28年的轉換背景之下,微博牽手NBA有什麼邏輯?

ADVERTISEMENT

  導讀:多年之後,NBA全球老大可能還會在某一個寒冷的春天再來中國,同樣的一幕是,他可能要向微博苦口婆心地解釋NBA的新業務,拜托微博給予更多。

  1989年,時任NBA全球總裁的斯特恩,在北京春寒中等了一個多小時,得以向央視領導兜售NBA概念,一項體育運動如何轉播不收費雲雲……最終央視同意合作。

  28年後,2017年3月6日,經曆了225天的艱苦談判,微博牽手NBA,雙方建立了戰略合作,周期長達4年。

  這一幕轉換,隱含著怎樣的產業變遷?它似乎可以歸約為兩個基本問題:

  一、28年後,NBA聯盟為何在電視媒體之外,與一家社交平台建立如此長周期的深度合作?

  二、過去一個周期,NBA確實也曾牽手過美國推特,以及旗下擁有微信平台的中國騰訊。全球社交平台如此之多,NBA為何選擇了中國微博?

  第一個問題看去相對容易理解。

  電視形態的媒體 ,至今仍是民眾獲得信息的主力通路,但它的單向、集中、控製式的傳播,已很難適應全新的時代。

  這是一個移動互聯網時代,一個碎片化時代。用微博總裁王高飛的話說,“今天我們越來越難讓用戶集中下來一個小時或者兩個小時去看內容,這是所有的IP方都會面臨的壓力”。

  多年來,電視開機率曾持續下降。最近幾年,隨著OTT普及,加上綜藝節目熱火,略有提升。但民眾的收視習慣已不可逆。NBA比賽再好看,要讓人守在那里持續看上一個小時,已非常困難。

  “中心化”的電視形態依然會是一個通路,但“去中心化”的手機等終端,早已成為無數民眾不可逆的內容消費平台。

  NBA中國COO 錢軍說,這確實已經不是一個靠傳統電視或過去的互聯網形式傳播的時代,即便在美國,“不管是總統發言還是各個方面社交的平台”已經起到了非常至關重要的作用”。

  去中心化風潮之下,社交平台能將過去集中播控的平台打碎,將內容顆粒化,以適用碎片化的場景與移動端體驗。王高飛認為,如此,一個IP覆蓋的用戶數、商業價值,可能是過去的十倍甚至上百倍。

  這也是自然界的規律。讀過第三世界院士牛文元的名作《自然地理新論》。其中,他論述過,一個物體,當被分成更多單元後,受力面將呈幾何級擴大,它與外界的鏈接能力、信息反射能力、能量轉換速度會大幅增加。

  這已是常識。但要提醒的是,里面隱含更多社會層面的變化。大眾關注的賽事焦點,已經不僅僅是比賽本身,它還有更多人性、人文、價值觀以及衍生品的訴求。我們所說的比賽,除了時間面臨碎片化,促成比賽的所有要素,從人、信息、空間、服務、商品甚至連傳播本身,也成了內容的一部分。

ADVERTISEMENT

  社交平台相比傳統媒體,以及早期門戶或其他單一形態的媒體形式,已經成為一種集大成的生態平台。它深深迎合著一個時代。

  但這並不能回答上面第二個問題。就是說,為什麼在諸多社交平台中,NBA會選擇微博作為它進一步拓展中國市場的戰略夥伴。

  我們能想到很多社交或社群競品。比如微信、FB、snapchat、line、推特、陌陌甚至知乎的模式。它們都有自身比較獨特的適應多場景、碎片化體驗的能力。

  但如仔細分析下來,可以很快體會到:

  一、與微博相比,它們更多隻是在單一或有限服務模塊上構成競爭,而微博則是一個開放的生態,競品的商業模式與服務,都能在它上面找到。它能提供比上述競品豐富得多的內容、商品、服務呈現形式;

  二、微博是一個高度開放的生態體系,而其他除了推特,基本都是半封閉的體系,更多集中在有限的熟人社交層面;

  三、與微博相比,競品們更多是一種社交與社區概念,而微博既有社交屬性,更有強悍的媒體屬性,傳播力強大。

  記得微博誕生後半年,人們都已經為它的母體新浪焦慮了。因為,大眾迅速將微博當成獲取最新消息的平台。當年,幾乎所有重大社會事件,名流花邊,都能在微博上快速引爆,像蘑菇雲一樣高速擴散。

