原創 | 2017年的手遊買量到底是“坑”還是“必備能力”?

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  文/手遊那點事子安

  “買量在2017年是否會成為手遊發行商的必備能力?”對於這個問題,每一個從業者都有自己的答案。在尚未進入買量市場或未開始大規模買量的廠商們眼中,買量似乎是一門穩賺不賠、一本萬利的生意;而在那些深諳買量之道的廠商看來,買量紅利早在2016年Q3便已經消失,說2017年的手遊買量市場一片紅海並不誇張,對新入局者來說更是如此。

  手遊那點事撰寫此文的唯一目的:希望大家更加理性看待手遊買量市場!

  非理性狀態下,單用戶成本破百或不是危言聳聽

  作為頁遊之都,廣州的遊戲企業在買量上似乎有著先天的優勢,不少廣州的遊戲企業也成為手遊買量推廣的“先行者”。早在2015年年初,當大部分廠商還在享受人口紅利之時,不少廣州發行商便開始嚐試規模化地買量。以37手遊為代表,2015年至今在買量市場已經投入數億元市場費用,在ARPG及SLG類遊戲的流量采買能力可謂是難逢敵手。表面上這些公司大規模買量是因為提前預判到了市場變化,進行布局,但更深層次的原因是當時產品質量的提升使得買量從入不敷出到有利可圖,並且這類廠商大部分傳承了很強的買量基因及人才。

  進入2016年,買量市場可謂風雲突變,隨著大量“追隨者”進入買量市場,單個用戶的獲取成本節節攀升。有從業者回憶,2014年安卓用戶的單個買量成本平均價格在兩三塊左右;而到2016年年底,安卓單個買量成本均價已飆升到25塊以上,翻了幾乎10倍。正是在這個買量市場似乎沒有紅利的環境之下,不少發行商在iOS平台進行了買量深耕,以朋友玩為例,2016年其在iOS平台進行流量深耕,不管是iOS產品發行還是iOS的流量采買,都形成了自己的核心競爭力,可謂是抓住了買量市場上最後一塊市場紅利。在當下的2017年,買量市場還有市場紅利?筆者的觀點是“真沒有了”!

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  雖則如此,但2017年的買量競爭或許還是會加大。一方面是市場上還是有不少遊戲公司都有深厚的資本背景,它們會不惜花費重金通過買量迅速打開市場,渴望在買量市場分一杯羹,把盤子做大;另一方面是有“資本訴求”的遊戲企業都面臨著“健康流水”帶來的壓力,也需要完成流水以及利潤上的目標,而買量打法就成為重要的手段之一(沒錯,最直接的打法還是自充)。因此2017年買量市場的競爭很可能會更加激烈,成本繼續上升也是大概率事件。

  某遊戲企業的市場負責人更是預測,“如果2017年全部廠商都湧入買量市場,單個用戶的獲取成本破百也許不是危言聳聽。”

  

  買量並非萬能膏藥,價格升高導致行業諸多問題

  紅利的消失,也意味著競爭壁壘的形成。不久前在一個公開場合上,廣州四九遊副總經理李韜就表示:“2017年(遊戲企業)會往包量、大宗采買的方式突破瓶頸,頭部將會越做越大。”手遊那點事也了解到,甚至連部分廣告平台也開始轉型,把業務重心放在流量的“倒買倒賣”上。

  正如上文所說,買量背後的商業邏輯並不複雜,隻要遊戲的營收能力高於買量成本廠商便能收回成本並獲得獲利。拋開其他影響因素,在這個簡單的公式中,影響遊戲公司利潤的主要三個,一個ARPU值,一個是產品生命周期,另一個則是買量成本。但手遊那點事發現,目前市場上不少廠商都認為買量是萬能膏藥,隻重視買量團隊的建設,而不去考慮通過提高遊戲品質、做好精細運營來提高ARPU值及生命周期(更嚴格來說是在這一塊的能力不足)。

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  另外買量成本的飆升,也導致了市場諸多的問題,發行商利潤率的下降隻是表面現象,給行業的傷害更是無法估算。例如發行商為了保證自己的流水和利潤,隻能通過深度換皮成熟的產品來降低風險,這也是“換皮”玩法現階段屢見不鮮的根本原因。從長遠來看,這對移動遊戲行業而言無疑是“殺雞取卵”的行為。

  

  好產品才是根本,提高遊戲APRU值及生命周期比買量更有價值

  2017年買量是否真的成為了發行商的必備能力。在手遊那點事看來,這一觀點並不完全正確。好產品,才是發行商根本所在。37手遊VP賀鴻曾表示,“流量到處都有,但你得有靠譜的遊戲。你遊戲不行,再好的流量都搞不回來。”

  浩動遊戲總裁梁雁宇也表達了類似的觀點:“產品、產品、產品(重要的事情說三遍),‘賭’對一款產品才是關鍵。2016年不少發行商和聯運平台看到好產品都會一擁而上,但這樣情況在2017年一定會減少。發行商將會與CP更多地進行深度合作,主推一兩款精品,並通過精細化買量來降低成本,增加利潤。”

  當然,提高APRU值的另一大方法在於遊戲的長線運營上,無論是銀漢遊戲的《時空獵人》還是37手遊的《羅馬帝國》,都是長線運營的代表。漫靈遊戲VP向舒虎就曾表示:“廣州很多廠商為什麼可以做到買量把產品流水做到幾千萬,並且有些產品未必品質是特別頂尖,是因為有一個特點:每周都會保證有小更新,每月都有大更新。在這個過程中,給研發不斷導入精準且高質量的量,使產品不斷向上與優化。”

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  結語

  買量並不全部,好的產品以及長線的運營才是關鍵。手遊那點事也希望各發行商能夠認真看待產品與買量之間的關係,切勿本末倒置。

  聲明: 本文采用 CC BY-NC-SA 3.0協議進行授權 轉載請注明來源: 手遊那點事本文鏈接地址: http://www.sykong.com/2017/03/162355

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