一款手鏈賣500多萬?“if”如何聯手故宮打造內容電商爆款

ADVERTISEMENT

作者:張恒

來源:新榜(ID:newrankcn)

賣貨,已經成為自媒體在廣告之外的第二條變現通道,內容電商也是 2017 年被普遍看好的一種商業模式。

理想很豐滿,但現實並不如人意。相比於廣告的直接、簡單,電商漫長的鏈條對於以內容立足的自媒體而言,處處是坑,這也是新榜推出服務自媒體的電商平台推物的初衷。更重要的是,轉化率有限,做電商吃力不獲利讓很多自媒體人望而卻步。

ADVERTISEMENT

新年伊始,if時尚創始人在朋友圈曬出的一條消息引起榜哥的興趣:一款定價488/ 666 元的手鏈賣了近萬條!這可是一單 500 萬元的生意啊。抱著一探究竟的好奇,榜哥采訪了if時尚的聯合創始人兼COO潘雍,請她來複盤這單大生意成功背後的幾個關鍵詞。

2 月 9 日現貨銷售, 48 小時內 1000 件售罄。

2 月 10 日開始第一次預售,到 2 月 15 日結束時賣出 3302 件。

3 月 7 日開始第二次預售,截至目前又賣了 1000 多件。

另外, 2 月 21 日,“一條”開始預售,預估銷量超過 3000 件。

一個月內,if時尚和故宮文化珠寶聯合打造的“故宮·如果愛·護佑手鏈”已經賣出 8000 多條,預期最終銷售量將有上萬條。

此次推出的手鏈共兩種價位:定價 488 元的皮繩款和定價 666 元的金珠款。if時尚聯合創始人兼COO潘雍告訴新榜,一萬條手鏈最終銷售額將超過 500 萬元。而成功的關鍵,就藏在以下幾個關鍵詞里。

夥伴:跟靠譜的人做靠譜的事

2016 年 8 月份,從故宮文化上門希望合作開始,if時尚團隊就投入了人員和精力策劃這次行動。從前到後, 2 月份轉運手鏈上線銷售之際,if時尚和故宮文化已經付出了半年的心血。

“自媒體興起之後,很多奢侈品和大牌都找上門來談合作,選擇故宮文化,也是慎重考慮的結果。”潘雍告訴新榜。

去年 8 月 3 日晚 10 點,時尚自媒體人黎貝卡和故宮文化合作推出的聯名系列珠寶“故宮·貓的異想”。四類單品,每種 100 件,上線之後僅僅 20 分鍾就被搶購一空。和其它時尚自媒體合作的成功案例在前,if覺得這個夥伴靠譜。

手鏈靈感來自故宮的護佑小獸“簷角獸”,吊墜選中的是其中最具代表性的龍與鳳

故宮文化對品質的追求給潘雍帶來深刻印象。除了設計過程中的反複打樣、反複修改,有一件小事深深打動了潘雍:“其實手鏈本來應該在春節前上線的,那是最好的銷售時機,因為新年新氣象,大家都想要有好運嘛。但是做出來後,故宮文化覺得那批手鏈鍍金不夠完美,所以退回去全部重做。”

自媒體做電商,靠的不是巧舌如簧,而是粉絲的信任。對產品品質嚴格把關,才能對得起這種信任。

ADVERTISEMENT

選品:為什麼是轉運手鏈?

“當時我們跟故宮文化談合作時有兩種選擇,或者做珠寶產品,或者做文創產品,因為if時尚的定位,包括我們的內容經常談到珠寶飾品,所以選擇跟故宮文化珠寶合作。”潘雍說。

基於自身定位確定大類之後,還是要想具體做什麼呢,耳釘?項鏈?戒指?

手鏈是一種常見的配飾,“紅繩手鏈”這個概念也是由來已久。珠寶品牌Chrome Hearts、Redline、Monica Vinader以及奢侈品牌Cartier、Dior等,都推出過類似單品。if選擇手鏈,有著自己的考慮。

“我們公司95%的員工都是女性,大家平時就喜歡買買買,所以對珠寶並不陌生。討論之後,大家覺得手鏈可能是一個不錯的選擇。大家對手鏈並不陌生,但之前這些奢侈品大牌的產品,價格動輒成千上萬,有點吃不消,但大家其實內心是很想要的。”

