市值從10億美金到65億美金,陌陌的產品是如何蛻變的?

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  時下最熱門的直播領域中,盡管叫得最響的不是陌陌,但它卻是從直播上賺到最多的公司之一,而且這個模式預期還會源源不斷帶給陌陌持續的現金流增長,頗有一種長者所教導的「悶聲發大財」的意味。

  近期陌陌公布了數據,截止2016年底月活躍用戶數達到8110萬人,而上一年同期的月活躍用戶數為6980萬人,用戶數這一核心指標終於突破了此前創下的峰值。

  整個2016年,陌陌淨營收為5.531億美元,同比增長313%,淨利潤則達到1.453億美金,相當於2015年的10倍。數據公布後,陌陌的股價大漲,在中概股一片頹勢下顯得另類,市值達到65.60億美金的新高度。

  

  用戶數和收入的齊頭並進,這背後則是得益於陌陌全面視頻化的產品策略,直播和短視頻兩大時下最熱門的娛樂化產品形態與社交的協同效應發揮得淋漓盡致。做直播的產品很多,做短視頻的產品也很多,為什麼陌陌能夠把握住這兩個風口,順勢還超過映客這種專門做直播的產品,這背後的產品策略值得我們去學習。

  一、社交產品的魔咒和陌陌的機會

  不知道大家有沒有發現,社交產品其實有一個很強的魔咒,那就是當一個平台(比如七年前的QQ和如今的微信)將所有人現實生活中的社交關係都遷移到線上時,一方面用戶受益於線上的高效社交,另一方面年輕用戶開始想逃離,去到一個沒有那麼多認識的人的平台,自由自在發布自己想說的話,認識有趣的人。盡管不會掛在嘴上,但很多年輕用戶都會這樣做。

  把時間拉長到十五年前,很多人開始接觸互聯網的第一件事就是上QQ,具體做什麼呢?認識陌生人。陌生人社交一直是用戶剛性的需求,從QQ到微博、微信、陌陌,所有社交平台最開始都是滿足用戶對於認識陌生人的需求,還記得微信怎麼火起來的嗎?關鍵節點就是搖一搖功能的推出。

  中概股里有兩家公司在2016年很搶眼,一家是陌陌,一家是微博,用戶活躍都有不小的提升。這背後其實和微信有很大的關係,微信變得無比臃腫,它將我們的工作關係、家庭關係、同學關係都遷移到這個平台上,發一條朋友圈不再像以前那樣可以肆無忌憚了,開始變得有壓力了。

  於是一部分人悄悄回到微博,默默地看各種搞笑段子和八卦;另外一部分人回到陌陌,繼續釋放陌生人社交娛樂的需求,而陌陌提供的直播和短視頻功能,也比以往單純的文字圖片更豐富,幫助他們去發現有趣的陌生人。

  二、為什麼是直播掀開陌陌用戶的天花板

  分析一款產品的興衰首先必看他的用戶數走勢圖,陌陌自上市後,在2015年遇到很大的用戶瓶頸,2015年第二季度達到7840萬月活躍用戶峰值後便一路下降,最低時觸及6980萬,幾乎回到上市初的情況了,這就意味著陌陌單靠之前的文字圖片形式不足以吸引用戶持續在上面活躍。

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  對於一款社交產品而言,用戶量級和變現效率是兩大命脈。陌陌在2016年第四季度之前一直無法突破自己曾創下的天花板,即2015年第二季度7840萬活躍用戶的峰值。

  但從數據圖表中可以清晰看到,2016年的四個季度用戶開始大幅度回流,回顧一下產品的功能迭代,用戶增長的主動力便是直播功能的推出。

  而且在2016年4月,陌陌將直播提升到了一級入口的位置,開放了一個獨立tab給直播功能,這算是給直播業務最大程度的戰略重視。使得陌陌的陌生人社交業務和直播服務之間產生協同效應,直播為用戶創造了一種在陌陌平台上的全新的社交和尋找樂趣的方式。