  在開放的生態、強悍的媒體屬性兩大維度上,就足以讓人體會到NBA牽手微博的原因。

  NBA看重中國市場,盡管過去有多種合作,尤其是與電視、傳統互聯網形態。但這個階段,過往合作已經累積太多不堪,很難持續。比如成本,作為大IP,NBA雖有議價權,但隨著價格高企,它再想像過去那樣將賽事打包賣給中國單一主體,已經越來越難。幾年前,我們說,買劇如買房,行業走向瓶頸。其實體育IP爭奪同樣如此。前段,樂視放棄中超轉播版權,不就因資金鏈問題導致無法承擔成本嘛。

  NBA造就看到這種積重難返局面。這不是一種健康的生態。它的形成,除了非理性競爭原因,與市場沒有快速適應碎片化時代的挑戰有關。

  那麼微博僅靠開放的生態就能化解這一挑戰嗎?

  從雙方合作內容來體會:內容製作;活動運營和商業開發;賬號矩陣的設置;比賽實時片段、賽事集錦、場外花絮等內容的傳播與再造;線上活動乃至線下活動的運營;廣告營銷等。

  可以說,除了完整的比賽視頻,所有以NBA為主題的內容和活動盡入彀中。再說一句:NBA在微博的待遇,已經從用戶級合作,躍遷到平台級合作了。

  它對應的訴求,包括內容生產、平台傳播、線上線下聯動、廣告運營等諸多能力。體會一下225天的談判、發布會現身的NBA高管身份。系列細節足以證明,它的選擇一定審慎又審慎。

ADVERTISEMENT

  但在我看來,微博確實早已驗證過自己的能力。這場面對它來說,並不神秘:2016年2月,它曾牽手巴西里約奧委會,成為這一重大賽事的戰略合作夥伴。

  從全球範圍來說,奧運會比NBA具有更大號召力,隻是帶有許多公益屬性。而NBA有更多商業訴求。說白了,它要占領中國這塊市場,要在這里賺錢。就看微博的商業化支撐能力了。

  讓我們看看微博的能量。

  一、強大的事件、品牌營銷能力,微博能幫NBA放大品牌影響,持續拉新。

  NBA是很普及,但過去在中國火爆,也有開放度及整個體育運動不夠多元原因。如今NBA需要更多年輕人支撐。而微博在事件營銷、品牌營銷上的神力,足以為它帶來支撐。

  關於拉新效應,這里有個例子。2010年,新浪簽下NBA網絡播放權後,NBA中國在微博開通官方賬號,隻運營3個月,粉絲數就遠超Twitter;

  二、微博的生態,過去貨幣化能力弱,與它初期主要連接人與信息、人與人有關,但目前這個階段,微博鏈接人與物、人與服務的能力已非常強悍。

  要看到,NBA 本身既是一個超級內容IP,又是一個巨大的商品與服務IP。除了賽事內容本身,它有人(偶像)、商品(衍生品)、服務(粉絲經濟、落地的活動)等。

  微博強在傳播力。內容方面,我絲毫不擔心它的成效。它早已不是140字的傳播了。它的產品已非常完善,從長微博、微博頭條、粉絲頭條到短視頻服務,它的形態幾乎就是目前全球所有媒體形態的集大成,它就像傳播業的淘寶,能給NBA的品牌創造各種內容營銷的機會。

  這也是微博內容與傳播方面顆粒化的能力。它比我們一般理解的碎片化還要精細。諸如NBA賽事、偶像、各種花絮、專題,既能作為單一要素呈現,也能打包集中服務。里面的人、場景、商品、服務都是獨立的IP,它帶來的綜合傳播力,會有一個加乘效果。

  當然它還有新浪母體強大的內容生產與加工能力支撐。在中國,你不可能再找到比微博+新浪更牛的傳播平台了。

  而它觸達激活線下生態的能力,早已非兩年前相比。這一點,對於NBA的吸引力, 不會弱於微博的傳播力。你從錢軍的口吻里,能體會到,它的價值甚至大過純粹的傳播。采訪中,他強調了微博“發現”入口。

  為什麼呢?因為,與純粹的內容營銷、品牌營銷相比,“發現”入口意味著轉化,粉絲的運營。很多社交平台,比如微信\FB等,雖然也有很強的粉絲效應,但社交屬性強烈,連接太過對稱,且封閉,它的轉化很容易受困於社交體驗遭遇商業衝擊,微店泛濫成災弱化了它的信任感。

  NBA不可能隻為流量,不為轉化。微博能提供豐富的轉化成效。不但包括商品與服務的觸達,還包括它能與NBA聯手形成廣告服務的能力。微博所能提供的商業層面的服務,簡單總結,除了上面的品牌服務、粉絲經濟,還有效果廣告。

