PPTV虧成這樣了,蘇寧為何還敢砸13億購買中超版權?

ADVERTISEMENT

汝之砒霜,他人蜜糖。對於樂視體育如同燙手山芋般拋開的中超版權最終落入蘇寧手中,而這僅是蘇寧在體育領域拿下的諸多資源之一。

中超版權對蘇寧到底意味著什麼?一位蘇寧體育的內部人士對騰訊科技表示,在和阿裡聯手以後,蘇寧在國內的電商領域敵手不多,但整體業務卻已經陷入緩慢增長階段,體育相關業務將成為盤活蘇寧體系內資源的關鍵業務點,而國內體育賽事的頂峰中超聯賽自然成為蘇寧覬覦的重點。

在宣佈拿下中超版權第二天,全國政協委員、蘇寧控股集團董事長張近東面對諸多媒體關於蘇寧體育佈局的問題時,他反問到:“你們喜歡足球嗎?”

今年是張近東第15年以政協委員的身份參加兩會,他帶來了5份提案,涉及青年創業、足球青訓、國際貿易、大資料管理和稅務電子化。隱藏在足球青訓提案背後的話題是:隨著政府相關部門重視程度日甚,足球相關產業拿地變得容易,這背後的利潤空間可以想象。

被甩掉的PPTV反成蘇寧體育佈局核心

2015年11月,蘇寧雲商釋出公告稱,擬以25.88億元的價格,將其所持有的PPTV 68.08%的股權轉讓給蘇寧文化。

擺在明面上原因是監管政策:“避免外商投資產業政策對PPTV後續業務發展可能造成的影響和限制”。原因是PPTV是由蘇寧海外全資子公司持有,而即將入股的阿裡巴巴也是外資背景,不符合國內視訊行業的監管政策。

無法擺在檯面上的原因則是,上市公司蘇寧雲商無法承擔PPTV無限制的虧損了。對於PPTV這個虧錢大戶,蘇寧內部和部分投資人早已怨聲載道,沒有任何一個訊息比轉讓一筆長期虧損的資產更能刺激股民了。

2013年底,蘇寧入主PPTV之後,2014年蘇寧雲商虧損14.58億元,其中PPTV聚力的虧損高達4.85億元。而根據蘇寧雲商公佈的2015年第三季度財報顯示,該年1-9月,蘇寧總營收935.7億元,其中,歸屬於母公司股東的淨利潤為5304萬元。而PPTV今年前三個季度則累計虧損7.05億元,對公司歸屬於母公司股東的淨利潤影響-4.8億元。有資料顯示,在蘇寧收購PPTV的兩年間,其累計虧損額已超過10億元。

另外,蘇寧雲商及下屬子公司為PPTV提供的87000萬元人民幣和5491萬美元借款,本次股權轉讓後,將以適當方式對股東借款予以清償,減輕對上市公司的資金佔用。經蘇寧雲商財務部門初步測算,假如以2015年9月30日作為交割日,此次股權轉讓預計將增加蘇寧雲商淨利潤約為10.4億元。

另外在財務損失之外,蘇寧對PPTV的期望未能達到預期也是PPTV在收購兩年後就被逐出的重要原因。蘇寧雲商副董事長孫為民曾在收購PPTV時提出,要將PPTV的內容植入終端,並通過電商與視訊的融合加速蘇寧成為中國亞馬遜。

事實證明,PPTV的發展幾乎跟電商沒有太大的關係,雖然一開始PPTV被冠以“視訊購物”和“精準營銷”等概念,但從2015年起,PPTV卻開始重拾智慧硬體、體育和自製內容的發展策略,也許就像PPTV聚力管理委員會主席範誌軍所言,“剝離對雙方都是利好”。

範誌軍的一則內部郵件表示:未來在全新的“蘇寧文化”中,PPTV將成為業務核心,來自蘇寧文化的影視資源、院線資源、體育投資資源都將向PPTV傾斜,而蘇寧集團也將繼續保持在硬體發展、資料經營、合作夥伴推廣等方面的協同,全方位地對PPTV進行資源整合;其次,未來蘇寧集團和資本市場將會為PPTV注入更大的資金,用來支援PPTV的“泛娛樂”產業發展。

