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在短視頻行業布局背後,湧動的是IP化的趨勢。“一千個鐵杆粉絲就可以養活一個手藝人”的預言,其實已經成真。

文/張書樂

刊載於《法人》雜誌 2017 年 3 月刊

如果說 2 月 8 日短視頻作品《川普背後神秘華人助選團長的一天》拿到全國第一個短視頻版權登記證書,是一場秀的話。在 2017 年,正在風口上快速沉澱為垂直化精品內容的短視頻們,將會讓這場秀從一張紙,變成真金白銀。

當新手還在想著盜版時,老司機已經正版化了

緣起於 2013 年的短視頻,直到 2016 年才真正形成燎原之勢,這一切都拜papi醬和直播所賜,讓視頻成為了內容創業的一個重鎮。

盜版卻是橫在任何內容創業前的老大難問題。有人曾經對媒體稱:“ 2015 年搬搬視頻在今日頭條上發布,就月入好幾千。”

而在國外,問題也同樣嚴重,據YouTube的官方數據,該平台每天用戶上傳的視頻數量大約為 30 萬個,不過僅有35%的視頻擁有明確版權,26%由版權持有者經營,其餘的視頻中接近9%的視頻會因為侵權被下架。盡管YouTube官方曾表示,Content ID(內容識別技術)的成功率高達99.5%。但在環球、索尼和華納三大唱片公司看來,哪怕隻有0.5%的音樂未被識別,那也意味著數十萬的非法上傳。

然而,因利益而衍生的盜版行為,卻也因為利益的急劇增長,而被內容創業者們快速突破。

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2 月 8 日,界面CEO何力在朋友圈曬出一張據稱是中國第一份短視頻的國家版權登記證書的圖片。對此,界面新聞旗下箭廠視頻的總製片人鍾偉傑的解讀是,箭廠遇到過作品被他人剪掉片頭片尾上傳在其他平台的情況,也遇到過各種未經允許擅自下載傳播的現象,從這個角度來看,獲得第一張版權證書對箭廠來說意義重大,它將更有利於箭廠對自身作品的保護和維權。

但其實維權並非一定要如此麻煩,甚至在盜版視頻發布之初,已經得到了遏製。之前對媒體表達 2015 年“搬運”視頻獲利頗豐的那個短視頻運營者其實還有後話:“現在頭條不好做了,做原創視頻還可以。不說了,頭條要封我號了。”

這段采訪發生的時點是 2016 年 9 月。彼時,微博秒拍宣布將在一年內拿出 1 億美元扶持短視頻,今日頭條CEO張一鳴亦宣布,在未來 12 個月,今日頭條至少投入 10 億元補貼頭條號上的短視頻創作者。而在令人目眩和關注的 10 億元背後的保護傘,則是在 2017 年 1 月宣布將引入的Content ID系統。

顯然,這一系統的原始版本已經在今日頭條的平台運營中,開始了實踐。同時,一個鮮明的誘惑則是,在今日頭條上,從 2016 年 12 月初起,通過粉絲觀看視頻產生的視頻收益也提升為過去的三倍。

相類似的短視頻內容保護,在其他多個平台上也皆有呈現。在短視頻分發平台的老司機們已經如此行動之下,短視頻創作和運營者中的老司機,卻並不以為然。

“隻要速度夠快、質量夠好,發布的短視頻就一定能夠獲得關注。”短視頻創業者王虎告訴筆者:“甚至在初期我們不介意盜播,因為隻要原創和加水印,其實那都是在為我們吸粉。短視頻因為短小、頻道高、更新快,盜版者往往不像盜電影那樣有極強的專業剪輯能力,隻是短平快的做內容分發,初期看似損失了些流量,但如果我們是在做IP呢?”

垂直+高度黏合=最佳防盜法則

在短視頻平台秒拍的 2017 年 1 月榜單上,排名第一的是月播放量達5. 6 億的二更視頻。

須知,就在一年前,秒拍月播放量過千萬的賬號隻有 15 個,而 1 月榜單上過 2 億次的創作者就達到了 11 個,而千萬級賬號則多達 200 個。

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與今日頭條采取內容分發的短視頻傳播路線不同,秒拍因其母公司一下科技是新浪微博的戰略投資對象這一關聯,從一開始就和社交媒體有著天然的聯系,而且在整個板塊設定上,也從依仗大V形成關注度轉向依靠垂直領域中小V來創造內容的微博。

