小程式的下一站|現實世界的小程式 VS 未來世界的“小程式”

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看上去,線下是不是也沒有那麼需要小程式?這個結論還不能下的太早。

距離小程式釋出已經過了一段時間,雖然之前一直在關注小程式(應用號),但事實是小程式距今還是有不少變化

現實世界的小程式

對於開發者來說,小程式最大的難題是:線上沒有流量可以分發。別說微信群也是一種分發,群的熱度能承載多少廣告,不說大家也明白。

微信官方給出了更多的線下場景來推動小程式,可是線下為什麼需要通過小程式來做入口?

線下的二維碼現狀,目前來看交易入口、公眾號關注入口、APP下載入口居多。共享單車已經打通了功能入口,但目前為止,真正意義上的功能入口並不多。

拿上述四種入口來說,有一個共同的特點是:功能都相對簡單,基本上就是幾個互動按鈕,加上定位、支付這樣的簡單介面。

以目前的應用場景來說,不需要小程式,用普通的H5完全可以實現。

而且小程式還不能滿足場景中比重不小的關注和下載需求,並限制使用者必須用微信掃一掃。(曾經在一家超市,看到用支付寶掃微信的二維碼也可以支付,不知道是什麼黑科技。)

所以如果小程式定義為線下流量與線上互動的連線點,雖然線下商家會有這樣的需求,但大多數需求可能已經被H5或者公眾號滿足了,目前的小程式提供的額外優勢確實還不太夠。相比公眾號,甚至還少了使用者管理的功能。

看上去,線下是不是也沒有那麼需要小程式?

這個結論還不能下的太早。

在幾年前,二維碼剛剛開始隨著微信普及時,不少人都提出了一個質疑,就是二維碼的安全性問題。因為二維碼從技術角度不具備雙方互相認證的機製。可以用來對比的是NFC或者類似技術,都是雙向認證的,有相對安全可靠的金鑰演算法支援。

我曾經設想過,要不要微信自定義一套二維碼標準,這樣別人就不能偽造了。但當時的環境,微信還沒有那麼強勢,實現起來難度很大。另外一種擔憂則是二維碼不具備視覺識別度,一旦掃描後遇到釣魚網站等不安全的網站,使用者可能無辜受損。

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不過事實證明,低成本和高效率還是讓二維碼快速成長起來,其中微信和支付寶功不可沒。中間央行還曾經出面幹涉過,也出現過某超市員工私自替換了二維碼,竊取多少金額之類的新聞,但是由於二維碼的應用場景中大多不涉及高安全性需求,而支付類又大多是小額效益,通過後臺提醒功能就可以比較快發現二維碼被篡改的問題。所以總的來說,沒有造成很大的系統性風險。市場的選擇最終還是首選二維碼。

而小程式的出現,讓二維碼有機會具備新的安全機製,因為所有的小程式都是需要微信稽核的,某種程度上有機會教育使用者,小程式是更安全的二維碼入口,非小程式的H5頁面是不安全的。事實上也確實能讓使用者獲得更高的安全性,只是微信需要承擔更多的責任了。

以微信今天的影響力,這個時候再自定義一套二維碼演算法,也已經是順理成章的了。兩者相加,塑造一個安全的二維碼應用環境,這個對於線下入口還是有價值和有意義的。

再說說小程式的線上場景

由於目前沒有線上流量分發入口,線上場景就要靠生命去尋找出路了

  • 遊戲肯定是有剛性需求的,因為需要有社交元素和效能支撐,但是微信不讓幹
  • 媒體肯定是沒戲的,因為分享不到朋友圈的媒體,還能算是媒體嗎?
  • 小工具也很難有戲,因為頻度太低,太需要一個固定入口了,否則很難在需要的時候降低尋找成本,最終還不如去Baidu

我曾經在小程式剛剛釋出的時候寫過一篇文章,當時我最樂觀的是認為微信可以通過搜尋入口來支援小程式,從而挑戰百度的搜尋流量。到今天我都覺得這個特別合理。

可惜現在的小程式搜尋還基本沒什麼大用。不過客觀說,百度的框計算和阿拉丁雖然給百度賺了很多錢,也實現了使用者用完即走,甚至都沒到服務商那邊遛一趟,但最終很少聽說哪家公司靠阿拉丁裡的服務做成了一家不錯的公司。

說到這裡,不得不繼續說下小程式的入口問題:

