產品經理如何利用OMTM資料分析驅動產品設計

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資料分析是產品經理應該掌握的一項基本技能。通過觀測和分析資料能夠發現使用者真實的需求,以資料驅動產品方案策劃的模式是當前行業最普遍的一種策劃思路。但是現狀卻並不樂觀,有的產品經理不瞭解資料的價值而對資料不予理睬,有的產品經理雖明白資料的重要性面對資料卻不知如何下手,有的產品經理在資料分析的一開始就追求大而全,最終迷失在資料的叢林中無功而返。如此等等,問題不一而足。

其實,我們缺少一套行之有效的資料分析方法。本節將重點講述基於OMTM方法如何進行精益資料分析。

一、何謂OMTM?以及為什麼要採用它?

在企業或產品發展的不同特定階段,對應的目標和任務都會不同,作為產品經理我們需要不斷地明確當下你最需要關注的核心目標。尤其是在創業階段,公司缺乏足夠的資源和經驗時,更應該關注眼下的第一關鍵指標,即精益資料分析裡定義的OMTM

——One Metric That Matters[1]

1.為什麼要關注OMTM

資料是龐雜的,資料的形式可能是無規則、無組織的,甚至有的單一的資料並沒有實際的意義。我們日常所做的大部分資料統計工作只是將資料進行統計和儲存,以供日後需要所用。拿筆者現在所做的線上教育產品來講,包括老師、學生兩種主要角色,其中涉及作業、考試、教研、自學等模組的統計資料多達幾百項。每天用郵件形式推送給團隊核心成員查閱的資料也有幾十項,這麼多的資料其實根本做不到每天都全部查閱,因為太耗費時間了。我只能選取其中最核心的幾個作為每天重點關注的指標。

而對於資料分析而言,我們需要聚焦於能夠指導實踐的資料資訊——如你的KPI這些核心資料上進行跟蹤和分析。如何讓自己保持注意力在產品的核心資料上,讓自己在正確的時間樹立正確的目標,用正確的方法做正確的事情。第一關鍵指標(OMTM

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)就是一個很好的方法。

2.作為OMTM的資料有哪些特點?

我們常見的OMTM資料有:總註冊使用者數,APP下載量,訪客及流失率,使用者點選率,獨立訪客數,購買轉化率,客戶獲取成本(CAC),使用者日/月活躍度(DAU/MAU),使用者留存率,使用者終身價值(CLV)等等。從這些資料可以總結出OMTM資料的的特點如下:

1)除了使用者屬性它還應具備商業根本性:OMTM選定的資料應該是決定商業模式成敗的最根本性資料。

2)其次它應該是簡單的:通常用最簡單的資料,直接傳遞出所隱含的意義或代表的價值;

2)它具備即時性:這個資料能夠被很快統計出來,如能夠每天做一次統計;

3)它是可比較的:資料通過前後或者階段性的比較,可以得出驗證的結論以及產品的趨勢;

4)它應具備可操作性和可行動性:通過對資料的觀測和分析,我們可以採取一定的方法去調整產品設計的思路和方案;

3.採用OMTM進行資料分析的優勢在哪裡?

這個第一指標資料對於產品資料統計及分析極為重要,它的優勢也很明顯。

1OMTM直指我們現階段要解決的最重要問題。

每個企業從初創到發展壯大,所處的階段不同,所面臨的問題也就不一樣。對於產品而言也是如此,處於生命週期不同階段的產品,他所有解決的首要問題也不一樣。而OMTM就直指你要解決的首頁問題。比如初創公司和早期的產品最主要解決的問題是擴大使用者基數問題,那每日新增使用者數就是他們最應關注的第一關鍵指標OMTM;而對於大公司或者成熟產品,他們更關注是使用者的活躍度或者付費轉化率。

2OMTM根植於你的商業模式,促使你得出初始的資料基線並建立清晰的目標。

OMTM根植於你的商業模式也能反映你的產品的執行的真實情況。OMTM需要根據你的產品類型、商業模式和公司的實際情況來明確具體數值,並據此建立清晰的目標去執行。

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3OMTM讓團隊目標更一致,通過它能關注整個公司層面的健康。