這顆曾經的棄子現在已經成為了蘇寧體育佈局的重要楔子。

ADVERTISEMENT

蘇寧已完成體育全佈局

經過這幾年的重金投入,在版權方面蘇寧已經拿到了包括西甲、英超在內的超過30個各類聯賽版權,拿下國內最頂級賽事中超後,蘇寧幾乎將除了NBA之外的熱門賽事一網打盡。

在版權外,除了視訊入口PPTV外,垂直類球迷社群懂球帝也在去年8月被蘇寧拿下。這意味著蘇寧可以在沒有賽事的時間,通過2900萬的球迷的流量握住版權的長尾效應。衍生服務上,蘇寧投資了體育大資料公司創冰科技,通過資料讓賽事轉播產生附加價值,完成溢價。

實體業務上,蘇寧先後在2015年買下了江蘇舜天俱樂部、江蘇女足。2016年6月更是出擊海外,獲得意甲老牌俱樂部國際米蘭70%股權。

在收購俱樂部後,蘇寧也進行了一系列轉會投入,去年中超聯賽,江蘇蘇寧獲得第二名,僅次於有阿裡背景的廣州恆大。

而另外一家中國電商平臺,蘇寧的盟友阿裡巴巴也正在體育領域瘋狂出擊。

2014年6月,阿裡巴巴戰略投資廣州恆大足球俱樂部,球隊改名為“恆大淘寶隊”;2015年5月下旬,天貓國際宣佈與德國拜仁慕尼黑、西甲豪門皇家馬德裡俱樂部先後達成戰略合作;9月,阿裡巴巴宣佈正式成立阿裡體育集團。

在阿裡體育集團成立後的第一次活動上,阿裡巴巴集團董事局執行副主席蔡崇信坦承目前體育行業的內容開發在國內比較欠缺:“體育在中國的文化裡面,比起美國還相差很遠。阿裡體育做的就是怎麼把中國的體育內容做起來,這需要很長時間,但我們有信心。”

隨後阿裡體育進一步拓寬版圖:世俱杯、NFL、國際拳聯、奧運點播等紛紛被收入囊中。今年年初,阿裡巴巴更是正式成為了國際奧運會的“全球合作夥伴”,即通稱的“TOP”。

連失中超亞冠,樂視運營能力或許沒那麼差

2017年亞冠的第一輪比賽,曾經號稱將直播廣州恆大所有比賽的廣東體育臺沒有直播。因為從這個賽季開始,樂視體育壟斷了2017-2020年全媒體的亞足聯賽事(亞冠、亞洲盃及世界盃預選賽)。

這樣的局面僅維持了一週, 2月27日亞冠第二輪上海上港對陣西悉尼流浪者的前一天,亞足聯宣佈終止與樂視價值1億美元的轉播合同。當天,隻有樂視會員能觀看的亞冠A組場次的直播也被立即取消,樂視甚至來不及把無法放送的比賽下架。28日晚上港對陣西悉尼的比賽前,樂視體育app推送了幾條訊息:“今晚的比賽將會是圖文直播。”

這是樂視多番多番拖欠付款的結果,這筆費用樂視本來打算分期交付,然而直到這筆費用交付的最後時刻,樂視依舊無法交付。隨後亞足聯在官方網站上宣佈,體奧動力獲得2017至2020年亞足聯賽事在中國大陸地區的全媒體版權。

2014年底,視訊網站樂視網剝離了旗下的體育業務,成立了樂視體育。隨後樂視體育就展開了瘋狂的賽事資源軍備競賽,根據2016年底的一份資料,樂視手握310項體育賽事版權全年直播超過16000場比賽,其中包括MLB、NFL、環法自行車賽,乃至美國大學體育的太平洋聯會等。

ADVERTISEMENT

2015年時,樂視體育儘管在NBA轉播權競爭中失敗,但是他們轉頭就斥資1.1億美元買斷了亞足聯旗下所有賽事(主要是亞冠聯賽)在2017到2020賽季的全媒體轉播權;還以兩年27億元人民幣的價格拿下了中超的獨家新媒體轉播權。

在如此大手筆的背後,是中國足球的一路飄紅。對內,中超豪強們一擲千金,2017年上海上港引進奧斯卡的價格是6000萬歐元,這個數字是全球冬季轉會的標王;對外,廣州恆大分別在2013年和2015年拿下亞冠冠軍,2016年,亞冠改製後首次有兩支中超球隊打進亞冠八強,中超球隊成了亞冠淘汰賽的常客。

