醫藥電商和新零售怎麼玩?這是最大醫藥商的啟示

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1901 年,沃爾格林(Walgreens)還是芝加哥一個家庭作坊式的小店。經曆了百年滄桑,如今的Walgreens已經成為了全美最大的醫藥零售商,世界 500 強企業,創造了連續 100 多年盈利的神話。

Walgreens從藥品零售開始,但很快就開始進行多元化嚐試,在藥店里銷售三明治、餐後甜點等各式各樣的快餐食品,目前這已經成為了他一項穩定的收入來源。 2016 財年( 2015 年 9 月— 2016 年 8 月,下同),Walgreens的營業收入為 1174 億美元,同比增速仍舊接近14%。其營業收入中以藥品為主,其中處方藥和相關醫療服務的銷售占比高達67%,剩餘的33%為非處方藥、醫療器械、保健品和其他日用百貨等。

Walgreens之所以能夠成長為一個巨無霸式的藥店連鎖零售集團,與美國的醫療體製是分不開的。在美國,醫藥是完全分離的,醫院並沒有藥房,一般情況下患者從醫院拿到了處方再去藥房線上或者線下的渠道購藥,這樣美國的醫藥市場基本上被連鎖藥店瓜分掉了。而在我國則是醫藥不分家,醫院是藥品尤其是處方藥最大的銷售渠道,藥店隻占到很小的比例,在線上處方藥更是一直處於禁售狀態。

不過好消息是,在改革春風的沐浴下,我國的醫藥政策已經有了明顯鬆動的跡象,在線售藥的門檻大幅降低,網購處方藥的解禁已經成為了大勢所趨,醫藥電商儼然已是群雄逐鹿的態勢。在這種情形下, Walgreens的很多做法非常值得我國醫療電商行業的新兵們借鑒。而且作為百年老店,Walgreens也可以帶給我們很多關於新零售業態的啟示。

全渠道零售,無限貼近消費者

有些人把Walgreens看作是一家傳統的藥店連鎖零售企業,有人則稱其為美國最大的醫藥電商,這兩種說法其實都不太準確。Walgreens起源於線下,擁有龐大的藥店零售網絡,但是經過多年的發展他早已成為了一家名副其實的全渠道零售商,運用所有我們能想得到的渠道為消費者提供服務,無限地與消費者貼近。消費者可以通過其線下網點、PC網站、移動應用、郵件、電話、傳真等多種方式獲取Walgreens提供的產品和服務。

從第一家店鋪到第二家店鋪,Walgreens用了 8 年的時間,但是此後其店鋪數量增長的速度明顯加快。從 20 世紀 80 年代開始,Walgreens進入瘋狂的擴張期,很多年份里平均不到一天就有一家新店開業。目前,Walgreens擁有全美最龐大的藥店零售網絡。截止 2016 年 8 月底,Walgreens線下的零售藥店已經達到了 13200 家,其中美國有 8175 家,大約76%的美國人生活在Walgreens周圍 5 英里範圍內。Walgreens的藥店一般位於街道的十字路口,客流量很大,其線下的客流每天高達 600 多萬。Walgreens藥店結構的設置也非常的人性化,大部分藥店提供了汽車取貨通道,7X 24 小時服務的店面也不在少數。

為了順應互聯網的發展,Walgreens早在 1999 年就開通了Walgreens.com,並開始為顧客提供線上下單、實體店取貨的服務,而世界上最大的零售巨頭沃爾瑪直到 2007 年才開通這一服務。此後,Walgreens針對網站做過幾次大的調整,以求能為消費者提供更好的用戶體驗。 2011 年,Walgreens又收購了在線零售商Drugstore,全面掌管其直接擁有和經營的所有網站。雖然 2016 年Walgreens為了降低運營成本關閉了Drugstore,但這還是使得Walgreens獲得了更多的線上渠道和優質的用戶群體,也大大提升了其產品和服務的豐富度。

移動互聯網時代的加速到來,智能手機在零售中的作用日益突出,他不僅是一個可以更加頻繁地與消費者接觸的前端觸點,更是可以以此為中心將PC網站、實體店緊密地整合在一起,為消費者帶來立體化的購買和服務體驗。Walgreens為消費者量身打造了多款移動應用,使得他們可以隨時掃描處方、管理個人健康信息、獲得用藥提醒、搜索附近藥店位置,查看促銷信息、向醫生或者藥師在線谘詢、獲得店內引導,以及衝洗照片等。值得一提的是,早在 2010 年,消費者就可以使用Walgreens的手機軟件掃描處方,並在手機端購藥,這極大地提升了處方藥的交易量。

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Walgreens不僅在線下、PC端和移動端都建立了功能強大的渠道網絡,可以分別提供絕大部分的產品和服務,而且通過IT基礎設施的重構打通了所有的銷售渠道,實現了信息和數據的共享,消費者可以無縫地在各個渠道中穿梭,這更進一步提升了用戶體驗。正因為這樣,我們很難將Walgreens的營業收入拆成線上還是線下,唯一可以肯定的是互聯網和移動互聯網在其營業收入提升中發揮的影響力越來越大了。

