這樣開直通車,流量井噴不用愁!

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摘要:直通車定義是精準營銷工具,所以,直通車優化要符合店鋪流量戰略,並不是無限制的要流量。

文 / 二師兄

直通車定義:精準營銷工具

所以,直通車優化要符合店鋪流量戰略,並不是無限制的要流量。

假設:

A.女裝店鋪對於直通車的流量需求隻有3000UV/天;

可能我隻需要優化全域搜尋的無線端1組精準關鍵詞就夠了;

B.女裝店鋪對於直通車的流量需求要20000UV/天;

僅僅1組精準關鍵詞是不夠的,我還需要加2組、3組不太精準的關鍵詞;同時我還要開啟PC流量入口、站外流量入口;如果還不夠,我還要開啟定向推廣的流量入口和店鋪推廣的流量入口.......

所以,開直通車就像打靶一樣,測款和衝刺期我們要瞄準的是靶心(即10環),那根據店鋪流量需求擴大,我們也需要把精準程度降低到9環、8環、7環......直到完成我要拿到的流量戰略。

根據精準程度我們先來粗略地劃分一下流量入口,待會我們再逐一剖析:

直通車產品分為:全域搜尋、定向推廣、店鋪推廣。

論精準程度一定是全域搜尋要優於定向推廣和店鋪推廣的,因為全域搜尋是基於搜尋體系研發的產品,搜尋體系主要是基於關鍵詞主動搜尋,購買意向非常強烈。

第一模組:全域搜尋

先上一張圖:

開啟直通車後臺建計劃的時候,會出來4大流量入口讓你選擇(即:PC端、PC站外、無線端、無線站外),如圖所示:

測款和衝刺環節我們可以隻開無線端,把其餘三大流量入口全部關閉,但是到爆發期的時候,你需要讓流量爆發式增長,必須流量入口全開(具體是同一個計劃裡面全開還是建獨立計劃全開,裡面技巧太多了,我就不詳細講解了,有機會我們再說)。

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這4個流量入口我們來一個一個剖析:

1、無線端流量入口

這裡面有兩個問題,關鍵詞和人群。

當初在測款和衝刺環節我們要求的是做精準詞,而且一組即可,如圖所示:

以羽絨服作為例子,測款和衝刺的時候我們可能呼叫的都是A組的精準詞,隨著流量需求的增大,我們會逐層把精準度要求降低,B組、C組、D組一組一組的都要加進來。當然每組加進來的時候都需要篩選和跟蹤,最好能弄個表格,大致看下資料到什麼程度,方便後期決策。

第二個就是人群,測款期的時候人群優化是沒意義的,因為覆蓋人數太少,衝刺期的時候人群可以做個加權技巧,前期人群高溢價加權重,後期慢慢降低找平衡點,這裡就不做過多解釋加權的事了。但要細化天氣人群和屬性人群,具體怎麼細化每個類目每個店鋪都不一樣,可以參考生意參謀的人群畫像或者後臺管理裡面的買家人群,綜合地去判定,當然也可以像優化地域一樣,把訂單匯出來總結,綜合地去判定該如何分類。

2、PC端流量入口

PC端流量入口跟無線比相對較少,但蒼蠅腿也是肉,畢竟是花錢買流量,做得越細越好。PC端直通車隻要你讀懂位置與點選率的關係就算合格了,我大致總結了一下,看圖:

按照平均點選率高低給各位童鞋排個序,你們應該懂得怎麼辦了:

第1、2、3、4、14、15、16、17、18

第19、20、21、22、23、24、34、35、36、37、38

第39、40、41、42、43、44、54、55、56、57、58

第59、60、61、62、63、64、74、75、76、77、78

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第79、80、81、82、83、84、94、95、96、97、98

3、站外流量入口

站外一般不建議各位開,流量不精準,如果你的目的是為了增加影響力可以開一開,即便你開了,也建議單獨做一個計劃去做。

從某種意義上來說站外是類似於人群的,他雖然是全域搜尋產品裡面的分支功能,但還是基於人群進行展示的,因為對於大部分商家來說意義不大,這裡我隻做一個簡單的位置介紹:

A.廣告聯盟:不管淘寶還是其他交易平臺,有一大波流量(約佔大盤流量的30-50%,根據各平臺不同佔比也不同),這波流量主要在各大站長手裡,他們以很低的價格賣給交易平臺,然後交易平臺再進行細分成精準流量,高價賣給商家;

B.視訊播放器:類似優酷、土豆等視訊網站,隨著流量呈娛樂化、社交化變化趨勢,這塊的流量增長很快;

C.SNS論壇:我們一位同學是做關於狗狗的一個社交論壇,而且做得比較大,以前是一直賣流量給交易平臺,當然主要是灌給淘寶,後來想想還不如自己開個店灌給自己得了,於是就成為TOP級店鋪了,所以這塊流量也不用我多解釋,類目不同對口的SNS論壇也是不同的;

