市值從10億美金到65億美金,陌陌的產品是如何蛻變的?

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時下最熱門的直播領域中,盡管叫得最響的不是陌陌,但它卻是從直播上賺到最多的公司之一,而且這個模式預期還會源源不斷帶給陌陌持續的現金流增長,頗有一種長者所教導的「悶聲發大財」的意味。

近期陌陌公布了數據,截止 2016 年底月活躍用戶數達到 8110 萬人,而上一年同期的月活躍用戶數為 6980 萬人,用戶數這一核心指標終於突破了此前創下的峰值。

整個 2016 年,陌陌淨營收為5. 531 億美元,同比增長313%,淨利潤則達到1. 453 億美金,相當於 2015 年的 10 倍。數據公布後,陌陌的股價大漲,在中概股一片頹勢下顯得另類,市值達到65. 60 億美金的新高度。

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用戶數和收入的齊頭並進,這背後則是得益於陌陌全面視頻化的產品策略,直播和短視頻兩大時下最熱門的娛樂化產品形態與社交的協同效應發揮得淋漓盡致。做直播的產品很多,做短視頻的產品也很多,為什麼陌陌能夠把握住這兩個風口,順勢還超過映客這種專門做直播的產品,這背後的產品策略值得我們去學習。

一、社交產品的魔咒和陌陌的機會

不知道大家有沒有發現,社交產品其實有一個很強的魔咒,那就是當一個平台(比如七年前的QQ和如今的微信)將所有人現實生活中的社交關係都遷移到線上時,一方面用戶受益於線上的高效社交,另一方面年輕用戶開始想逃離,去到一個沒有那麼多認識的人的平台,自由自在發布自己想說的話,認識有趣的人。盡管不會掛在嘴上,但很多年輕用戶都會這樣做。

把時間拉長到十五年前,很多人開始接觸互聯網的第一件事就是上QQ,具體做什麼呢?認識陌生人。陌生人社交一直是用戶剛性的需求,從QQ到微博、微信、陌陌,所有社交平台最開始都是滿足用戶對於認識陌生人的需求,還記得微信怎麼火起來的嗎?關鍵節點就是搖一搖功能的推出。

中概股里有兩家公司在 2016 年很搶眼,一家是陌陌,一家是微博,用戶活躍都有不小的提升。這背後其實和微信有很大的關係,微信變得無比臃腫,它將我們的工作關係、家庭關係、同學關係都遷移到這個平台上,發一條朋友圈不再像以前那樣可以肆無忌憚了,開始變得有壓力了。

於是一部分人悄悄回到微博,默默地看各種搞笑段子和八卦;另外一部分人回到陌陌,繼續釋放陌生人社交娛樂的需求,而陌陌提供的直播和短視頻功能,也比以往單純的文字圖片更豐富,幫助他們去發現有趣的陌生人。

二、為什麼是直播掀開陌陌用戶的天花板

分析一款產品的興衰首先必看他的用戶數走勢圖,陌陌自上市後,在 2015 年遇到很大的用戶瓶頸, 2015 年第二季度達到 7840 萬月活躍用戶峰值後便一路下降,最低時觸及 6980 萬,幾乎回到上市初的情況了,這就意味著陌陌單靠之前的文字圖片形式不足以吸引用戶持續在上面活躍。

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對於一款社交產品而言,用戶量級和變現效率是兩大命脈。陌陌在 2016 年第四季度之前一直無法突破自己曾創下的天花板,即 2015 年第二季度 7840 萬活躍用戶的峰值。

但從數據圖表中可以清晰看到, 2016 年的四個季度用戶開始大幅度回流,回顧一下產品的功能迭代,用戶增長的主動力便是直播功能的推出。

而且在 2016 年 4 月,陌陌將直播提升到了一級入口的位置,開放了一個獨立tab給直播功能,這算是給直播業務最大程度的戰略重視。使得陌陌的陌生人社交業務和直播服務之間產生協同效應,直播為用戶創造了一種在陌陌平台上的全新的社交和尋找樂趣的方式。

直播服務所帶來的收入從 2016 年第一季度的 1560 萬美元,到年底這個數字翻了 12 倍,接近 2 億美元,占到陌陌所有營收的79.15%。可以說直播既給用戶帶來了用戶的回流,還帶來了收入的新增長點,可預期範圍內只要用戶數還在一直往上漲,收入也會隨之上升,直接帶動陌陌進入新的高度。

行業里的直播大戰開始走向尾聲,向光圈直播這樣直接倒閉的不在少數,存活下來的僅僅是頭部幾家。從陌陌身上,我們可以換一個思路來看直播這種產品形態,直播逐漸成為社交、娛樂、媒體屬性的產品提高效率的一種基礎設施。

這就像互聯網,十年前我們說互聯網是一個獨立於傳統行業之外的領域,現在互聯網成為一種基礎設施,融入各個行業領域,互聯網公司在深入垂直細分的行業領域,傳統行業也在互聯網化。

在未來,這種基礎設施化的直播形態,可能比獨立的直播產品更容易存活下來,並且成為主流。

不管是映客、鬥魚還是鹹蛋家,都避不開用戶獲取成本和用戶留存的兩大障礙。和這些專門做直播的產品相比,陌陌有一個巨大的用戶成本優勢,陌陌本身有 8000 萬的月活躍用戶,這就解決了目前眾多移動互聯網公司最頭疼的用戶獲取成本問題,這應該是陌陌作為跨界入局的角色足以後來居上的最大優勢。

用戶會一直看直播嗎,再怎麼也會膩的!這就是用戶留存的問題。專門做直播的產品到最後一定會遇到這個問題,用戶看膩了怎麼辦?沒有支點繼續去承載,就只能看著用戶流失。而這種基礎設施插件化的直播形態,背後是有支點的,那就是社交關係鏈的建立。

直播只是前台一張皮,在直播背後其實是陌陌的視頻化戰略,即高度融合陌生人社交與視頻化(直播+短視頻)二者,將直播和短視頻變成陌生人社交的場景,二者相互促進,提升用戶的社交效率。

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