潘雍還充分發揮了if粉絲的作用。“我們有 6 個活躍度非常高的核心粉絲群,這一兩千人成為很多決策的參與者。做手鏈這個想法扔到粉絲群里後,收到了廣泛支持。”小範圍調研得到的積極反饋,讓轉運手鏈成為最終的選擇。

內容電商的選品是決定成敗的核心要素之一。潘雍的經驗是:“你不能一廂情願地賣東西給粉絲,而應該給粉絲他們真正需要的東西。”如果你實在不能確定,那麼找粉絲做小範圍調研是輔助決策的好辦法。粉絲本來也是自媒體的優勢。

推廣:讓明星成為自來水

產品的銷量離不開得力的推廣,除了自己 60 多萬粉絲的公眾號以及微博、QQ訂閱號等曝光渠道,if時尚還選擇和以做電商出名的“一條”合作。

不過推廣的主陣地還是if自己的公眾號,而對明星的利用可圈可點。“if”公眾號上發布的內容,沒有一天不談明星。作為時尚自媒體,“if”跟時尚圈、娛樂圈的明星自然走得很近。

作為聯合創始人的潘雍,曾經是鳳凰時尚的副總監。混跡時尚圈多年之後,if時尚和很多明星都有聯系或合作,發布會和時裝周上親密接觸的明星數不勝數。這也是if時尚相對很多自媒體的優勢所在。

轉運手鏈推出後,第一天發布的文章里,就有景甜、陳學冬、吳奇隆、黃景瑜、王麗坤等多位明星助陣。

而之所以能拉來這麼多明星助陣,除了if時尚平時積累的資源,也得益於手鏈背後的意義。(請看下文)

UGC:讓粉絲影響粉絲

除了明星助陣,充分利用粉絲的力量,也帶來了不少流量。發布UGC(用戶生產內容),讓粉絲去影響粉絲。

情人節當天,“if”發布文章《粉絲曬手鏈|買到當天就懷孕?這紅繩也太神了! 》,雖然是巧合,但運氣這東西本來就是冥冥之中無法理解的事情。文中,各路粉絲曬手鏈的買家秀成為主要內容,看著別人手上美美的手鏈,不少猶豫不決的粉絲也選擇了剁手吧。

ADVERTISEMENT

其實曬貨這件事,並非是“if”臨時起意,而已經成為“if”的傳統。

此前,新榜就曾對if時尚的電商嚐試做過報道:去年 8 月,時尚自媒體“IF”攜手Dior唇膏獨家售賣,在 24 小時內賣出 10 萬元的口紅。if時尚在內容報道上從“看明星”到“看爆款”,再到“買明星爆款”“曬我的爆款”,打造了一個“決策-購買-曬貨分享”的一個閉環體驗。

相比於明星代言,粉絲的買家秀更接近用戶群體的日常,也容易讓那些已經對廣告麻木的粉絲產生衝動。

升華:聯手“北京天使之家”做公益

在開售的第一天,“if”就在文中聲明:我們會將if 此次售賣所得利潤捐給“中華少年兒童慈善救助基金會”,並將款項專用於“北京天使之家”。

“我曾經在天使之家做過半年義工,每周抽一點時間去跟里面的孩子玩耍。我曾經抱過一個渾身藍色的孩子,因為先天性心髒病導致全身缺血,所以皮膚變成藍色的。里面幾乎都是因為各種各樣疾病被拋棄的嬰兒。”這段經曆成為此次if選擇公益捐助對象的機緣,潘雍說,“一來我對這里有感情,二來因為親身去過,所以知道他們雖然不大,但確實是踏踏實實在做慈善,捐助比較放心。”

這款手鏈設計的主打概念就是“轉運”,希望給用戶帶來一年的吉祥如意,配合公益行動,幫助天使之家的棄嬰,順理成章。用戶在剁手的時候,也感受到一份溫情。

活動本身的公益屬性,也讓if時尚在找明星合作的時候更加順利。“雖然if和很多明星都有聯系,但如果不是公益,他們很多人可能沒那麼爽快地跟我們合作。”

PS:電商不是不能做,只是自媒體要找到自己的優勢所在,針對自己的粉絲群打造他們需要的產品,“賣貨即服務”,而非竭澤而漁,才是內容電商的正道。關於內容電商,你有什麼想法?歡迎在評論區分享。

本文由“新榜”(ID:newrankcn)授權轉載。新榜(www.newrank.cn)是內容創業者服務平台,漲粉、變現、運營、觀察,新榜給你不一樣的思路。

ADVERTISEMENT