《三生三世》百億流量背後內容宣發出現“破壁人”

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注意力經濟時代,只有在使用者心中獲得一席之位,才能在競爭中勝出。以剛剛收官的開年劇皇《三生三世十裡桃花》為例,優酷、騰訊、愛奇藝三家聯播,全網播放量破320億,仔細洞察發現,去除一些相對較小的播放平臺,《三生三世》的流量爆發背後,三大主流視訊平臺的宣發戰局火熱。同樣一部劇,三大平臺斬獲的播放量也不盡相同,其中優酷一家就斬獲超過百億的流量。不難發現,在任意時間、任意地點、看任意內容的網際網路時代,在使用者心智的爭奪戰中,只有成為打破時間、空間、使用者等不同次元壁的破壁人,才能謀求流量洪水式大穿越。

視訊行業進入“次元割劇”時代,視訊宣發者不破壁將無法生存

視訊行業已經進入一個以移動網際網路、多屏、內容消費碎片化等為特徵的全新時代,使用者觀看視訊的模式從固定時間固定地點看固定內容,變成任意時間任意地點看任意內容。視訊的時間邏輯和空間邏輯變化了,更為重要的是,消費人群的垂直分化、消費場景的碎片化,讓消費者大群體分裂成一個個的次元空間,每一個次元空間都可能是一類人的聚合,因此營銷主體要想鎖定廣大使用者抓住流量,就需要不斷打破次元壁。

“次元割據”的視訊時代,對內容宣髮帶來的空前的挑戰,就算是好的內容,面對多維的次元空間,形成流量聚合都非常難,這是一個宣發能力被急需的時代,也意味著宣發麵臨著全面的升級,而這一升級核心在於破壁。其核心取決於三要素:

聲音當量:足夠大的當量達到全社會的覆蓋,當量要多大?牛津大學進化人類學教授羅賓•鄧巴有一個有趣的“鄧巴數”理論,即一個人只能與大約150人維持穩定人際關係。也就是說,無論你在社交網路上有多少好友和“粉絲”,你最多能頻繁交流的也就150人左右。因此內容宣發在設計初始當量的時候,必須要覆蓋量足夠大,讓一個人周圍150人中的一個對內容作出反應,直接或間接產生了二次傳播,這就是一個初始不錯的當量。因此內容宣發要到位,第一個要素就是當量要足夠。

話題捲入:在足夠的當量下,宣發的第二個要素就是話題要有足夠的創意表達,擊中使用者情緒要害,才能捲入使用者參與討論,成為主動傳播者,進一步滾大雪球。以優酷《火星情報局》的“我發現”主題宣發為例 ,《火星情報局》在不同的位置設定了不同的宣發內容,譬如在奧體公園裡的宣發內容設定是“我發現,凡是每天跑步健身的人都是帥哥”,而在中關村宣發內容設定就是“我發現,凡是晚下班的都是加班狗、都是程式員”,這種因地製宜的宣發場景和話題設計,一下子就擊中了在公園運動的人和下班晚歸的人的內心,自然讓《火星情報局》的宣發能夠很自然的將受眾捲入到傳播中。

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連線能力:在這個人人都是自來水的網際網路時代,宣發一定要將使用者變成口碑傳播者,完成人與人之間的自發擴散和連線,一個內容如果想要現象級的擴散,極其需要這種人和人之間的連線。現在的電影宣發為什麼會特別在乎豆瓣的評分?因為豆瓣的評分直接破壞人與人之間連線。因為大家說好看,就會有越越多的人走進電影院,這種人與人連線形成的口碑,是電影票房最主要的擴張來源。同樣在視訊平臺內容宣發的破壁大戰中,通過內容來建立起人和人之間的連線,同樣十分重要。

“大宣發”的破壁人必須具備三大次元穿越異能

由此可見,今天視訊平臺的內容宣發只有一個黃金標準:就是能夠打破一個個次元壁。事實上任何內容都是有著需要突破的次元壁,在這一點上,剛剛斬獲《三生三世十裡桃花》超百億流量,並創造了現象級網綜《火星情報局》的優酷順勢而為,從自身的宣發經驗出發,總結出了三個讓宣發穿透次元壁的要素。

一是通過”大平臺”實現資源次元壁的穿越。《三生三世》優酷平臺的流量收割了全網流量的近1/3,這背後正是優酷對阿裡大文娛整個資源次元壁的穿透能力,包括支付寶,手機淘寶、微博、UC等平臺,在《三生三世》的播出前後,從支付寶的桃花集福,到手淘的桃花雨,微博上的熱議榜單,《三生三世》在阿裡系資源上打破了元壁的全面穿越,事實上優酷背後有著從電商、支付、富媒體到圖文資訊等全生態平臺的阿裡大文娛生態,而“阿裡系”大生態下的聯動組合拳,毫不誇張的說,帶給《三生三世》的是數以億計的巨大曝光量。