Walgreens全渠道零售的經營策略也使得他收獲了豐厚的回報,根據其發布的數字,同時使用PC端和線下店鋪或者同時使用移動端和線下店鋪用戶的客單價是僅僅在線下購物用戶的3.5~ 4 倍,而同時使用三種渠道用戶的客單價是僅使用線下購物用戶的 6 倍。

Walgreens全渠道零售的實踐告訴我們醫藥作為一種特殊商品,與互聯網的結合絕對不是誰顛覆誰的問題,而是線上和線下經過充分融合之後,完成產業價值鏈的雙向重構。在我國醫藥電商的發展過程中,線下傳統企業要去主動擁抱互聯網,為消費者提供更多符合互聯網經營邏輯的產品和服務,線上企業也必須通過自建或者整合的方式完善線下渠道布局,線上和線下更多的是合作,而不是你死我活的搏殺。這也是今天很火熱的新零售的最本質含義。

醫藥不分家,產品加服務的商業模式

從醫療體製上來說,美國的醫藥是分開的,這是成就Walgreens這類巨無霸式醫藥零售商的基礎。但是從其提供的產品和服務來看, Walgreens很好地將醫藥零售和醫療服務結合在了一起,從另一個層面上說明了醫和藥是無法完全分離的。

醫藥是一個專業性非常強的領域,大多數的患者並不具備專業的知識,因此就非常希望能時刻得到專業人士的指點,但是從各個國家的情況來看,醫院和醫生的資源都是非常緊缺的,患者到醫院就診通常免不了預約、掛號,還要經曆漫長的等待,有一些不是必須要到醫院才能解決的狀況或者僅僅就是關於用藥的谘詢,如果其他渠道能夠滿足消費者的需求,自然是會非常受歡迎的。Walgreens正是利用了這樣的契機,把醫藥零售和醫療服務融合在了一起,在為消費者提供更多、更好服務的同時,促進了藥品的銷售。我們都知道Walgreens在線上和線下銷售多種多樣的商品,但是其提供服務的豐富度絲毫不亞於所銷售的商品。

2013 年,Walgreens宣布在其藥店推出慢性病診療服務,病征包括哮喘、糖尿病和高血壓等。目前,Walgreens在全美數百個藥店內部設置了店內診所,廣受患者歡迎。在線上,Walgreens也開通了即時谘詢服務,隨時有醫生或者藥師解答消費者關於用藥和診療的問題。

Walgreens設有線下的醫療中心,可以根據醫院開具的處方為患者提供家庭注射服務,這是一項已經開展了 30 多年的服務,有專業的護士、營養師和藥師等參與,每個月接待超過1. 8 萬患者。Walgreens還可以為患有睡眠呼吸暫停症或者呼吸疾病的患者提供有關睡眠和家庭氧療等方面的服務,這一服務的曆史也已經超過了 15 年。

以上這些隻是Walgreens提供的幾種典型的醫療服務,除此之外還包括健康檢查、疫苗接種,以及針對企業提供的員工健康解決方案等等。此外,Walgreens還在不斷地與其他一些專業的機構合作,為用戶提供更多的醫療服務,繼續拓展服務的半徑。

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2015 年 1 月,Walgreens和高通達成合作,利用高通的2net醫療平台來部署移動及Web應用,提供遠程患者監測、過渡期護理支持和慢性病護理管理等服務。高通2net醫療平台旨在解決醫療數據碎片化的問題,它能把所有數據集中起來,實現無縫、簡單地訪問。Walgreens指定設備所收集的數據將通過2net平台與藥師們共享,這樣他們就可以更多地幫助用戶做疾病管理,也能提供更有針對性的解決方案。與高通的合作隻是Walgreens在醫療和健康市場拓展的冰山一角,類似的合作還有不少。例如Walgreens與遠程醫療公司MDlive達成了合作,為其用戶提供7Í 24 小時的醫生接入服務;Walgreens與Theranos的合作為其用戶提供了方便且優惠的血液檢測服務;Walgreens與WebMD的聯手則為了可以及時回答用戶關於疾病的查詢,同時提供自我診斷建議。

Walgreens通過對醫療服務的不斷介入構建了一個更加健康的生態體系,讓醫藥零售和醫療服務有機地結合在一起,二者互為補充,相得益彰。這樣的Walgreens就不再僅僅是一個冷冰冰的藥品銷售場所,而是通過產品加服務的組合拳具備了更多人性和人情化的因素,產品加服務的模式也進一步增強了用戶黏性,增加了和用戶的接觸點,在提升用戶體驗的同時提升了藥品的銷售。

