為什麼華為拚命加班,就是沒辦法像蘋果那樣大賺鈔票?

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如今的手機市場呈現出一種頗為怪異的現象,蘋果的iPhone銷量下滑卻阻擋不了公司拿下全球手機產業92%的利潤。然而,中國手機廠商華為動輒30%的增長,以及OPPO和vivo高達100%的增幅,卻隻佔到個位數的利潤。

據調研機構IDC 日前公佈的2016 年全年資料,該年度全球智慧手機出貨量為14.71 億部,相比2015 年的14.37 億部增長2.3%。雖然2016 年全球智慧手機出貨量創了歷史新高,但年增幅已經明顯放緩,由2015 年的10.4%降至2016 年的2.3%。

在這樣的背景下,三星和蘋果2016 年智慧手機出貨量分別下降3%和7%。相比而言,中國手機廠商卻迎來了大增長,華為、OPPO 和vivo 分別增長30%、133%和103%。

雖然中國已經成為智慧機出貨大國,但能夠獲得的利潤卻不高。據Canaccord Genuity日前釋出的一份資料顯示,2016年第四季度,蘋果攫取了智慧手機市場92%的利潤,三星僅佔9%,索尼佔1%,黑莓的利潤不足1%,而微軟和LG電子等處於虧損狀態。

據Strategy Analytics 發的資料顯示,2016 年第三季度,蘋果獲得智慧手機產業91%的利潤,華為、OV 分別為2.4%、2.2%和2.2%。

華為出貨量增加,為何利潤卻下降了?

2010 年-2016 年,華為智慧手機出貨量從300 萬部飆升至1.39 億部。然而,消費者業務部門的利潤卻沒有實現大步增長。

據the information 報導,華為作為全球第三大智慧手機生廠商,2016 年公司消費者業務部門創造了20 億美元的營業利潤,這包括智慧手機及其他產品。然而,這一利潤數字卻低於2015 年的22 億美元,同時也低於這一步部門的內部目標25 億美元。

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另外,消費者業務部門的營業利潤率(營業利潤與營業收入的比率)也由2015年的11%降至2016年的7.7%。華為此前曾透露,2016年消費者業務部門的營業收入增長42%至260億美元,而2015年大約為190億美元。然而,該部門2016年的營收目標為330億美元(增長27%),這也意味著 營業利潤率應該達到12%。

有知情人士透露,華為正在推進給高管降薪的計劃,這可能幫助消費者業務部門的營業利潤增長至40 億美元。此前有訊息傳出,華為內部正檢討高管的薪資問題,手機高管從2016 年12 月起將至少減薪15%,並精簡高階主管費用。這是因為主要考慮應對2017 年手機市況變化,從而讓資源用於獎勵內部年輕人。

2016 年,消費者業務部門的營業利潤下降,確實也引起了內部的注意,尤其是在2015 年相比2014 年利潤實現2 倍增長的情況下。為何智慧手機銷量大漲,但利潤卻出現下降?可能有幾大原因:

供應鏈中某些元器件成本上漲

進入2017 年以來,魅藍Note5、紅米4/4A 都進行了100 元左右的價格調整。而聯想副總裁常程此前也曾預測,2017 年智慧手機價格將面臨全線上漲。這主要是因為手機物料清單(Bill of Material)的成本大漲。有業內人士分析認為,這是一個緩慢節奏的趨勢漲。

據上海證券報報導,行業預測2017 年供應緊張的手機零部件包括螢幕、記憶體、快閃記憶體以及光學感測元件。據市場調研機構TrendForce 研究報告顯示,2017 年NAND 快閃記憶體整體投片產能僅年增6%,隨著業者加速轉進3D-NAND,2017 年2D-NAND 缺貨情況將持續一整年,而3D- NAND 在64 層堆棧順利匯入OEM 系統產品前,也將持續缺貨。TrendForce 同樣指出,2016 年下半年記憶體市場已經漲過一輪價,到了2017 年第一季度,記憶體平均銷售單價還會繼續大幅上漲。

除了快閃記憶體和記憶體,OLED 螢幕或許將成為最搶手的元器件。在OLED 螢幕領域,三星和LG 佔據著主導地位。2017 年,傳言新一代iPhone 將使用OLED 螢幕,這無疑給市場又增加了競爭壓力。這可能會對使用AMOLED 螢幕的mate9 產生影響。

另外,元器件成本上漲還受到匯率的影響。自2016 年下半年以來,人民幣對美元出現持續貶值的現象。這對需要進口的手機零部件以及以美元作為基準報價的元器件來說,按匯率來算成本自然會上漲。