  直播服務所帶來的收入從2016年第一季度的1560萬美元,到年底這個數字翻了12倍,接近2億美元,占到陌陌所有營收的79.15%。可以說直播既給用戶帶來了用戶的回流,還帶來了收入的新增長點,可預期範圍內隻要用戶數還在一直往上漲,收入也會隨之上升,直接帶動陌陌進入新的高度。

  

  行業里的直播大戰開始走向尾聲,向光圈直播這樣直接倒閉的不在少數,存活下來的僅僅是頭部幾家。從陌陌身上,我們可以換一個思路來看直播這種產品形態,直播逐漸成為社交、娛樂、媒體屬性的產品提高效率的一種基礎設施。

  這就像互聯網,十年前我們說互聯網是一個獨立於傳統行業之外的領域,現在互聯網成為一種基礎設施,融入各個行業領域,互聯網公司在深入垂直細分的行業領域,傳統行業也在互聯網化。

  在未來,這種基礎設施化的直播形態,可能比獨立的直播產品更容易存活下來,並且成為主流。

  不管是映客、鬥魚還是鹹蛋家,都避不開用戶獲取成本和用戶留存的兩大障礙。和這些專門做直播的產品相比,陌陌有一個巨大的用戶成本優勢,陌陌本身有8000萬的月活躍用戶,這就解決了目前眾多移動互聯網公司最頭疼的用戶獲取成本問題,這應該是陌陌作為跨界入局的角色足以後來居上的最大優勢。

  用戶會一直看直播嗎,再怎麼也會膩的!這就是用戶留存的問題。專門做直播的產品到最後一定會遇到這個問題,用戶看膩了怎麼辦?沒有支點繼續去承載,就隻能看著用戶流失。而這種基礎設施插件化的直播形態,背後是有支點的,那就是社交關係鏈的建立。

  直播隻是前台一張皮,在直播背後其實是陌陌的視頻化戰略,即高度融合陌生人社交與視頻化(直播+短視頻)二者,將直播和短視頻變成陌生人社交的場景,二者相互促進,提升用戶的社交效率。

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  三、陌陌是如何落地視頻化戰略的

  任何一款社交產品的成功,其實離不開三個要素:關係鏈、互動內容、社交氛圍。而作為平台,要做的事情就是為用戶創造場景,幫助他們去建立關係鏈,創造互動機製,營造社交氛圍出來。陌陌便是用視頻化戰略把這三者穿插起來的。

  1.關係鏈

  社交產品不管連接的是熟人關係還是陌生人關係,本質上都是在建立社交關係鏈,微信是把用戶在現實生活中的熟人關係鏈都搬到了上面,早期的人人網是把用戶的校園關係都搬到了上面,而陌陌主要是在陌生人群中幫助用戶進行匹配,創造出陌生人之間的關係鏈。

  回想一下現實生活中我們怎麼去認識陌生人?去參加一場活動聚會,聽一場演唱會,去酒吧邂逅,諸如此類。其實線上關係鏈的建立也是一樣,陌陌就是順便開了一間酒吧,提供了一個活動場地,辦了一場集體的演唱會,就像上海簡單生活節一樣每人表演一段時間。

  很多網紅在直播平台上唱歌,就像開了一場自己的演唱會,有粉絲來捧場和打賞,覺得很棒的用戶就粉上了,這個關注的動作便是建立關係鏈的過程。就像前面所提到的,光有直播用戶總會膩的,但是一旦能沉澱下來社交關係鏈,就有無數多的可能性,陌陌產品本身就有對話、群組、動態來承接後續的社交行為。

  2.互動內容

  再來回想一下,我們生活中的線下社交行為是如何進行的,周末我們約朋友出來吃飯,約同事一起去爬山。這里有一個很核心的問題:當我們談到社交的時候,一定有一個對應社交事件發生,原來我們需要一個具體的載體來承接社交關係,比如吃飯,爬山,運動,聊天,通信,打電話等行為。