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現有的入口,算上搜尋,也只有公眾號和小程式使用歷史。

小程式剛上線那幾天,經常在各個群裡看到有人問其他找某個小程式試用,這種場景還是太違和了。

大家可能最看好的是安卓的桌面快捷方式。但是其實iOS和安卓都支援從瀏覽器裡把某個網站的快捷方式放到桌面上。又有多少人在用呢?小程式在這方面長期來看也會面臨這樣的困擾。

而不能分享朋友圈,也讓所有的媒體應用都息了火

回顧下微信發展歷程上,不依賴朋友圈的成功產品可能只有微信紅包,了不起再算上打飛機。打飛機為微信開啟了微信遊戲之門,微信紅包讓微信支付震懾了支付寶。這背後都是有更深遠的商業邏輯的。但今天的小程式,因為沒有關注,沒有朋友圈,沒有外鏈,幾乎所有的深層次商業邏輯都被限制住了。

小程式和App Store之間究竟是一種什麼樣的關係?

很多人把小程式看成是AppStore的另外一種形態,在這點上,我是不認同的

因為AppStore是創造了一種新生態,為開發者提供了流量、商業模式、支付平臺、新的業務載體(智慧手機),並且在使用者端提供了更好的體驗、新的需求、新的場景和安全保障。

而小程式更像定義為一種升級的小工具,可以用來替代過去的海報、pos機或者H5。是一種工具的優化,目前為止還沒有顯現出來創造新商業模式的跡象。

說到這裡,看上去都在說小程式的問題

其實客觀上必須承認,小程式從使用者端來說,使用體驗確實比過去在微信裡使用H5要提升不少。結合上面提到的一些問題,最終可能會出現這麼一種現象:

已經成熟的平臺把小程式作為補充,甚至不參與小程式,以避免自己的使用者從自己的平臺流失到了小程式上,從而影響了自己平臺的商業價值。這其實是現在不少大APP甚至大公眾號的常見做法。即使做了小程式也是一個閹割版,以防止自己錯過了什麼。如果陷入到這樣的惡性迴圈裡,小程式對於使用者和整個行業來說來說隻會越來越糟糕。

但事情還是會有轉機的,一些從零開始的團隊,是有可能利用小程式來彎道超車的。如果遊戲讓做,就很有可能。

如果更宏觀一些來看,現在可能有兩類產品有機會利用小程式來做到前人沒做好的:

  • 支付+線上服務:比如付費視訊(TV入口)、智慧家電、智慧導遊、線上教育等等。特點是,使用者已經為服務付費,有二維碼入口,並且需要小程式的功能和效能來實現更好的服務。微信支付+小程式會是不錯的結合。反而線下服務的需求要弱的多。
  • 線上協作:利用社交管理的傳播性來簡化協作的複雜度。特點是需要微信的社交關係。
未來世界的小程式

對於未來的小程式,基於微信巨大影響力,任何低估都是不應該的。雖然現實世界的小程式還有很多很多問題,但這只是微信目前的保守姿態,不代表未來他不會開放更多的能力。

微信手上牢牢掌握著還沒有使用的七種武器:

推薦流量、搜尋流量、朋友圈流量、遊戲、社交關係、訊息推送、使用者關注

目前開放的不過是開發平臺和支付、定位等基礎功能和效能保障,手裡這七種武器釋放出來任何一種,都可能完全改變小程式等定位。

其中有些也許還受到Apple的限制,或者騰訊其他BG的平衡,但大多數其實是掌握在微信自己手裡的。相信微信在過去一年裡也在不斷迭代小程式的定位,今天也一樣不會停止。哪一天又有什麼大招放出來,誰也沒法預測。

寫在最後

“用完即走”是一種使用者體驗,但應該還不是小程式的最終願景。

  • 小程式的最終目標應該是效率、能力、安全的綜合體。
  • 使用者體驗更加流暢,開發者更容易開發,業務更容易連線。
  • 而最最重要的是,應該是一個健康的新生態,使用者、平臺、服務提供商多方共贏才能讓生態繁榮。

過去Google、Apple在建立新生態方面已經有了很好的標杆,框計算、輕應用某種程度上也許可以算是反例。當然更多更可怕的反例是那些已經消失,甚至都沒有被人關注過的。微信今日今時的地位,完全有機會創造一個共生共贏的新生態。

作者:徐磊(微車CEO,原創新工場戰略發展部總經理),

本文由 @徐磊 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載


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