快速增長的 adidas 要以時尚之名,趕超 Nike

ADVERTISEMENT

  

  2016 年,全球第二大運動用品集團 adidas AG 勢頭之好,曾 4 次上調全年業績預期,而現在財報一出,持續經營業務淨利潤甚至還比預期要高了兩個點。

  2016 財年,集團淨銷售按年上漲 14%,達到 192.91 億歐元,基本符合市場預期的 193 億歐元,固定彙率計漲幅為 18%;持續經營業務淨利潤則猛增 41.5% 至 10.19 億歐元,刷出曆史新高。

  從市場區域分析,除了俄羅斯/CIS 市場外,集團在全球各大區域均獲得兩位數的銷售增長。其中美國和大中華地區增長最快,固定彙率下,分別增長了 24% 和 28%,而西歐市場增長也達到 20%。

  而從旗下品牌緯度來看,adidas 年度銷售額達到 163.34 億歐元,錄得固定彙率下 21.7% 的增長率;Reebok 銳步也有 5.7% 的增長;而 TaylorMade-adidas Golf 和 CCM Hockey 的銷售量則分別下降了 0.8% 和 13.3%。

  

  (圖自 Freshness)

  將繼續以時尚為切入口,帶動更大增長

  雖然 adidas CEO Kasper Rorsted 在周三的會議上說“我們不是一家時裝公司”,但這貌似沒能阻止他們用時尚來賺錢。

ADVERTISEMENT

  

  (adidas CEO Kasper Rorsted,圖自 Bloomberg)

  2016 年,生活方式類產品線 Originals、Neo 和 Y3 銷售增長了 45%,是純運動類產品銷售的 3 倍。CEO Rorsted 將生活方式類產品作為未來業務重點也是顯然的選擇,並表示正在“處理”非核心的高爾夫和冰球品牌。

  生活方式產品的市場遠比體育市場要大,所以我們必須參與進去。

  我們有 Stan Smiths 和 Superstars(都為 Originals 的鞋類產品),但在未來我們還會推出更多其它的產品。

  adidas CFO Robin Stalker 說道,並透露,休閑類產品帶來的銷售如今已占總量的 30%。

  除了設計要走時尚風,集團今年在生產方式上也將學習 Zara 和 H&M 等快時尚品牌,將爆品的生產線從亞洲移回到德國和美國。這樣一來,公司每季度可先保守生產,如有脫銷征兆,立即補倉,避免了積倉或是缺貨的問題。但其它產品仍將在亞洲工廠生產。

  當聊到 Neo,旗下主攻年輕人消費者,價格相對較低的品牌時,公司則明確表示“將以快時尚商業模式”加持。而且,adidas 預計在 2020 年時,“快生產”帶來的銷售額將占到總量的 50%。

ADVERTISEMENT

  

  (圖自 the impression)

  adidas 此等投奔時尚風也不是全無風險。過去 Puma 也是埋頭走時尚風,但在全球經濟危機下卻碰壁。那時的消費者更偏好穩妥的運動裝備,但最近又開始迷上“運動休閑風”。可見消費者對時尚的偏好真是想變就變,無法把控。

  在追趕 Nike 的道路上,adidas 要加強電商,重金砸北美市場

  好景之下,集團再次調高“5 年計劃”收入預期。

  在 2015 年至 2020 年間,adidas 將固定彙率下的年收入增長率從原來的“單位數增長”,調節到 10%-12% 之間。而淨收入則從 15% 的增長率調整至 20%-22%。

  

  同時,集團也宣布將在北美市場“不合比例地”增加投入資源,並大力發展電商業務,以追趕 Nike。

ADVERTISEMENT

  雖然 adidas 2016 年在美國已經是增長最快的品牌,但作為 adidas 唯一一個落後於 Nike 的市場,集團仍會從人員、基建和營銷等方面進行“不合比例地”加大對該市場的投入。

  此外,集團對於電商帶來的營收也是報以厚望。集團預計在 2020 年電商渠道銷售增長至 40 億歐元,屆時該渠道將占集團總銷售 250-270 億歐元的 14.8%-16.0%。

  而 Nike 則預期電商銷售到 2020 年可增加至 70 億美元,占該年預期收入 500 億美元的 14%。

  集團在昨天宣布,現任 CFO Robin Stalker 將將於今年 5 月 11 日離職,由現任全球電子商務總監 Harm Ohlmeyer 接任。從 2014 年開始,Harm Ohlmeyer 同時兼任銷售策略高級副總裁。在他的領導下,adidas 的電商業務在 2016 年突破了 10 億歐元大關。

  

  (adidas 股價在 2016 年已經反超 Nike,圖自 Bloomberg)

  受業績強勁推動, adidas 的股票近一年以來已上漲 79%,反觀 Nike 近一年來的股價已累計下跌 5%,被 adidas 成功反超。

  題圖來自 sneakernews

  #歡迎關注愛範兒官方微信公眾號:愛範兒(微信號:ifanr),更多精彩內容第一時間為您奉上。

  愛範兒| 原文鏈接· 查看評論· 新浪微博

ADVERTISEMENT