LBS場景數字化營銷經典應用場景——看看會展業怎麼用把LBS玩的高大上的!

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網際網路營銷資料官 原創作者 袁帥

當下,網際網路人口紅利不再,線上流量成本急速攀升;與此同時,使用者依然離不開線下,且其迴歸線下服務的趨勢已經日漸凸顯,線上+線下的連線愈加緊密。

由此,網際網路營銷不斷向線下滲透,打通線上資料與線下資料的場景營銷成為市場營銷產業鏈中各方角色的營銷新選擇。那麼什麼是場景營銷?

場景營銷是基於網民的上網行為始終處在輸入場景、搜尋場景和瀏覽場景這三大場景之一的一種新營銷理念。場景營銷按人們生活的場景可分為:1、 現實生活場景裡的場景營銷;2、 網際網路使用場景裡的場景營銷:按網際網路的種類,此類又可細分為PC場景營銷和移動場景營銷。

場景營銷以網際網路的方式改造傳統線下營銷,是“網際網路+”在營銷領域的集中體現。

LBS又是什麼?我們來看看百科給出的定義,LBS是基於位置的服務,它是通過電信移動運營商的無線電通訊網路(如GSM網、CDMA網)或外部定位方式(如GPS)獲取移動終端使用者的位置資訊(地理座標,或大地座標),在地理資訊系統(外語縮寫:GIS、外語全稱:Geographic InformationSystem)平臺的支援下,為使用者提供相應服務的一種增值業務。它包括兩層含義:首先是確定移動裝置或使用者所在的地理位置;其次是提供與位置相關的各類資訊服務。

筆者身處會展行業,一直在關注和學習研究資料分析運營方向,那麼當“展覽業(場景化)+LBS+資料分析”將會碰撞出怎樣的形態呢?

無論是網際網路還是移動網際網路,網民數量增速均放緩,人口紅利不再,如何盤活存量市場成為關鍵。經歷過幾次大合併後,網際網路入口呈現集中化,網際網路流量的基本面發生變化,線上流量成本急速升高,線上和線下的流量成本在趨於一致化,整個行業亟待挖掘新的流量。

圖:2016-2018年中國移動網際網路使用者規模資料預測

企業在完成使用者增長的階段性目標後,開始迴歸商業本質,尋求商業變現,場景營銷成為擁有豐富場景入口、使用者資料和媒介資源的網際網路企業的最優選擇。

在網際網路營銷中,流量、媒體資源和廣告主預算大勢所趨都在向移動端遷移,根據艾瑞最新資料,到2016年,移動營銷規模在網路營銷規模中佔比將達55.8%,程式化購買在移動端的發展,推動著移動營銷的智慧化、精準化和實時化。與此同時,DMP作為支撐程式化購買的核心部分,其應用日趨成熟,資料處理能力不斷提升,為場景營銷的發展提供了動力。流量、資料和演算法

,場景營銷的各項要素相繼具備,場景營銷的進一步發展在今天已經不再是不可能的事情。

展覽業作為新興服務業,是21世紀的朝陽產業,有著巨大的發展潛力,也是連線生產與消費的橋樑和紐帶,展覽業更加是一定時間段內物流、人流、資金流、資訊流的高度聚合。

根據《中國展覽經濟發展報告(2016)》顯示,2016年,全國共舉辦展覽會3054個,其中經貿類展覽會2590個;我國的場館建設自2010年進入新一輪的投資週期後,始終熱度不減。不但京滬穗等核心展覽城市的大型展館正在加快展館改擴建的步伐,一些二、三線城市更是紛紛將興建展覽中心作為推動當地會展業發展、拉動社會經濟和城市建設的核心項目,據統計,2016年全國室內可租用面積大於等於5000平方米、且舉辦2個以上經貿類展覽會的展覽館共有156個,比2015年增加20個,室內可租用總面積約823 萬平方米,較2015年增加176萬平方米。

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這些資料的背後,預示著展覽業是一個巨大的可發掘的營銷市場,更加是一個朝陽產業,展覽業自身的屬性特點:一定時間段內物流、人流、資金流、資訊流的高度聚合,同樣使其成為了一個巨大的資料資源庫,讓針對展覽業場景化的資料運營營銷成為了可能。

基於展覽業的LBS場景數字化營銷設想

LBS的概念雖然提出的時間不長,但其發展已經有相當長的一段歷史。LBS首先從美國發展起來,起源於以軍事應用為目的所部署的全球定位系統(Global Positioning System,GPS),隨後在測繪和車輛跟蹤定位等領域開始應用。當GPS民用化以後,產生了以定位為核心功能的大量應用,直到20世紀90年代後期,LBS及其所涉及的技術才得到廣泛的重視和應用。

LBS的發展非常迅速,其發展過程到今天主要經歷了以下4個歷程:

(1)從被動式到主動式。早期的LBS可稱為被動式,即終端使用者發起一個服務請求,服務提供商再向使用者傳送服務結果。這種模式是基於快照查詢,簡單但不靈活。主動式的LBS基於連續查詢處理方法,能不斷更新服務內容,因而更為靈活。

(2)從單使用者到交叉使用者。在早期階段,服務請求者的位置資訊僅限於為該使用者提供服務,而沒有其他用途。而在新的LBS應用中,服務請求者的位置資訊還將被用於為其他使用者提供查詢服務,位置資訊實現了使用者之間的交叉服務。

(3)從單目標到多目標。在早期階段,使用者的電子地圖中僅可顯示單個目標的位置和軌跡,但隨著應用需求發展,現有LBS系統已經可以同時顯示和跟蹤多個目標物件。

(4)從面向內容到面嚮應用。“面向內容”是指需要藉助於其他應用程式向使用者傳送服務內容,例如簡訊等。“面嚮應用”則強調利用專有的應用程式呈現LBS服務,且這些程式往往可以自動安裝或者移除相關元件。

時至今日,LBS技術既然已經越發的市場化,國內也湧現出了諸多新興的LBS服務提供商,他們專注於基於手機的LBS服務,利用LBS手機軟體或Web站點向使用者提供個性化的LBS服務,技術的日趨成熟,為LBS技術在展覽業的創新應用提供了真正的落地的可能。

那麼,“展覽業+LBS+資料分析”三位一體的營銷場景可能是什麼樣的呢?依據展覽業活動的特點,展覽業的LBS場景數字化營銷可以分為:前期、中期和後期三個階段。

(一)展覽前期階段

筆者認為,針對展覽活動的前期階段,LBS技術的核心體現在兩個方面:

1.活動宣傳的覆蓋地域關注度資料情況,也就是訪問資料的地域覆蓋。

當我們在展覽前期,通過對展覽活動主題站點的訪問地域資料監測和分析,可以資料依據性的明確本次展覽活動主題在地域或者地區上受到了高度的關注,並進行合理的歸因分析,是否得到高度關注的地區地區與組織者在宣傳投入上得到了資料上的呼應,資料的真實統計反饋是否合理,如出現地區區域的資料異常,及時的進行調整和分析,讓宣傳做到更優。

2.觀眾報名地域資料的整理進而配套服務的規劃優化。

展覽業作為新興服務業,21世紀的朝陽產業,最終的真正的核心競爭力在於服務二字。伴隨著移動網際網路的飛速發展,展覽業也在順應時代大流“網際網路+”化。以往的觀眾到現場名片或者登記(姓名、手機、公司等)形式逐漸的已經被淘汰,H5技術、數字化的活動管理平臺被得到廣泛的應用,那麼針對面向觀眾的“一對一”LBS定位服務成為了可能。

我們可以如此設想,當一名參會觀眾在填寫資訊報名某一場展覽活動的時候,運用資訊技術,那麼該參會觀眾在報名成功的那一刻,其一些基本資訊,諸如:姓名、電話、郵箱、公司、職位,這些基本資訊是觀眾報名的必填基本資訊將被獲取,而在報名頁面利用LBS技術,實現對觀眾當時報名的大致地域定位和時間資料記錄(目前的技術和條件是無法精確地判斷出使用者所在地。很多LBS服務商提供的其實都是基於GPS定位,會造成地點偏移。如果依靠運營商,則需要和運營商有良好的互動關係。這在中國運營商極其強勢的移動網路中,不是哪家都有這個可能的)。這些資料將是非常具有“分析和服務”價值的,體現在:

針對個人報名觀眾,當報名成功後其的基本資訊+LBS+TIME,這些資料反饋到智慧化的資料分析處理平臺(這也是為什麼是筆者的設想根本所在,因為在國內目前還沒有任何一家這樣的公司或者平臺能做到),平臺進行分析後,將依據該報名觀眾報名當時基本資訊資料進行對其的“畫像”構建,包括:性別、年齡、教育情況、收入消費情況等,在配以LBS+TIME資料,預測您報名活動的展覽活動能夠屆時到現場的可能性百分比資料,同時可智慧化的進行相應的提醒建議,假設該報名觀眾LBS定位是在活動舉辦地域外,通過平臺的資料分析結果預測其消費實力和行為習慣,比較適合乘坐飛機或者火車等交通工具,並可以依據展覽活動時間節點,做更加貼切的提醒服務,這只是一個小小的點,可引申或者可做的將有更多。

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針對組織方,當每一個報名觀眾的分析資料進行彙集後,這裡得到的結論將是意義巨大的,不同地域的觀眾報名情況、專業觀眾佔比情況、觀眾年齡段組成等,對組織者在展覽活動開展前,車輛安排、場地設施格局調整、展商調配、現場活動調整、預算規劃調整都具備著指導性的意義作用。

