如何通過活動運營搶佔使用者時間

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使用者爭奪戰,這個話題已經不僅僅需要從運營層面去考慮了,整個網際網路,從2011年到現在,ios、安卓,都在搶佔使用者入口。如果一個App想通過某個功能拿到一百萬使用者,放在五六年前應該很容易,因為那時沒有那麼多App,也沒有那麼多線上活動,但是現在想把使用者都圈進來相對會比較困難,所以拓展新使用者就變成了永遠的話題。而現在更多的是怎樣把使用者留下來變成忠實使用者,獲得更高的訪問頻率,這就涉及到在運營的過程中怎樣去刺激使用者。

運營命門——活動

為什麼活動能夠刺激使用者?

1.作為運營,給使用者推送的內容是可以通過活動進行有效補充的,起到一個錦上添花的作用,比如說視訊網站,可以通過一個抽獎活動提升使用者對某個IP的關注度。

2.拉新促活,可以增加使用者使用時長等。比如今日頭條的很多內容都是通過H5頁面分發,然後吸引使用者下載客戶端。

3.給使用者發福利,將禮品通過活動的形式發給使用者。這是一個非常好的刺激使用者留存的手段,雖然發福利這件事可以很直接,比如說登入就送禮物,但是這樣的形式會導致使用者訪問深度不夠,領完福利之後就走了。座椅如果結合活動,使用者的互動就會稍微多一點,也會對App的留下比較好的印象。

因此,活動對整個運營產生的目標,就是通過各種手段觸及使用者,讓使用者變得更活躍,更長時間的停留在App上,這就是終極目標。

內容與活動相結合

現在的網際網路已經到了形態、功能都非常完善的階段,於是內容就變得無比重要,大家在找彼此差異化的時候都是通過內容去做。比如知乎和微博,誰的功能更好用一些呢?這是個仁者見仁智者見智的問題。知乎的內容趨向和微博的趨向完全不一樣,追星族可能更偏愛微博,但專業性的問題就可以去知乎。所以內容是產品很重要的特點,也是今後的一個趨勢。

案例分析:

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上圖中是兌吧和一些網際網路公司合作的案例。左邊是為作業幫3週年做的一個線上活動,作業幫是學生類的App,使用者活躍度和忠實度都非常高。他們成立3週年,要做一個大型的活動,需要兌吧提供工具和模板,並且一定要突出作業幫學生群體的使用者特點,比如使用者都關心什麼等等。中間是暴風影音的週年慶,最右邊是趕集的。其實這些大型活動的思路是差不多的,但是使用者和內容會有非常大的區別,而且獎品、關注點、利益點都會不一樣。

包括像最近很火的騰訊動漫,他們會結合產品本身的素材做一些動漫、漫畫的活動,比如說設定一些比較難的題目讓使用者參與答題,答對送獎品,這種跟產品本身內容緊密結合的活動,效果會非常好。

如何利用活動留住使用者?

把活動結合內容推送給使用者了,之後怎樣才能利用活動把大家留下來?

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通常如果不痛不癢的在某個App裡推一個活動,效果不一定很好。做活動的時候,一定要注重前後的一致性。

活動預熱的時候要突出活動氛圍,比如天貓雙11、京東等,他們會把整個頁麵面板換掉,從外部和詳情頁的顏色等都在配合當前活動的,這樣的效果會很好。

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活動上線之後,最好能夠實時監控,比如點選率、利益點等。

一場活動結束以後,需要很短的間歇期,如果不間斷的進行大型活動,使用者便會陷入疲勞狀態。

最核心的環節就是資料分析。做活動,沒有資料就根本不知道有多少人參與。所以資料越全越好,UV、PV僅僅是第一層含義,還需要考慮核心目標是什麼,如果你的終極目標是提升活躍,就需要看多少使用者留下了,對UV、PV產生了多少貢獻,這樣才是有意義的。僅僅監控活動當天的效果其實意義不大,隻能衡量當天活動吸引多少人而已,要對KPI產生核心影響,整體資料才是最重要的。

能不能讓使用者在App裡通過活動產生訪問呢?

其實是可以的。

固定入口的吸引。為了提高使用者活躍,很多App都有簽到功能和積分體系,簽到之後送積分、金幣,使用者就會天天來簽到。如果簽到之後沒有利益點,那就等於白做。用簽到產生的積分來消費,這些利益點可以消耗掉,使用者才有動力天天打卡簽到,因為使用者能從這裡獲取利益。

非固定入口。固定的Banner、櫥窗等位置都可以推活動,增加活動曝光度,上線的活動可以直接通過這個入口觸達使用者。

外部入口。push、公眾帳號引流。優秀的運營可以把這個排期表做的非常好,哪天推送、幾點推、推什麼,以工作流的方式在內部共享。

舉個例子:

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有很多工具類App的登陸比例不是很高,使用者過來之後不登入,用完就走了,比如視訊網站不登入也可以看,手機助手不登入也可以用。但是作為App的運營者和開發者,都希望使用者是登入使用者,這樣才知道使用者畫像,使用者資訊,才能更好的運營下去,無論商業化還是做深度運營,使用者登入了才算有價值。所以如果有功能性引導,利用登入之後的利益點去引導使用者,使用者覺得能得到些利益,就來了。

比如上圖中,我們包了100個紅包,100塊錢,當時吸引了十幾萬的使用者參與活動,價效比很高。大家看到這樣的紅包效果圖的時候,會不加思索的點開,這是慣性思維,因為長的太像紅包了,甚至於有的使用者可能都沒有看到上面的字是什麼就去點開了。

做活動運營堅持下來你會發現,這是一個長期的結果,不能指望一場活動就把朋友圈刷完,大的App做的活動被朋友圈刷屏之後還要持續的做活動,更何況小的App呢?所以做活動一定要堅持堅持再堅持,不能說這場活動效果不好因此以後就不做活動了,一定要找出問題所在,並且找到合適的手段去做推廣和灌輸內容。

做活動本身是一件很痛苦的事。蹭什麼樣的熱點,讓使用者參與什麼樣的活動,是概率抽獎還是人人有份?而且還得有利益點驅動使用者。所以對於運營的同學來說,做活動的鏈條很長,這個過程可能要幾周或者一個月,最後到了研發那裡說實現不了…

這裡就要說下兌吧提供的活動工具,可以在素材庫裡挑各種形式的活動,刮刮卡、大轉盤、搖獎機……還可以根據你想要的活動形式來免費定製。

兌吧活動工具,不止有活動,還有遊戲。背景不好看?直接換掉!每個元素都可以隨意配置,包括文案。你不需要再苦苦和前端或後端溝通,也不需要申請獎品資源,兌吧活動工具提供豐富的獎品庫。所以你可以不依靠任何資源就做一場小活動,生成連結放到你的App裡就可以了,方便又簡單!大家可以去兌吧官網體驗(www.duiba.com.cn)。

線上或者線下活動,不管好不好,很可能是因為一些邏輯和目的去做的,所以從業者一定要從活動的目的和起因去看,不要隻看錶面,表面隻是看熱鬧。在浮躁的網際網路環境中,能夠去想背後邏輯的人不是很多,因為已經到了所謂的網際網路下半場階段,不是隨便熱鬧一場就可以結束了,如何拿到流量然後變現,這才是更重要的。

以上內容來源於兌吧產品VP丁晨於兌吧·運營直升機城市沙龍的分享內容,嘉賓PPT請在微信公眾號“運營直升機”(ID:yunyingzhishengji)獲取。

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