Walgreens產品加服務的商業模式給我們帶來了很多啟示,從中我們也可以一窺我國醫藥電商未來的模樣。醫藥電商的發展絕非單純的藥品銷售那麼簡單,在這一過程中服務具有同樣甚至更為重要的地位,我相信未來的醫藥電商企業也同樣會是產品加服務的商業模式,他們提供的是從前端問診到後端疾病管理與控製的整套醫療健康解決方案,醫藥的流通隻是其中的一環。由此,我國醫藥電商市場的壯大也非常依賴在線醫療技術的發展,以及線上線下醫療環境的成熟。在Walgreens的轉型過程中,正是充分發揮了藥師在患者疾病管理中的重要作用才取得了極大的成功,這是我們應當借鑒的。

產品加服務的零售模式,對於經營其他品類的零售商以及電商也同樣具有很強的參考意義。

強勢技術和大數據,更為貼心的服務

Walgreens在線下擁有龐大的門店體系,在線上每天都有海量的用戶訪問其網站和移動應用,因此不管是全渠道戰略的實施,還是為用戶提供更加貼心的服務都離不開強大技術實力的支撐,以及多年積累起來的大數據資源。因此,Walgreens一直非常重視在技術領域的投資。

20 世紀 80 年代開始,Walgreens就開始先知先覺地在互聯網技術上投入重金。 1981 年,Walgreens開始租用人造衛星將旗下所有藥店進行聯網,這在當時是非常罕見的。今天Walgreens是美國人造衛星最大的民用使用者,即使和官方相比也僅僅次於美國聯邦政府。

1997 年,Walgreens采用最新的內部通信系統Intercom Plus,將所有門店關聯在一起,真正做到了資源共享,成為一個有機的整體,這樣藥師就可以更快地為用戶提供具有針對性的服務。

1999 年,電子商務平台Walgreens.com上線運營,為用戶提供豐富的藥品和健康護理產品。

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2007 年,Walgreens在一個 60 萬平方英尺的配送中心安裝了RFID系統。這樣就可以更有效地進行貨物的管理,提高配送中心的運轉效率。

2009 年,Walgreens進一步對全美 5000 多家藥店(少數藥店除外)的促銷展架安裝了RFID 追蹤系統。這樣就可以實時地監控產品的銷售狀況,更好地管理促銷商品。

Walgreens很早就開始重視對移動應用的投入,在 2010 年就實現了用手機軟件進行處方掃描的功能,這使得其 2011 年應用軟件的使用量獲得了將近 5 倍的增長。

2013 年,Walgreens對其IT基礎設施進行重構,以統一原有獨立的應用技術和平台,實現所有渠道後台的打通和數據的共享,以適應新時期零售的發展變化。

通過以上這些在技術領域的巨額投資,Walgreens實現了線下服務網點、PC網站和移動應用等渠道的全面打通和充分融合,消費者可以無縫地穿行在各個渠道之間,這極大地提升了用戶體驗,也提升了Walgreens的運營效率。在此基礎上,Walgreens希望能更進一步根據用戶的不同狀況,為他們提供定製化的產品和服務,這就需要大數據資源的積累和沉澱,了解用戶的病史、購藥經曆、身體狀況等等,我們上面提到的Walgreens和高通達成合作正是為了收集更多的數據,並加強對數據資源的利用。此外,Walgreens不僅開放了API接口,允許Misfit,Jawbone,Fitbit和iHealth等合作夥伴接入,獲取用戶的健康監測數據,而且在 2014 年底推出了自有品牌的可穿戴設備,收集用戶睡眠、運動等方面的數據。

Walgreens在技術和大數據等方面的持續投入告訴我們,任何卓越的產品和服務的背後都需要有強大運營體系的支撐。在Walgreens,這套運營體系就是技術和大數據。我國醫藥電商企業在發展過程中也一定要非常重視對技術和大數據的投入,建立強大且統一的技術後台,使之可以有效地支撐各個渠道的運營,同時還要不斷地加強對大數據資源的收集、分析和利用,逐漸從為用戶提供標準化的產品和服務過渡到量身定製上,這是體現企業核心競爭力最重要的方面之一,對醫藥電商的發展也非常得關鍵。

所謂的新零售,其實能否玩得轉很大程度上也非常依賴於企業在技術和大數據方面的投入,能否基於此打造出強大的運營體系至關重要。

結語

他山之石,可以攻玉。Walgreens的商業模式和諸多經營策略給我們帶來了很多啟示,不過他今天的成就經曆了 110 多年的積累,而我國藥店連鎖企業沒有經曆這麼長時間的積澱,再加上區域保護和政策的種種限制,我們在線下沒有足夠強大的連鎖藥店體系,但這也使得我們沒有任何曆史包袱,可以借鑒Walgreens的做法,通過更加創新的方式直接全面進入電子商務時代。

此外,Walgreens全渠道的零售業態、產品加服務的商業模式,以及對技術和大數據的堅持投入為我國零售企業把握未來提供了很好的方向。

作者:貞元

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