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新零售時代:電商與實體門店唇齒相依——讀《不可消失的門店:後電商時代的零售法則》

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《不可消失的門店》 後電商時代的零售法則 (美)大衛·貝爾 著 蘇 健 譯 湛廬文化出品 浙江人民出版社2017年2月出版

⊙鄭渝川

相鄰性對於零售有多重要?長期致力於電子商務與消費者行為研究領域的研究的美國沃頓商學院市場營銷學教授、高級管理項目學術主任大衛·貝爾(David R. Bell)發現,在現實商業和網絡交易中,相鄰性都有著很重要的作用。

一個街區、社區、鄉鎮,或者是其他環境中,通過相鄰社交,口碑可以快速傳播。在此之前,很多人意識到,網絡尤其移動網際網路的出現,口碑傳播大大加速了。但實際上,現實環境與網絡通道可以產生極強的交互性,如果你在網絡上看到某條信息(某個事物或人物)擁有很高的熱度,線下又再次觸碰到該信息線索,這才叫爆炸式傳播。

很多人在購物前往往會先去查看網商或是實體店鋪在網上的口碑。那麼,這些不同的口碑信息如何產生影響的呢?除了大V的評論,普通用戶的相鄰位置會決定其評論信息的可信度及說服力。比方說,一個遠在他鄉的用戶提出的批評或是好評,對某個特定城市、街區的用戶來說,可信度顯然就要遜於同城市甚至同街區其他用戶的評論。

現實環境中,還經常會誘發模仿。2001年底,蘋果公司第一代iPod上市,以其酷炫的白色外殼和白色耳機一下吸引了眾多粉絲,而這也成功地誘發了大量的跟進模仿之作。大衛·貝爾意味深長地在《不可消失的門店:後電商時代的零售法則》中說,為什麼人們在買車時會傾向於購買白色轎車,其實很多時候是受到他們的鄰居、同事購車用車選擇的感染。

而今,很多品類的商品已基本實現了線上線下的全覆蓋(覆蓋了線下主流超市、商場甚至便利店,還有線上的主流電商),而線上線下會起到相互促進的作用。調查表明,商品在線下的位置分布、覆蓋率,對於線上購買行為的帶動作用非常顯著。所以,打通線上線下,零售業務才能贏得新零售時代的未來。

依據大衛·貝爾在《不可消失的門店》中的解釋,社區(街區、鄉鎮)往往意味著品位和興趣較為接近的群體聚集在一起,這使得口碑傳播和模仿成為可能。人口密度越大,人們之間發生偶然接觸的機會就越大,而這種情況下,較多的門店本身就會對居民的消費喜好形成影響,並且,擁有相同習慣和品位的消費者,往往會去相同的線下門店購物。書中以芝加哥等美國城市為例指出,實體商店的交易範圍對於線上購買行為有著重要影響,如果實體商店距離某個社區、街區較近,購買便利,擁有基本的美譽度,那麼就會大大分散該社區、街區消費者通過電商的購買力;反過來,要是線下門店距離居民較遠,後者就更可能通過電商購物滿足需求。

大衛·貝爾在深入研究美國等國家的電商、主流實體商業企業經營,以及數千名消費者購買行為之後,提出了新零售時代是基於「位置」的線上線下的融合時代的判斷。在《不可消失的門店》中,他闡述了消費者的位置對於新零售的發展成功的決定性作用,包括消費者的屬性、消費者對特定類型的生活和工作環境的偏好、消費者對線上和線下零售體驗的選擇三大方面;並據此提出了面臨轉型、融合的零售業所必須克服的「搜索阻力」和「位置阻力」兩大關鍵阻力,提出了相應的解決方案。

線下搜索和購物成本對於消費者線上消費行為有著直觀影響,這一點並不難以理解。但很多人都沒有意識到,消費者對於商品的偏好,也是由他們所生活的現實環境塑造的,與之相關的商品品類不僅包括啤酒等地域性較強、生產成本與價格相差不大的商品,而且分布極廣。例如,我國四川的旅客很多時候會傾向選擇四川航空的航班(與其他航空公司價格相差不大),而來自深圳的遊客對深圳航空公司就很有好感,這也是各大主流航空公司願意與地方合作建立諸如重慶航空、雲南航空、河北航空、山東航空等子公司的原因。大衛·貝爾解釋說,現實環境影響偏好,一方面在於地理位置會影響消費者使用網際網路或相關技術,購買商品和服務以及與他人聯繫的方式;另一方面,本地消費者選擇特定品牌並產生偏好,同樣受到了居住位置的影響。

消費者搜尋物美價廉的商品或服務,並不容易,這就引出了搜索阻力和位置阻力的命題。「我們會不斷搜索額外的信息,直到搜索的期望成本超過期望收益」,對於線下消費而言,一直以來,小城市、鄉鎮的搜索成本顯然高於大城市,而大城市不僅可以提供更多的商品、服務,而且因為「人以群分」,會使得供給規模和競爭增加,降低價格。網際網路的意義在於,「創造了由『相似』人群組成的市場」,增加了供給的多樣性,但正如前面所提到的那樣,實體門店位置對於網站數量、訪問流量和交易頻率有著重要影響,除非已經實現了時間延誤接近於零的物聯網。並且,物理距離對於網絡信息和內容消費也有著突出的限制。

當然,大家都看到了,電商等網絡銷售平台近年來的攻城略地,對實體零售企業的衝擊已經改變了後者的業態,在新零售時代關鍵轉型期,實體零售企業必須思考如何找準前者更難以發揮其虛擬倉儲等優勢的切入點,從而密切與消費者(用戶)之間的關係。大衛·貝爾為此給出的建議是,電商等網絡銷售平台會選擇性價比較高、標準化程度較高、無需消費者(用戶)具體體驗後才完成消費的商品,對此,實體門店不妨致力於分析並滿足小眾(少數派)偏好,盡力降低這類消費者的線下購物成本。事實上,我們在電商覆蓋率較高、到達效率很高的大城市的很多社區,今天仍能看到許多生意不錯的便利店門店,這些門店經營的大多數是定價較低、總體需求較少但需求持續存在、消費者單獨從電商購買並不劃算也不便於囤貨的商品,比如醬油和鹽等調味品、小包雜糧和麵粉、部分品類的零食,等等。而具備「被觸摸和感受」的特定商品,比如服飾,相關實體門店的生意也很好。

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