但在近日,樂視體育卻先後失去亞冠和中超轉播權,這不得不提到樂視掌門人賈躍亭的重心轉移。對於這位激進的掌門人來說,樂視的未來被重重壓在新能源汽車、手機和電視上,樂視體育支付版權的資金來源被一再控製:2016年10月,樂視因拖欠轉播費被ATP停掉了大師賽轉播訊號;12月26日,樂視體育因為拖欠新英體育3000萬美元版權費,被新英掐斷訊號。而在放棄中超版權後,樂視的版權費可以由原來每賽季13.5億元降至3.5億元。

CCTV5籠罩下,體育付費會員難撐大局

樂視體育不行了,那麼以蘇寧和阿裡為代表的網際網路公司,砸出真金白銀,回報何在?付費使用者肯定不是正確答案。

在世界職業體育中,特別是職業足球的發展,往往基於轉播商的投入支撐,以英超和意甲為例,其背後轉播費用分成都成為支撐俱樂部運營的重要來源。

而轉播費用的核心來源是付費使用者,多年前,媒體如此描述利物浦球迷觀看默西塞德德比的過程:“幾個默西賽德郡本地球迷匆匆回到家中,在一堆如天書般的中文中找到一個播放按鈕,為的是能夠免費觀看利物浦和埃弗頓的比賽。”在這描述的背後是中國當時糟糕的體育賽事版權保護和英超轉播付費價格的高昂(單場點播的價格甚至略高於價格最低的球票)。

但在中國,版權通過會員付費變現,仍然沒有成功的先例。根據2016年易觀智庫提供的資料顯示,中國體育賽事的收入70%仍然來自商業贊助,這與美國等發達地區40%收入來自版權、30%來自贊助、30%來自比賽日收入的良性模式,形成鮮明對比。

在這裡,“開拓者”天盛是一個無法迴避的名字。2007年2月天盛以5000萬美元的價格買下了英超大陸地區3年的獨家轉播權,並宣佈不會將版權轉銷地方臺,而是通過自有的數字付費足球頻道售賣全部的英超聯賽。價格方面,單月英超點播的費用達到188元,要觀看全賽季下來則需付1880元的高價。這種激進的收費模式並未得到市場的認可,絕大部分球迷選擇了拒絕觀看英超。僅僅3年半後,天盛宣告破產,其推行的英超轉播全付費模式也徹底失敗。

但是令人尷尬的資料是,中國使用者在體育賽事以外的付費能力並不差。有資料顯示2016年中國視訊有效付費使用者規模已突破7500萬,增速為241%,成為北美、歐洲之後全球第三大視訊付費市場,預計2017年中國視訊付費使用者將超過1億。而2016年QQ音樂的長期付費會員數已經超過1000萬。

在視訊領域,付費使用者已經形成規模,為什麼在體育領域仍然無法取得突破?

一個重要的原因是,目前體育賽事電視轉播仍然停留在免費時代,一位體育視訊從業者甚至對騰訊科技發下狠話:“如果CCTV5仍然堅持精品賽事免費化,所有的體育視訊都會破產。”而樂視體育聯席總裁劉建宏曾公開表示:“我們將版權擡到了天價,那麼商品就應該符合商業邏輯。我認為,不應該有那麼多電視臺免費播出中超,這是對中超商業價值最大的傷害。”

體育隱形閉環

顯然,在付費會員的層面,蘇寧、阿裡都無法拿回高額投入,那麼蘇寧究竟為什麼要投資體育?事實上,對於蘇寧來說,投資體育產業更重要的是“流量入口”回報。

ADVERTISEMENT

以線下零售業務起家的蘇寧,在發展了25年實體經濟後,目前已經擁有了線下商業、地產、金控、投資、線上交易平臺等多重業務。不過在在過去5年,蘇寧雖然每年仍維持著營收的同比增長,但淨利率整體呈下滑趨勢。另外由於經濟環境整體處於下行通道,實體零售企業的利潤和業績下滑是一個普遍現象,蘇寧同樣在戰略和戰術上,都遇到了一定的挑戰。

於是張近東不得不率領蘇寧在O2O領域做更多佈局,並且和阿裡達成戰略合作。而在此之外,足球業務更像是能夠盤活蘇寧體系內各資源,起到穿針引錢關鍵性作用的那個轉型切口。由於足球業態的豐富性和極高的關注度,它可以串聯起蘇寧已有的電商交易、線下地產、賽事運營、金融服務等多種業務。

目前蘇寧已經圍繞足球俱樂部、體育媒體平臺、體育競技、體育培訓、賽事運營、版權影響、體育電商等產業鏈上下遊打造了體育生態。PPTV聚力、江蘇蘇寧足球俱樂部、國際米蘭、創冰科技、龍珠直播都是蘇寧目前已經掌控的體育資源。

