銷量接近iphone七成的華為手機,為什麼利潤只有對方的五十分之一?

ADVERTISEMENT

Strategy Analytics的最新統計顯示,全球智慧手機總利潤估算為537億美元,蘋果一家就攫取了449億美元,佔比達到了79.2%,三星的成績是83億美元,拿走了剩下的14.6%,國產手機所能分享的利潤仍然可憐。

這份資料揭示的不過是蘋果吃肉、三星喝湯而國產手機打醬油的舊格局,幾年來一直如此,但這一格外讓人震驚是基於兩點:

1、國產手機隻搶份額、不撈利潤!

大多數人這兩年已經習慣了這樣的認知,國產手機迅速崛起,控製了本土手機市場,蘋果和三星的份額都在被壓縮,而這個認知是有資料佐證的。

Counterpoint的報告顯示,去年全球智慧手機15億的總出貨量裡就有4.65億是中國品牌貢獻的,國產手機的增幅也以6%壓倒全球整體增幅的2.35%。與此相應的是,華為和OPPO雙雙實現了年度過億的出貨量。

來自IDC資料也顯示,蘋果在中國的發貨量從2015年的5840萬下降到2016年的4490萬,最新的季度追蹤資料則是iPhone的市場份額下降4%跌到9.6%的水平。

兩相比較,似乎有足夠的理由保持樂觀了。

但Strategy Analytics的利潤資料讓人們看到了欣欣向榮的另一面,在市場份額悄然發生變動的今天,蘋果和三星憑藉在高階市場的支配性優勢,仍然控製著行業利潤。

2、不只小品牌,原來華為利潤也不行

在國產手機只能爭奪千元機市場的時代,並沒有什麼人奢望超“星”趕“果”,但這些年國產手機的ASP(平均售價)一直在悄然提升,2015年Q1時,中國智慧手機的ASP為150美元,而那時國外智慧機的ASP為285美元,到去年,至少華為、OPPO、VIVO的ASP已經提升到184美元,特別是華為的ASP達到218美元,已經基本等同於三星的220美元,雖然與蘋果的617美元仍有很大差距。

ADVERTISEMENT

那麼已經跟上國際步伐的售價為什麼沒有撐起足夠的利潤呢?這才是關鍵:

首先是服務和品控體系的持續投入。

人們很多時候隻看到華為在2014-2015年間完成了對小米的逆襲,然後以令人難以置信的速度崛起,但在這份成績單背後,華為消費者BG有钜額的投入。

華為品牌淨推薦值從2013年的負24%逆轉增長至2014年的正43%,說明在品控和售後服務上有不惜工本的努力,這就必然導致成本的節節攀升。

其次是營銷費用。

中國手機向來捨得在營銷上花錢,華為更是如此,大手筆簽下梅西、斯嘉麗·約翰遜這樣的品牌形象代言人,花費不菲,GD動車組兩年廣告砸下20億,僅華為的網路營銷費用一項,按iAdTracker此前的估算每月都在千萬以上。

再就是研發。

最燒錢的其實是研發,華為2016年的研發總投放為83.58億歐元,蘋果也只有74.1億元,說明華為通過研發新技術擺脫低端形象的決心很堅定,但資料並不能簡單反映問題。

華為去年5200億營收中,消費者BG的貢獻是1780億,佔比在34%左右,而蘋果69%的收入來自手機業務,因此分攤到手機產品的研發費用,實際上蘋果仍然大佔優勢。

此外,華為的研發費用佔到總營收的12%,而蘋果研發佔營收的比例僅為3.6%,這就使得研發本身不像華為那樣對利潤形成拖累。

任正非之前強調,華為的無價值盲目創新很多,也是看到了這一點。

此外,高昂的渠道費用也是重要原因。

餘承東此前受訪時承認任正非批評了華為手機的盈利能力:

ADVERTISEMENT

批評我們盈利能力還是不足,利潤增長太慢,太多利潤都被渠道商賺走了,我們成了為渠道商打工的了。這是任總比較不滿意的。”

任正非此言是基於這樣的大背景。

華為消費者BG實現了年增42%的超高增長,但利潤可憐。根據測算,蘋果單部手機利潤1300元左右,三星205元,VIVO有129元,OPPO是100元,華為只有99元。在IDC的世界五大手機生產商中墊底。

不需要多少分析就能得出結論,華為手機的銷量是依靠大量消耗營銷資源和創新技術的方式來拉動的,其中相當於一部分是無價值的盲目創新。

華為為了拿到更好的渠道資源,衝高銷量,給渠道商的拿點要高出10%,正常大多手機渠道商拿點是4-6%,最多8%,其結果是,渠道商這幾年利潤增長很快,餘承東甚至認為“他們95%的利潤都來自我們,但是給我們的資源卻不超過10%”。

此後餘承東又在各種場合強調2017年華為手機要狠抓精細化運營,但按照華為年會上透露出的330億美金這一銷售數字,華為手機在2017年幾乎肯定還是要衝擊1.8億左右的銷量才能完成目標。

如此重壓下,華為又如何去實現它的精細化運營?

去年中期,Strategy Analytics曾經有個很樂觀的估計,認為華為在全球手機市場的利潤佔比可以達到2.4%,超越三星的2.2%,而實際上全年的數字是三星為14.6%,華為只有1.6%而已。

2017到底是營收之年還是利潤之年,最終還要華為自己來決定。

科技

雜文

影評
歷史

軍事


» 蟲二

ADVERTISEMENT
ADVERTISEMENT