例項剖析:京東這樣一步步做產品迭代 | 靈感早讀

ADVERTISEMENT

A 君導讀:產品設計的過程中,最痛苦的事情之一是,大家都有設計方向和各自的理由,因為沒有決定性的證據,因此遲遲無法拍板,進而阻礙工作進度。

AppSo(微訊號 appsolution)今天分享的這篇文章,讓京東設計中心成員從實踐經驗出發,告訴你實證有效的設計效果評估方法和產品迭代流程。

上一篇和大家分享了《定義設計方向策略》,今天聊一聊,如何評估設計效果及進行產品迭代

近期關注了幾篇關於考核產品效果的文章,話題都是圍繞如何權衡「資料指標」和「使用者體驗」。本人更認可的是 Facebook 總監的說法「資料目標是很有用的,但它和使用者體驗不應陷入永久的競爭對立局面」。在我們評估設計效果的時候,一定要結合「資料」和「使用者體驗」這 2 個要素,綜合評判。

看哪些資料,如何做迭代?

我把這個環節精煉成三個字:

。本文會結合實際項目「拍便宜」來聊一聊這個方法:如何選擇核心資料,拆解流程找到資料突破口,優化方案並迭代驗證

「拍便宜」的模式簡單來說,就是使用者選擇產品,發起團購,找好友拚團,成團後以團購價獲得產品的模式。

一、找 – 找到產品核心資料指標

每個產品都會有一個最終的成果評估指標,比如電商的銷售額、QQ 會員的開通率/續費率、電視臺的收視率等等。以下就是基於電商賣貨基本指標,結合拍便宜產品特性,推演出的拍便宜的核心資料指標。

二、拆 – 拆解產品流程,分析影響指標的要素

拍便宜有 6 個核心環節,在做迭代的過程中,我們會分析各環節可以提升的資料,進行優化。後續會有詳細案例說明。

三、試 – 具體解決方案,線上驗證,沉澱經驗

儘可能得進行單一變數的 A/B 測試,變數過多則無法形成經驗沉澱。

1. 入口 → List 頁

分析:

ADVERTISEMENT

結合核心資料來看,入口最重要的作用就是提升流量。讓更多人知道拍便宜,來看一看。

嘗試:

因拍便宜初上線轉化效果較好,平臺願意給這個產品更多的曝光。因此,我們在手 Q、微信、H5 官網、PC 官網都得到了較好的入口位置;同時也獲得了賣家的高度支援,可以發起一些高質量的平臺活動;以及,在一些外部平臺進行流量採買。

這裡要強調的是,流量的質量很重要。在與一些外部網站合作時,雖然流量增長有較高提升,但卻因流量質量較低(吸引到的不是目標使用者),導致轉化率暴跌,得不償失。

2. List → 開團頁

問題:

點選率平緩,無明顯漲幅。

分析:

該頁面是使用者選擇商品的第一步,主要是想看看有什麼值得買。結合調研我們發現,使用者會覺得當前品類較少(初上線僅有 10 餘款商品),很多時候找不到自己有興趣的貨。

嘗試:

A 豐富貨品

經過試水,有更多商家支援這種推廣模式,因此願意給到平臺更多的有競爭力的貨和價格,極大地豐富了產品可提供的貨源。

同時,貨品的豐富則需要思考如何優化使用者查詢路徑,讓使用者更容易地發現有興趣的貨。

B 優化 SKU 展示,吸引使用者產生點選

使用者進入 List 頁有兩種可能性:

誤打誤撞進來的,不熟悉這個產品;

對產品瞭解,有興趣來找有沒有什麼值得買的。

無論哪種情況,都需要找到最能吸引使用者停留的資訊,即商品+價格。因此在兩個版本上,價格都是最突出展示的。

其次展示玩法規則,讓不熟悉產品的人能迅速知道這是怎麼玩的,讓熟悉產品的人明確規則(即參團人數的體現);且他和價格是最強相關的,所以和價格放在了一起。

ADVERTISEMENT

當使用者開始關注某個商品後,則需要提供使用者進一步觸發點選的內容。在改版中,我們選擇了增強緊迫性的倒計時和激發使用者從眾心理的「已有多少人參團」的展示。

這裡可以引申講一個做資訊排布的方法。

step1:確定需展示資訊

step2:對資訊優先順序進行排列

step3:針對資訊相關性進行調整

迭代效果:

點選轉化從 20% 增加到 35%。

3. 開團頁 → 訂單確認頁

這是帶來轉化的核心頁面:

問題:

提升參團率和成團率

分析:

該頁面是使用者做購買決策的核心頁面,需重點考慮兩個場景:

對當前商品有興趣,觸發下單;

對當前商品無興趣,合理引流。

嘗試:

A 有興趣觸發下單 —— 我們通過使用者研究發現了使用者在該頁面的需求:

想更多瞭解商品,

想買該商品,但湊不到足夠的人數成團。

ADVERTISEMENT

因此我們在優化中,突出了檢視詳情入口;同時提出了一個新的功能 「 展示正在發起的團購 」 ,來幫助解決「已開的團迅速成團」和「找不到人組團的使用者迅速參團」的問題。

此外,我們分析了促進使用者下單的一些心理,最終選擇從「 緊迫感」、「從眾心理」、「利益刺激」三個維度刺激使用者下單。

B 當前商品無興趣 —— 則需要考慮,如何分流。通常我們通過猜你喜歡模組,推薦使用者可能感興趣的相關商品,重點在 BI 的精準度上。

迭代效果:

參團率 :5% → 15%

成團率: 20% → 90%

成團數: 基本持平

4. 增加購物氛圍

產品側希望增加更多「人氣」,情感化營造眾人參與的熱鬧氛圍。

問題:

增加熱鬧氛圍

分析:

擬比線下,這個產品就類似一個開團吆喝人參與的場景。希望嘗試個使用者一個簡單有趣的吆喝情景。

嘗試:

增加吆喝頁面,使用者可選擇我們推薦的吆喝語,或自己行編輯吆喝語。

迭代效果:

達到了預期的氛圍提升效果,對轉化無明顯影響。最初,設計側會認為增加了下單環節的一個流程,會導致下單轉化下降,但結果並非如此。

開團 → 下單 、 參團 → 下單 轉化率基本穩定。

最後回顧

以上,就是通過資料觀察結合使用者體驗進行產品迭代的一個方法說明,我們再一起回顧下。

「 找、拆、試 」

A . 找 – 找到產品核心資料指標

B . 拆 – 拆分指標,研究會影響指標的要素

C . 試 – 從設計角度分析,哪些解決方案/設計會影響指標要素,並進行驗證

PS. 資料一定要選取穩定資料(避開大促活動、新上線等不穩定時段)

另外補充回答一個大家常見的疑惑 「 如何評估哪些提升是由設計帶來的? 」

項目環境穩定情況下因設計優化帶來的提升:如產品重視度無變化,無明顯功能差異,運營人員無大變動(能力水平)等等。

對比測試,相同內容不同樣式呈現時,效果的變化或提升。

設計不光對樣式負責,從玩法模式到表現層面都需要思考,重要的是在過程中的貢獻度,而不僅僅隻看資料的提升。

謹以此文紀念已經關站的拍拍平臺。

文章授權轉自「京東設計中心」,原文連結:設計效果評估及產品迭代-有理有據做設計

題圖來自站酷海洛創意

» 愛範兒

ADVERTISEMENT