二更視頻的玩法,則與在平台之上建設自己的平台近乎一致。據二更COO皮行間早稱:“整合國內外五六十家主流影視類、短片類的獲獎資源,包括國內的金雞百花獎短片單元以及戛納電影節的短片單元可以幫助國內所有優秀的影視劇導演完成一個生態的搭建。”而在去年 6 月 1 日起,二更陸續上線五大視頻新號,“更北京”“更上海”“更成都”“更杭州” 和“更財經”,構建城市和行業垂直領域視頻生態。

這等於將傳統影視製作的優勢資源,通過“互聯網+”的方式進行了有效平移。但並非一定隻有影視圈人士才能玩轉這一富礦。就在 2016 年,一則講述成都大熊貓繁育基地,照顧熊貓寶寶的普通保育員陳敏的短視頻,僅在微博一個平台就有 1300 多萬人觀看。

類似的突破還有許多,如名為“人在深圳”的微博專注記錄深圳里的各色人等,這同樣是沒有多少專業技能的內容創業者們,經常選取的方向。

專業,不一定是剪輯技術的專業,還可以引申為在自己所處領域或準備深耕領域上的垂直。在秒拍推出《 2016 短視頻內容生態白皮書》上,有一個結果讓人大跌眼鏡:“ 2016 年的短視頻內容項目融資中,隻有 5 筆發生在泛娛樂和搞笑類內容項目上。專注於貼近衣食住行的垂直品類更容易獲得資本的青睞。”

秒拍從 2016 年 6 月起發布的原創作者榜單的數據也印證了這一行業走勢的合理性:專注於美妝、美食、生活方式等垂直領域的創作者集中發力,其他垂直品類也開始逐步出現短視頻內容創作者。截至目前,秒拍短視頻創作者覆蓋的垂直品類已經超過 40 個,而秒拍最新一期原創作者榜單中,TOP 50 中隻有 15 個屬於搞笑分類,其他 35 個創作者分別來自 8 個垂直品類。

“規模才是一切,沒有規模,再美也沒人理你。”生活類視頻“一條”創始人徐滬生在面對內容創業的大風口上,注意力其實隻在規模,而不在盜版問題上。

凱文凱利關於“一千個鐵杆粉絲就可以養活一個手藝人”的預言,其實在此就有了立足點。

短視頻成為IP,盈利視野才能更加廣大

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秒拍的白皮書上,列出了三種主流短視頻商業化生態:基於客戶付費的廣告模式、基於購買付費的電商模式和基於用戶付費的打賞訂閱模式。第一項目前大量品牌還在觀望期,市場並沒有爆發完全,而後兩者則基本是試水階段,小打小鬧,盡管有成功案例背書,但成熟、完整的商業化路徑還沒有真正顯現。

但短視頻內容創作者和平台其實都已經在想辦法跳出這樣的傳統盈利模式。

“我們每個月在各個平台上的分成能達到 20 萬左右,但這在整體營收上可以忽略不計。”短視頻內容製作機構何仙姑夫的創始人劉飛的話語中有無奈:“建議內容創作者們不要靠分成來養活自己,這是不健康的。”

而對最早成名的papi醬來說,其拿到天使投資後,就成立Papitube用以孵化更多的內容作者。秒拍白皮書亦指出, 2016 年超級網紅、老牌視頻內容生產商、頭部垂直欄目都在利用自己的優勢,從單一內容生產者轉型MCN(Multi-Channel Network,多頻道網絡)。

在這樣的布局背後,湧動的是IP化的趨勢,即在實現對粉絲形成品牌認知後,再將短視頻所呈現出的視覺形象以衍生的形式進入各種文創行業之中。“在網上形成的張小盒漫畫和其衍生品不就是一個最好的典範嗎?都不用去說漫威。”業內人士指出:這樣才能擺脫不太穩定的廣告、電商和打賞模式,進入真正自力更生的粉絲經濟。

而平台方則在謀求開出其他的藥方。如今日頭條,其Content ID系統背後還留著個後招:除了保護原創作品以外,視頻作者也可以合法地使用視頻素材,通過二次創作讓素材得到更廣泛的傳播,同時也享有平台的廣告分成補貼。

其實這一招和它在圖片電商中為圖文內容創業者提供有版權的圖片庫的路數極為相似,即更大範圍地激活那些或許被圖片、視頻的素材門檻擋住的內容創業者,為其創造更多的價值,以方便的工具和實質的獎勵為誘餌。

張書樂 TMT行業觀察者、遊戲產業時評人 新著有《探路——互聯網時代行業轉型革命》,一本關於鑽到地縫里尋找創業生機的書。各大網店和書店均有銷售

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