  微博廣告服務自誕生起就有。但是目前的效果廣告不是陳舊的關鍵詞廣告位,它是基於幾億用戶畫像、大數據而形成的千人千面式的智能推薦。

ADVERTISEMENT

  從單一維度來說,比如轉化、社交等方面,微博可能比不上微信。過去,這一方面它確實曾備受質疑。但是,在結合內容傳播、品牌營銷、粉絲運營一起的轉化成效上,幾乎沒有誰能越過微博。

  但也不要覺得,這一合作,純粹就是微博扶持NBA在中國的發展。事實上,微博也很需要後者的支撐。

  這與微博面臨的挑戰有關。這是一個人口紅利逐步弱化的年代。中國的網民早已超過7億多,而微博的活躍粉絲超過3億,超越了除中國、印度之外的所有單一國家的民眾。

  至少在中國,微博活躍用戶想再創神奇,已經非常困難。這個階段,它一方面需要繼續拉新,獲得增量;另一方面,它需要激活現有的存量,讓每個用戶產生更大的價值。

  過去一段,微博不斷通過渠道下沉獲得新的年輕的用戶,成效顯著。但獲取成本也越來越高。它需要更多手段。NBA的好處是,它對年輕一代有持續的影響力。借助依然龐大的手機出貨,牽手NBA,能在移動端入口激發更多年輕人關注。

  當然也會有全球用戶的彙聚效應。NBA與中國的關係越來越緊密,它會為微博持續帶來品牌拓展效應,促使移動端裝載增加。但這部分不會有太大規模的提升。

  更大的效應,應該在於存量部分的價值提升。這個方面,微博有兩條途徑:

  一是垂直化;

  二是頭部用戶。

  前者強化了微博觸達一個垂直行業深處的能力,可以強化平台對用戶與行業廣告的粘性,後者則通過“二八”效應,能產生拉新、增強溝通。在信息流廣告方面,會有非常明顯的穿透力。

  體育產業是微博非常重視的行業。早在它牽手奧運之前,幾乎所有國內外重大賽事,都有它的參與感。即便它不是直接的簽約方,許多簽約平台也會與它建立合作,通過微博放大效應,創造變現機會。

  王高飛很清楚NBA對微博意味著什麼。他表示,相比其他體育項目,NBA是最重要的。“不管是從用戶覆蓋上,還是用戶活躍度上,NBA都是其他賽事不能比”。而且,還有一點,微博里面頭部效應明顯,NBA視頻質量包括一些圖片質量,也非其他賽事媲美。

  “可能其他賽事在微博里面的合作也會越做越多,但是從我們自己用戶的習慣包括關注度來講,籃球特別是NBA我覺得還是最重要的。”他反複強調。

  2017年NBA全明星賽前後3天,相關視頻在微博播放量達4.8億,話題總量34.1億。庫里、湯神等十餘位全明星都是第一時間冒泡。

  微博上的體育資源已經沉澱得不少了:中超所有球隊的官微,80%以上一線球員的個人賬號,西甲1/3球隊的官微,5000萬體育迷,30萬各類體育媒體號,大量合作體育IP(國內有中超、CBA、足協杯、中網,國際有NBA、NFL、法網、澳網、英超、西甲、德甲、歐洲杯、世界杯、奧運會)。

  而這已經成為未來多年的紅利。中國正不斷強化體育、文化產業的布局,甚至已經列為國家戰略。微博在體育領域的垂直化布局,會有長期的紅利。

  不過,在我看來,牽手NBA,還有另外一重利好。那就是,市值管理效應。

  要知道,微博也是一家掛牌納市的中概股。而且,去年,MSCI調整中國指數成份股時,新增新浪和微博。這大大提升了它在中概股乃至全球同類板塊的品牌影響力。去年以來,微博的市值曾連續越過推特,而後者甚至不斷傳出出售消息。

  牽手NBA中國,盡管合作集中在本地,但NBA的各種要素,都具有全球放大的價值,雙方將在資本市場創造巨大的協同效應。微博的股價應該會受到持續刺激。而正在全面扭轉所有俱樂部虧損、落實多項融資的NBA聯盟,應該也會享受到合作的紅利。

  這顯示出微博與其他競品的博弈成效同,它已經成為平台效應最強的全球性社交媒體平台。當我們還在談論中國社交媒體如何走出的時候,微博已經走著路上。而且,它與新浪母體之間的協同、整合服務效應越來越明顯。

  多年之後,NBA全球老大可能還會在某一個寒冷的春天再來中國,同樣的一幕是,他可能要向微博苦口婆心地解釋NBA的新業務,拜托微博給予更多。

ADVERTISEMENT