  所以線上的社交關係是怎樣進行的呢?在社交產品中同樣需要一個載體來承接網絡上的社交關係,這個載體就是互動內容,常見的互動內容類型有照片、日誌、狀態、簽到、視頻、語音、活動、遊戲等,當然現在要加上直播。

  無非是你用上述某一種社交載體產出了一段內容,我對應的動作是觀看、評論、分享、點讚、打賞、參與等等,無數個這樣的交叉過程就構成了社交產品的互動。

  從本質上來講,直播就是一種互動內容的形式,所以它兼具娛樂內容和社交兩個屬性。除了直播之外,陌陌的視頻化戰略中還包含短視頻,這個功能模塊在陌陌里面叫「時刻」,是在附近tab中最左邊一幀。直播是實時播放的視頻,而短視頻是非實時的錄播視頻,二者是相互補充的。

  在附近tab里可以看到,陌陌之前通過附近的人和附近的動態來幫助用戶建立社交關係鏈或者創造互動機會,現在增加了附近的時刻,短視頻可以呈現用戶更豐富的內容,而且自帶美顏功能,這比用戶單純看一個陌生人的頭像、資料、發過的文字和照片更能讓用戶產生對一個陌生人的興趣,眼前是一個大活人,而不再是一個冷冰冰的賬號。

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  視頻化戰略的核心,最重要一點便是豐富了用戶互動的形式和內容,創建了新的社交和娛樂的場景,使得用戶與用戶之間的交流更加立體化豐富化。

  3.社交氛圍

  社交產品是有氛圍的,比如大家都在用微信,所以為了和身邊的熟人朋友交流,你也不得不用微信,而且離不開他。之前的校園霸主人人網也是一樣,身邊的同學都在上面,你不用就很容易信息閉塞,學校里面發生啥事都不知道。社交氛圍的背後其實是用戶激勵,也就是用戶為什麼願意留下來。

  馬斯洛層次需求理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類。

  對於這個理論的解釋還有這樣兩句話:在多種需要未獲滿足前,由較低層次到較高層次,首先滿足較低層次的迫切需要。某一層次的需要相對滿足了,就會自動向高一層次發展,追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。

  我們可以看到社交需求排在第三層,在其之上是尊重需求。尊重需求屬於較高層次的需求,如成就、名聲、地位等。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺,也包括他人對自己的認可與尊重。尊重是指一個人希望有地位、有威信,受到別人的尊重、信賴和高度評價。

  用戶上社交產品時,上的是什麼?存在感!也就是用戶感受到他/她在這個社交產品上的獨特價值。

  陌陌的視頻化戰略中,直播和短視頻都給了用戶充分展示自己魅力的場景。首先直播和短視頻都是自帶美顏功能的,別小看這個功能,如果是純素顏直播,看看還有幾個網紅敢在上面,這是幫助用戶更美地展示自己。

  其次,通過附近的時刻、附近的直播、特別推薦的形式,幫助願意展示自己魅力的用戶獲得更多受眾,人都是有虛榮的,被很多人點讚和喜歡,想必沒有人拒絕吧,這是精神激勵的層面。

  最後,直播和短視頻都提供了打賞的模塊,這給用戶帶來心理滿足感以外更實實在在的物質激勵,大大提升了用戶對於在這個平台上持續活躍下去的動力。

  結語:

  互聯網曆史上的社交產品,做到功能複雜繁重的時候就會開始衰落,不能再給予用戶持續的興奮感,QQ是如此,人人網和開心網也是。

  都說張小龍很克製,或許正是微信的克製給了陌陌二次崛起的機會,及時抓住直播和短視頻的風口,結合自身和新業務推出視頻化戰略,給原本已經覺得無趣的潛在流失用戶創造出新的社交和娛樂場景,帶來新的興奮感,這是我們可以從陌陌身上學到的最寶貴的經驗。(本文首發鈦媒體)

  (鈦媒體作者:白崎,微信公眾號:baiqinote)

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