5天近千萬銷售額 內容+直播+電商還可以這樣玩

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這是一個場景,真實的直播場景:

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當平面模特、美妝達人@Cindy_小邱咪在一直播和微博上分享自己的美妝心得時,她的9萬微博粉絲和16.5萬一直播粉絲,卻在忙著另外一件事。

文/張書樂

他們在淘寶上搶購小邱咪直播中正在使用的各種化妝品,然後將直播的內容,記成筆記,邊淘邊學。

5天時間,由於小邱咪的直接引流,一共帶動了蜜絲佛陀、資深堂、迪普泰克、歐碧泉等13種美妝產品11萬的銷量。

她只是這一場美妝直播大秀中參與主播的1/170。

(Cindy_小邱咪在一直播中分享美容心得)

內容電商消費體驗:實用技能+有用商品

從3月4日到3月8日,5天時間里,一直播、微博直播、微博電商聯手170個網紅推出的“紅人直播淘”活動累計開播1379場,累計觀看量突破2.4億,訂單7萬餘單、銷售額達898萬。

這場國內第一次由內容主導的電商直播,真的僅僅是網紅賣笑+賣貨那麼簡單嗎?

在擁有20萬微博粉絲的時尚教主@方柳柳fll 的直播間里,沒有秀臉、秀歌喉的演繹,她隻專心的做一件事:柳柳帶你穿新衣玩秒殺。

自詡為懶人和複古控的柳柳,每一個穿衣搭配,都體現出了獨特的品味。並不僅僅因為長相和身材,她用各種新奇而有著複古意味的服裝搭配,以及各種美妝護膚的提示,巧妙的勾搭住了粉絲的眼睛。

作為平面模特的她,在直播之前更多的是依據攝影師和品牌商的商業定位進行包裝,而現在直播讓她有了更多展示自身價值和技能的機會。

要變成女神,有多難?想要成為男神,很簡單!在整個“紅人直播淘”活動中,170名網紅都在用自己獨特的視角,裝點著屏幕,也讓粉絲們,獲得了——我們稱之為“知識”的東西。

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當然,因此而引發的購物熱也隨之發生,@方柳柳fll 的直播最終引發了超過17萬的消費。“通過技能點加持,讓這些商品變得更加有用了。”一位粉絲在觀看直播後,在微博上感慨道。

獲得感壓倒參與感,你讓粉絲得到了什麼?

這是內容型電商直播的全部嗎?可能不是。

如果給電商劃定一個階段,那麼傳統PC時代的電商,我們可以稱之為電商1.0;之後出現的聚美、美麗說等買手分享型電商則可以看做是2.0版本。

內容型直播電商是3.0版?還是分享型電商從圖文平面轉向視頻直播立體化的進階版呢?

去年,爆款劇集《太陽的後裔》所引發的同款電商產品銷量爆炸,盡管也是視頻,但絕對是分享型,因為用戶只能看和買,而不是直接從視頻中獲得體驗。

關鍵在於獲得感,這是社交網絡的另一個維度,在參與感之上的維度。有獲得感,就是3.0。

在分享型電商中,更多的是買手的推銷和來自粉絲的跟隨與分享,基本上還是從買手到粉絲的單向傳播。

直播改變了這一點,在直播間內,用戶能夠在第一時間和網紅無時差的進行交流,如果換一個思路,評論、禮物之類的即時互動,還可以變成一個免費問答,在交流中解決觀看中的疑惑。

在泛娛樂模式下,這種交流意義不大,但如果是在垂直類、技能型社交直播中呢?

做時尚美妝的@ Cindy_小邱咪、做穿衣搭配的@方柳柳fll扮演的並不僅僅是個主播,而是一個提供自己技能知識給粉絲,並且根據粉絲的實時需求,傳道授業解惑的“老師”。

粉絲可以從直播中獲得,不僅僅是休閑娛樂,而是自己切實需要的生活常識和知識,這可以說是消費升級的風向和引路。

這一次,“紅人直播淘”活動是在美妝護膚這個垂直品類中,與眾多相關產品和網紅達人一起,集中釋放獲得感,而不是僅僅讓用戶參與到直播中來。

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讓更多的用戶通過交流,在直播中獲得自己的需求,而不是在單向的分享中喪失主動獲得權,只能在一次次的分享中眼巴巴的等待對方某一次能get到自己的痛點。這其實就是內容型直播電商和分享電商的本質區別。

網紅,再也不是一個衣架子,或聲依靠嘶力竭的“賣笑”,來博取用戶的“同情”加分了。

準入門檻,確保粉絲的獲得感爆棚

多了給獲得感之後,對於剛剛出現的內容型電商直播而言,挑戰依舊。畢竟有了技能加點後,網紅依然依靠自己的口碑在為品牌背書。

兩個問題尤為關鍵,一個是誰來保證品牌的質量?一個是誰來保證網紅的口碑?

前者的解決方案,並不僅僅是引入一個知名品牌來合作。從這次“紅人直播淘”活動中,十餘種美妝護膚品牌均加入其中,這本身就提供了多元化的選擇,不僅對粉絲而言,對於網紅來說,搭配的空間和選擇的範圍都得到了釋放,甚至可以混搭不同的品牌,形成出奇的效果。

其實,這也就成為了品牌之間的競技場,誰能獲得更多網紅的推薦,並引發強勁的銷量,恰恰說明了品牌的體驗感滿滿。

在美妝達人@瑞希希大爺 的直播里,她甚至拿各品牌“開涮”,告訴小夥伴們,如何避免拿到了名牌、化了個醜妝。

那麼,誰來保證網紅的口碑呢?一直播的路數是準入門檻提高,只有一直播或微博粉絲達到一定量級以上,方可申請開通電商直播功能,因為粉絲的黏性,才是最強的認可,也是最容易產生獲得感的源泉。

如果不能為粉絲提供有價值的東西,粉絲的粘性和耐心也會一次次的被消耗,最直觀的,銷量也會下跌。

美妝只是內容型電商直播的首戰,也是之前網紅們有過較多試錯的領域。更多的垂直領域,美食、財經、創投、科技,怎麼做?還要有更多的姿勢解鎖才行。

張書樂 TMT行業觀察者、遊戲產業時評人,人民網、人民郵電報專欄作者

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