D.微博和門戶:微博流量目前主要集中在少數的紅人大V手裡,很多網紅店鋪也是因為先有流量後開店的,當然作為平臺方來說依然是以賣流量為主要盈利方式(門戶類似於搜狐、網易、鳳凰......懂全網營銷的人應該明白,這裡不做太多解釋);

E.郵件:這是最傳統、最原始的營銷模式了,當然也是非常有效的,隨著QQ郵箱的使用基數增大,其他郵件的營銷變得微乎其微了,本篇不講社群營銷也不講全網營銷,這裡隻做個簡單介紹。

第二模組:定向推廣

還是先看圖:

原理:

區別於全域搜尋產品,定向推廣不是基於關鍵詞搜尋設計的,而是淘寶依靠龐大的資料分析,根據買家的裝置、賬戶、好友、附近的人以及搜尋習慣、購買習慣等來判定買家的興趣標籤,然後根據興趣標籤匹配相應的寶貝。

與我們所說的千人千面原理是一樣的,出價高獲得展現機率大,標籤吻合度高獲得的展現機率也越大。目的是為了幫助各位商家鎖定“潛在客戶”。開通定向的要求是淘寶店鋪必須1鑽及1鑽以上的信用級別。

重點來了,不論是手淘首頁猜你喜歡還是訊息中心的位置,都是流量非常非常大的入口。所以你要讀懂一個詞叫“流量池”。

看過我搜尋帖子的人都知道,搜尋流量分發機製,這裡我簡單解釋一下:

流量池的概念是從淘寶開始有千人千面之後越來越火的,這是區別於搜尋又與搜尋結合的另一套賽馬機製,有點類似於“選秀”。

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系統把每個寶貝都看作是參加選秀的選手,自動給各個選手設定了海選賽、晉級賽、32強、16強、前8強、4強、冠亞軍賽等,你每通過一級系統都會給你匹配更多一些粉絲(即展現量),當然每一層匹配給你的流量精準度都會降低一個層次,就像我們開頭說的打靶原理一樣,10環、9環、8環依此類推地給你匹配展現,直到系統認為你應該處於哪一級別的選手,能承接主多少流量就定格多少流量池。

但直通車定向的“選秀”是這樣的:

A:晉級(即出現標籤流量池)是由直通車賬戶決定的,賬戶權重越高匹配的流量標籤就會越多,為什麼很多大店開直通車,跟你同樣的產品起步就比你高很多,因為他整個賬戶權重就比你大,人群標籤起步就比你多很多,積累標籤權重一定比你快也比你大;

B:晉級之後,不是系統預設展示給誰就給誰的,你依然可以根據不同小流量池去選擇溢價,如果你流量需求小,可以找10環、9環的匹配度使用者溢價,而且溢價多少也是由你決定的,如果流量需求大,可以把尺度拉大一點,8環、7環、6環的匹配度使用者也進行溢價;

C:如果整個賬戶初始權重就大,衝刺期的時候大可利用定向和人群給直通車猛加權,具體怎麼溢價比例都是需要你自己摸索,我再衝刺那一章裡面講了一些原則,你可以參考。

第三模組:店鋪推廣

店鋪推廣的展示位置:

1、店鋪推廣搜尋資源位置:

搜尋結果頁右側下面三個展現位

搜尋結果頁店家精選“更多熱賣”進去店鋪集合頁

淘寶類目頻道搜尋結果頁右側下面三個展示位

2、店鋪推廣定向站內資源位置

站內商搜位置

旺旺焦點圖位置

淘寶交易詳情頁位置

收藏夾位置

淘寶收穫成功頁面位置

淘寶首頁2屏右側banner位置

焦點圖右側banner

顧名思義,“店鋪推廣”是針對整店或者二級頁面進行推廣的,他對購買意向相對比較模糊的買家比較有殺傷力,可以給他更多的產品選擇,也能有效地補充店鋪整體的流量。

這裡我需要補充3點:

1、店鋪推廣對很多快時尚店鋪是非常適用的,因為這類型店鋪的特點是款多量少更新快,不適合單品打爆款的模式,反倒適合推廣寶貝集合頁;

2、店鋪推廣除了對快時尚店鋪非常適用,還對活動型店鋪很適用,這裡說的活動不是聚劃算類型的活動,而是店鋪整體運營就是以活動策劃為主,一般是兩條主線,一條跟著平臺和各種節假日進行策劃,另一條是跟著買家的生日、紀念日等進行策劃;

3、最後,品牌型和想往品牌方向發展的實力商家也非常適用,因為各個成名的品牌或者想往品牌路線上走的商家,都是在某一個品類先具備絕對優勢的,這些絕對優勢最形成獨特的競爭力,單品競爭是一方面,店鋪競爭力也會更強。

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