另外蘇寧在2013年的上半年財報曾經透露出一個重要訊號:接下來幾年的工作重點中包括“佈局流量入口”。

在零售領域中,最重要的無非是客流、現金流、物流和資料流,顯然除了物流以外,其他的幾個重要因素都可能和體育產業產生直接關係。

變現並不那麼容易

有評論認為,電商公司佈局體育產業的根本目的是直接盈利,但以阿裡體育目前的發展情況來看,體育產業直接電商變現仍是難題。

在去年雙十一之前,阿裡體育新任CEO助理、體育服務平臺負責人餘澤偉對媒體表示:“在體育領域尋找頭部的IP,尋找強有力的合作夥伴,從賽事、媒體等多層面進行深度開發,這是阿裡體育一直在做的事情,但我們始終也面臨一個問題——如何將體育產業周邊變現,這就需要我們回到電商這個平臺上……”

在雙十一的頁面上,阿裡體育的相關產品除了傳統的運動裝備、體育俱樂部衍生品等實物之外,還包括大量的體育旅遊、培訓、場館、現場觀賽搶票、賽事直播套餐等服務。

不過相對雙十一的火熱,阿裡體育的銷售數字卻稱不上優秀。有媒體報道稱,雙十一期間五大聯賽觀賽旅行和NBA黃金坐席專享兩款旅行觀賽產品0成交,英雄聯盟網紅陪練和太極文化研修也無人問津,轉售新英體育曼聯賽事會員和歐冠圍巾各僅有14筆成交量。在全部6款阿裡體育雙11營銷產品中,僅有28單成交(新英曼聯會員單價89元,成交14單;歐冠圍巾單價69元,成交14單),交易額總計為2212元。

在天貓官方公佈的2016年雙十一銷售額top20商家榜單上,運動品牌佔據三席,NIKE排名第5,Adidas排名第10,Newbalance排名第11。然而,這三家都沒有出現在阿裡體育雙11的頁面上。

房地產可能成為老路

據騰訊科技從多渠道瞭解,或許以蘇寧為代表的網際網路公司在體育尤其是足球產業頻繁佈局,是看中了足球曾經帶來的地產隱形福利。

放眼中國足球職業化的20年之路,一直都在上演一出資本與足球的聚散故事。

上世紀90年代末,中國足球職業聯賽中湧進雲南紅塔、成都五牛等四家菸草集團投資贊助的足球俱樂部,加上頤中菸草集團投資的青島海牛,以及山東將軍菸草集團投資贊助的山東濟南泰山將軍,一起開創了中國足球的“菸草時代”。在2002年後,中國足球的操盤手則變成了房地產巨頭,巔峰時有超過八成的國內頂級足球俱樂部和地產公司相關。

房地產企業熱衷玩足球,並非是有錢沒處花,而是因為足球和城市之間的緊密聯絡。足球在中國,往往是形象工程的扮演者,老百姓關注,政府重視。經營足球的企業,都會被當地政府高看一眼,而政府的支援,兌現起來可能就是“一塊地皮的順利接手”。

所以更多的網際網路公司在拿下版權後,對實體俱樂部也在進行爭搶。雖然有足球業人士認為,目前網際網路大舉進入體育產業是因為看中了足球俱樂部背後的門票、賽事轉播、廣告、品牌使用權、贊助和商業合作等巨大商業價值,希望能贏得豐厚利潤。但實際上,網際網路企業進入體育產業(至少是足球行業)依然和此前的地產企業類似,通過負擔當地球隊來向政府示好,離實際賺錢還相去甚遠。

不過中國足球可以讓房地產商名利雙收,在國家領導人對足球運動的殷切期盼下,網際網路公司抄底中國足球也可謂良好的政治投資。中國房產資訊集團研究總監薛建雄受訪時表示:“有了足球這個資源之後,去很多城市拿地更加方便,比如可以用配建足球學校等方式和政府談判獲取地塊,避開土地市場上激烈的招拍掛。隻要一塊地談便宜幾個億,一年的投入就可以回來。”

以蘇寧為例,有訊息顯示,這家“零售”公司已“有計劃建自己的球場,以體育公園的形式開發房地產,並在全國範圍內合作足球小鎮。”

[ 本文轉載自騰訊科技,責編:王丹丹。 文章僅代表作者觀點,不代表 品途商業評論 ( http://www.pintu360.com ) 觀點。]

» 品途商業評論

ADVERTISEMENT