用於市場拓展的費用增加

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提到任正非,可以說是企業家中「最低調的網紅」。但是負責手機業務的餘承東卻是另一種風格,每次出席活動都頗為高調。他的風格也影響到了手機業務的品牌推廣中,2016 年公司請史嘉蕾•喬韓森和亨利•卡維爾代言,參加杜拜時裝週和埃及時裝週,先後與施華洛世奇、萊卡、保時捷合作。在《2016 年BrandZ 全球最具價值品牌百強榜》中華為的排名上升至50,這顯然離不開品牌推廣中大筆投入。

另外,華為尤其加大對線下零售店的投入。目前,華為在全球共有3.5 萬家零售店,其中國內有1.1 萬家。亞洲有6500 家,歐洲有6200 家,南美有1500 家。但餘承東曾表示,華為計劃於全球新開1.5 萬家零售店。在國內,華為還推出千縣計劃,要覆蓋中國大部分縣,每個縣通過直營或合營的方式設立1~2 個零售店。

但是對於市場的投資,無論是任正非還是餘承東,都頗為謹慎和嚴格。目前,華為已經在全球170 個國家和地區銷售。除了國內,華為手機在歐洲的表現也頗為亮眼,銷量保持在歐洲五國(英國、德國、法國、義大利和西班牙)前三。這都離不開公司積極的市場拓展策略。

除了華為,中國智慧手機廠商OPPO 和vivo 可謂市場中的兩匹黑馬,爆發式的增長引起了國內外市場的高調關注。此前,《經濟學人》就曾撰文對兩家手機廠商的成功進行了詳細的剖析。然而,回頭看Strategy Analytics 的智慧手機產業利潤資料,雖然兩家的出貨量也頗高、增速驚人,但兩家的利潤佔比仍然很小。

蘋果出貨量下降了,為何利潤仍高居不下?

翻看調研機構以往的資料,蘋果公司攫取的智慧手機產業利潤一直保持在90%以上,有時甚至高達100%(因為其他公司的增長為負)。據Canaccord Genuity 釋出的資料顯示,2016 年第四季度,蘋果攫取了智慧手機市場92%的利潤。

然而與之形成鮮明對比的是iPhone的出貨量,雖然iPhone的出貨量不斷下滑,但這似乎沒有影響到iPhone的賺錢能力。從2016年全年來看,iPhone全球出貨量為2.15億部,相比去年同期下降7%。雖然如今的蘋果在努力為使用者提供更多的內容及服務,但一直以來iPhone都是蘋果公司的營收主力,佔比超過50%以上。

如果iPhone 帶來的營收下降,可以有iPad、Mac、Apple Watch 等硬體以及Apple Music 等軟體服務來彌補公司的營收。但令人不解的是,為何iPhone 的銷量同比下降,卻仍然收割了智慧手機行業的巨大部分利潤。

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正如36氪此前報導,主要原因可能在於蘋果 最大化定價和最小化生產成本的能力。從Canalys的資料來看,從2012年-2016年,iPhone的平均價格處於直線上升的狀態,但三星和華為的價格在近幾年卻出現下滑。在2016年,iPhone的均價達到743美元,三星為380美元,華為為321美元。由此看來,iPhone的價格幾乎是後兩者的兩倍。而據市場研究公司IHS的分析,蘋果手機的零部件成本為224.90美元。按此計算,即使除去成本、渠道拓展費用,iPhone的賺錢能力可謂驚人。

當然,這麼高的定價,也是基於蘋果產品的高質量。另外,還在於iPhone 產品的高階機市場定位,在早年並沒有相應的高階機能與之抗衡,而iPhone 引領的科技潮流更是將iPhone 的銷量帶到巔峰。然而,直到後來,才有三星和華為,以及新晉的OPPO 與之在高階市場進行競爭。

此外,iPhone還在享受賈伯斯帶來的新消費主義紅利。在賈伯斯看來,有時候消費者並不知道他們需要什麼,所以iPhone一定程度上是「被創造出來的需求」。然而,iPhone的“think different”、創新、精緻主義、高階引領了科技及消費潮流,而賈伯斯也化身成為了很多人的「精神領袖」得到追隨。這些都 讓iPhone有了很高的溢價空間和話語權。

此前我們曾報導,因為下一代iPhone要加入諸多創新及新功能,所以定價可能高達1000美元。然而,我們似乎並不用太擔心,隻要擁有科技創新的魔力,iPhone就仍然具備攫取高額利潤的能力。

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