(二)展覽中期階段

展覽中期階段也就是展覽期這段時間,前面筆者已經提到了,展覽活動的特性是一段時間內高強度的人流量的集中,那麼展覽期,到底來了多少人,來了什麼人,這些人在展覽區都做了什麼,關注了什麼?這些,不僅對組織方很有價值,對展商的吸引力將更加的巨大,過往要實現這些是不可能的,更加是一項浩大的人力工程,在移動網際網路資訊技術的今天,這成為了可能。

APP、智慧WIFI技術、IBeacon等形式的智慧硬體、聲吶定位技術、RFID技術、LBS技術讓在一個封閉的展覽空間,針對觀眾個人的行為資料蒐集和統計成為了現實,雖然現階段當前,要統計到所有的每一個觀眾的行為資料依然有著巨大的技術和觀念阻力,不過這已經是未來的必然結果。

在未來的某一天,也許就在不遠的明天,我們可以見到這樣的一種場景,當一名參會觀眾成功的報名某一場展覽後動,其在進入某展覽空間後,只要智慧手機開啟某程式(可以是APP,也可以是開啟某個頁面),或者領取佩戴上智慧穿戴裝置(比如胸卡),亦或者是連結上無線網路,在通過展區智慧門的時候,便可實現針對該觀眾的資訊記錄和識別,並語音智慧播報:“歡迎XX,光臨某展會,系統推薦某某展區、某某展位、某某品牌可能是您的關注點”。

而在當你踏入展覽區的那一刻起,在這個展覽的區域範圍內,你的一切行為軌跡便將被資料記錄,形成一個針對你的個人的該場展覽活動的小型資料庫,記錄在展覽區內,你到過哪裡,在哪裡駐足過,和誰接觸過,在某處停留了多久,參與了哪些現場的營銷活動等等,而這些將構建一個針對你的資料畫像。

假設我是參展商,那麼我們不難想象,都誰到過我的展位,都誰關注過我,這些觀眾的行為資料對我來說是多麼的具有價值,當前的展覽活動,不提其他,單就展商工作人員現場能夠解答和獲得的資訊太單一和有限了。

展覽期,利用好LBS定位技術,配以專業的資料分析處理,這對國內的展覽業發展將是顛覆性的創新和昇華。

(三)展覽後期階段

其實,展覽後期的LBS技術,在後期的能夠發揮的作用便沒有那麼明顯了,而展覽活動後期,要做的也是整個展覽活動營銷場景重中之重的便是資料的整理和分析,筆者認為,一場展覽活動的結束才應該是營銷活動的開始。

在展覽活動前期和中期進行了豐富的各項資料蒐集和統計分析,究竟有哪些是“無用”資料,哪些是潛在價值資料,哪些是直接價值資料,這將是一個漏鬥模型的建立,是豐富使用者畫像的建立。

其將指導者參展商在展會後期如何科學、高效、有效的進行展覽後期的營銷活動開展和銷售促成,將不再是廣撒網、打撈式的碰運氣,而是有理有據有依的針對性點對點的營銷服務。

隨著網際網路的飛速發展,資訊的傳輸日益方便快捷,需求也日益突出,縱觀整個網際網路領域,大資料已被認為是繼雲端計算、物聯網之後的又一大顛覆性的技術性革命,毋庸置疑,資料市場是待挖掘的金礦,其價值不言而喻。可以說誰能掌握和合理運用使用者資料的核心資源,誰就能在接下來的技術變革中進一步發展壯大。

未來,人類將處在大資料時代,智慧手機及各種感測器將人類的一舉一動、一言一行都記錄、儲存,人類生活的社會將變成一個巨大的資料庫,技術的發展為預測人類行為提供了可能。

場景營銷發展的核心便在於預測使用者行為,使用者每時每刻產生的資料,都將被場景營銷產業鏈中各環節上的企業用於使用者細分研究、使用者行為研究、使用者留存研究、使用者媒介接觸習慣研究等,更好地服務營銷行為,提升營銷效率。

“展覽業(場景化)+LBS+資料分析”的基於展覽業的場景數字化營銷,我相信將不再是設想,而是在不遠的某一天,能夠在我們的身邊切身的體會感受到。

袁帥,CEAC國家資訊化計算機教育認證網路營銷師,SEM搜尋引擎營銷師,SEO工程師專注資料分析運營。現為會點網事業合夥人運營負責人。

關於網際網路資料官(Internet CDO)

iCDO是國內第一家聚焦於網際網路資料分析與應用的行業中立平臺,英文全稱為Internet Chief Data Officer。iCDO旨在為網際網路資料從業者、愛好者、服務商和使用者提供全球最前沿、最新鮮、最有價值的行業乾貨,促進和推動網際網路資料分析和應用行業的全面發展。

iCDO將持續分享全球網際網路資料分析與應用領域的業界新聞、技術知識、企業產品與技術解決方案;提供重要事項、活動與招聘等資訊的釋出;並舉辦行業性分享會議和活動。


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