它能夠明確公司當前的方向,凝聚公司和團隊的力量,大家目標一致地聚焦在OMTM上,朝著一個方向努力。 這些指標不僅可以防止公司精力分散,防止業務跑偏避免資源浪費,讓公司集中優勢兵力解決核心問題,而且它關乎核心商業模型,持續關注能夠預測未來,瞭解企業的慣常模式和趨向。

4OMTM更鼓勵小版本迭代,提倡一種驗證和探索文化。

精益創業[2]中提倡一種驗證模式——開發測量認知。產品一旦擁有自己的OMTM,則釋出的每個版本會隻針對一個核心目標。在這個核心目標下,我們在這種驗證模式下創業都應啟發和鼓勵產品經理多做些嘗試和探索。這種嘗試和探索鼓勵小步快跑,它目標很聚焦,能夠很好地避開了大的失誤。

二、如何利用OMTM進行資料統計和資料分析?

1.明確產品思路和商業模式,找出符合自己產品類型的根本性指標。

不同網際網路領域或者不同產品的商業模式是不同的,我們首先要明確自己產品賴以生存的商業模式。不同的商業模式下,我們所關注的資料指標肯定也不一樣。比如電子商務模式,它更關注的是購買轉化率;免費應用關注的是應用下載量和獲取使用者的成本;UGC網站的商業模式更關注使用者產生內容和使用者活躍度。

2.關注公司和產品所處階段,找出當前階段要解決的首要問題,鎖定OMTM

1)橫向上我們要關注公司發展階段和整個產品的生命週期,公司和產品的不同階段所對應的問題也不同,我們要明確當前環節處於哪個階段,據此鎖定當前的OMTM並根據產品的演進不斷調整資料目標。

1 產品生命週期下不同階段的OMTM

2)此外縱向上我們要關注使用者的使用週期,確定不同使用者階段我們所要聚焦的OMTM

2 使用者在app的生命週期內各階段所對應的OMTM

3.根據產品形態和實際情況定立OMTM數值的基準,並確立成功的資料目標。

一旦你的OMTM確定了,你就要根據你公司和產品的具體情況來設定具體數值,並確立一個足以帶動你商業模式成功的資料目標,這時你的OMTM才具體。比如對於產品初期冷啟動階段,一個月新增使用者達到達到多少才能達成你的期望,讓覺得這個產品有成功的可能。舉例如鈦媒體pro專業版主打付費訂閱目前推出了盲定計劃,首月徵集使用者就是1000個種子使用者。這一個月盲定新增人數就是鈦媒體的OMTM,而1000人就是他的初始基線,而它的目標就是通過提供專業內容而不斷增加更多的訂閱人數。

4.每個版本都要進行有針對性的資料統計和埋點。

有針對性的資料是指你必須圍繞你設定的指標進行統計。當你在確定OMTM基準和目標後,要細化到每個版本的資料目標。資料指標會對應多個功能點的多項操作的資料情況,你要根據版本的功能點進行埋點統計。比如新增使用者主要會統計註冊按鈕點選數量,註冊每一步的提交成功資料,每天/每週/每月註冊成功數等。根據這些資料進行統計埋點,我們常用的統計軟體:Google Analytics,百度統計,友盟,騰訊WeTest等。

5.建立有效的資料觀察和統計分析機製。

每天都要對自己的關鍵資料進行觀察和比較,看看資料的變化是正向的還是負向的,有沒有出現劇烈的波動。如果出現問題應該及時進行補救或者啟動應急措施。

經過一段時間後,如一週或一個月,就可以對上線資料進行統計分析,輸出分析報告。

6.覆盤,根據真實資料驅動下個階段的產品設計方案。

根據資料分析的結論,結合我們的產品進行復盤,評估產品效果和不足,驅動我們下個階段的產品設計。

3 基於OMTM的資料分析方法

三、案例分析

本節以翼課網產品為例做分析。翼課網作為典型的K12教育產品,它的產品思路和商業模式如下:

1)產品以K12教育的核心角色教師作為突破口,初期主要是圍繞課後這個場景,通過教師佈置作業和考試等來驅動學生學習。

2)它的商業模式是基於優質內容、增值服務等引導使用者開通VIP來收費。

3)運營模式是通過線下渠道開展和學校的合作,大概可以算作是2B產品。

翼課網的MVP版本包括兩部分:

1)老師佈置作業和檢查作業的web頁面。

2)學生做作業的手機app

其實初級階段公司已經通過線下渠道獲取了一定的使用者量,所以這個時候團隊面臨的最重要的問題就是如何讓老師更積極使用產品,並且帶動學生來使用。這其中最關鍵指標就是提高老師佈置的量,以及刺激老師檢查作業。所以此時的OMTM就可以是:每天老師佈置作業以及查閱的總量。

4 翼課學生app的核心頁面及產品推進順序

翼課學生app階段1——學生做作業數量:

當老師部分經過優化完,資料有了很大的提升,這個時候公司進入了另外一個階段就是主攻學生做作業功能邏輯和體驗優化。這時團隊定下的OMTM是:學生每日作業提交數量(提交成功率)。

翼課學生app階段2——學生自學活躍度:

隨著產品的迭代和業務的推進,從功能體驗以及資料表現來看,翼課網以老師驅動為主的模組的資料目標已經達成。我們進入到了一個新的階段,這個新的階段我們更關注學生自學部分使用者活的躍度。(如下圖)

5 翼課學生 app 各個階段對應的 OMTM

自學主要是想從口語家教(使用者可以自主練習口語)這個功能作為突破口,起初定的OMTM每日新增讀的使用者數和使用者活躍度。新增使用者的定義為閱讀一篇文章併成功提交的使用者,日活躍使用者定義為每天閱讀併成功提交一篇文章及以上的使用者。

6 翼課學生app口語家教的資料統計

由上圖可知每日新增使用者數量還不錯,但相比於目前網站數百萬的使用者基數,這個模組的日活人數佔比較少。據此,後面版本就策劃了學生之間PK功能以及語篇排行榜,希望藉此刺激使用者活躍並提高使用者參與度。從最近的資料來看,日活比之前有了很大的提升。

7 翼課學生app口語家教的資料統計

8 翼課學生app口語家教的五日留存率

翼課學生app階段3——學生自學留存率:

從資料觀察顯示模組的留存比之前也有了不錯的提升。經過一段時間的觀察和分析,我們計劃在後面推進到下一個環節來提高留存率——重點打造遊戲化自學社群,通過學習闖關和等級激勵體系實現社群化成長。

9 翼課學生app使用者生命週期內的OMTM推進

目前翼課學生APP從產品生命週期上來看已經出在快速擴張和增長期,從使用者生命週期上看已經到了提高使用者活躍度和提高留存的關鍵時期,後續重點將會逐步轉向營收(付費轉化率)自傳播(放開自主註冊,由2B轉向2C

四、小結

就像諾亞卡根所說的那也,對於資料“你必須選定一個目標,然後專攻這個目標,忽略所有的其他事情”[3]OMTM作為直指商業模式的根本性資料,簡單且具有可操作性,它在資料分析上能夠讓公司和團隊鎖定目標,把優勢力量用在解決核心問題和商業目標上。

對於如何基於OMTM進行資料分析,首先我們要明確自己產品的商業模式,根據當前的產品和使用者階段來鎖定具體的OMTM資料,進而再根據產品形態和實際情況製定具體的資料基準和目標,然後進行資料統計和分析,再驅動下個階段的產品設計。其中我們要特別注意的是關注產品週期和使用者使用週期內不同階段的OMTM,明確各個階段的數值並不斷調整資料目標。

通過OMTM真正做到通過真實資料分析驅動下個階段的產品目標和設計方案。

[1]《精益資料分析》P45,第一關鍵指標的約束力,為本文主要理論來源。

[2]《精益創業》作者埃裡克·萊斯建立一套產品研發的驗證模式。

[3]《精益創業實戰》P56,確定一個關鍵的指標或目標

作者:任永波(阿外) 微信公眾號:外說

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