二是多方聯動”大組局”對使用者次元壁的穿越。《三生三世》在2017年開年佈下的一系列桃花局,包括開年手機上突然跳出來的挑花籤,突然有一天北京突然出現了一個桃花專列,又過了一段時間,2月14日,西單地鐵站變成了十裡桃林。很多人在那裡拍照,在那裡玩。在劇情播出中,使用者又發現百草味的桃花糕還挺好吃的,瀘州老窖的桃花醉真的能醉人,到閒魚上,使用者又發瑞可競拍夜華和白淺的服裝,還不貴只要幾千塊錢就買到,到超市一看,貨架上擺放著味全桃花飲,上面的文字似乎很符合自己當下的心情……這一系列從內容出發通過場景連線到使用者情緒,最後實現了對使用者次元壁的穿越,讓原著粉,地鐵族,粉紅女、真愛黨等不同次元壁的使用者,不約而同的捲入到同一個話題中,最終形成全社會“不說三生三世就OUT”的現象。而這一挑花局的背後,正是內容方,藝人方,粉絲方、媒體方、品牌方和阿裡大文娛六方聯動的結果。

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三是通過”大玩家”來實現次元壁的穿越。2016年原創網路綜藝《火星情報局》第一季登陸優酷獨家播出,在優酷名為“火星包”宣推方案的加持下,很快成為2016年的超級網綜。截至2017年1月20日第二季完結,累計播放量超過23億。在收入方面,兩季總收入超過4億元。《火星情報局》,有著自己作為宣發大玩家的一套心得。首先,《火星》的節目議題向全民開放,任何人都有機會以“遠端特工”的形式出現在節目片尾,掀起“全民皆特工”的我發現體。高階特工們也常常通過與網友彈幕互動、微博留言等形式,獲取節目議題的“一手情報”。除了線上互動外,“火星熱”也成功刮至校園。各種“我發現”創意比拚宿舍貼,學生們模仿火星特工進行提案演繹的“火星fun校計劃”。其中,《火星情報局2》與中國傳媒大學戲劇之夜聯合舉辦的系列活動最為稱道。據悉,這場別具一格的“戲劇之夜”在優酷的直播觀看人數突破數十萬。優酷稱這種宣發模式為大玩家,大玩家模式不斷讓《火星情報局》的話題變為傳播力,最終轉化成內容的生產力,實現了人與人的連線次元壁的穿越。

大宣發破壁人的更高技能是情緒共振

如果說,大宣發的次元破壁解決了“所有人知道”的問題,但次元穿越後需要更高的技能進階,才能實現真正意義上的大宣發。這一技能即是情緒共振。

情緒共振的核心是宣發必須與內容方的深度合作,因為平臺方會有很多內容,對宣發來說說,不可能每一塊內容都深入佈局,因此視訊宣發以必須把劇中使用者最關注的點找出來,以《三生三世》為例,楊冪蛇吻,素素跳誅仙臺,阿離的萌點,都是使用者喜歡的內容,把這些內容拿出來,放大和花式傳播,才有能力穿透次元。所以平臺播的能力、覆蓋能力和內容方緊密合作的能力,這是穿透次元壁最重要的東西。

實現次元共振的核心必須始終從使用者心態出發進行宣發,以《三生三世》宣發中的桃花籤為例,這一活動的使用者互動超過了3000萬次,這一宣發抓住的就是使用者過年的時候喜歡抽取新年籤的自發參與行為,因此優酷的桃花籤推出後很多人都自願轉發和分享,這就是基於情緒共振上的一種營銷共振。

而一季比一季火爆的《火星情報局》在新一季還會有更推出列大的“火星包”,推出更多有更多次元共振的新玩法。《火星情報局》在網綜中首創的“場景即營銷”方式,分利用內容本身洞察使用者體驗,從而引發情緒共振,顯然是掌握了大宣發破壁次元技能之後更高的次元共振技能,這種不斷進化的技能,也讓《火星情報局》始終都是超級網綜的一個標杆所在。

同樣一部劇,流量一家獨大,這意味著優酷已經儼然習得一套宣發的黃金法則,成為斬獲使用者和流量的破壁人,這對整個網際網路時代的內容宣發都具備借鑑意義。還是那句話,任意時間、任意地點看任意內容,沒有好的宣發連線,就是一壺好酒,也很容易掩埋在深深的巷子裡。


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