微信付費閱讀的“難產”,或許正是另一個轉折的開始

ADVERTISEMENT

ADVERTISEMENT

大V們開始看不懂微信,看不懂微信的慢吞吞和自外於潮流的一騎絕塵。

昨天,神秘的小日先生因為「愛馬化騰愛得深沉」,發布了一封公開的情書——《付費閱讀,寫給馬化騰的「遺書」》,血諫小馬哥趕快上線付費閱讀,不然好的內容生產者們都要跑路了。

在這篇情真意切、恨鐵不成鋼的萬字長文中,小日先生把微信遲疑付費閱讀歸結為兩點原因:

其一,「不夠自信」。

「平台看似蓬勃發展,有價值的內容卻越來越少。所以,微信公號付費閱讀的不自信恰恰是平台把控能力的缺失所造成的。一個平台沒有優秀的良性生態系統,只能被後發者廝殺得分崩離析。」

其二,「害怕失去」。

「這麼說吧,目前微信公號有多少適合付費閱讀的?又有多少有能力去嚐試付費閱讀的?付費閱讀後,哪些號是關注度驟減的?相信這一點馬化騰也吃不準,而我們本身既做文化又做大數據,並有成熟文化產業運營經驗的人,其實一目了然的。」

小日先生的分析,指出了微信內容生態的一些急迫問題,但遺憾地是並未切中問題的要害。

微信看似對一切潮流慢半拍的跟進,並不是因為不夠自信和害怕失去,恰恰是因為太過自信而太不害怕失去。一如我的一位朋友所說:很多公司是有野心沒才華。互聯網公司很多是有才華沒野心。

微信從即時通訊的核心功能切入,成長為當下中國移動互聯網的第一大入口,如果說「沒野心」則體現堅守產品的本份、起碼在微信第一產品經理張小龍口頭上依然拒絕承認微信的平台屬性,這就注定了微信在當下面臨的三大矛盾與衝突,而是否上線付費閱讀只是這些內在衝突的外在表現之一。

矛盾之一:流量中立還是個體傾斜?

小日先生說的微信付費閱讀功能,微信其實是有的——讚賞。

隻不過讚賞是建立在消費者主權的理念之上,屬於後付費、非強製性付費,不僅讚賞的行為是自由的,金額也是自由的(除了有上限規定),但這就意味著絕大多數內容生產者無法獲得穩定、持續的現金流。

ADVERTISEMENT

真正激怒小日先生們的是,微信對於各類良莠不齊的內容,在流量上實行無差別對待,這就導致「不轉不是xxx]、「人生必須知道的xxx」一類的標題黨、雞湯文截獲了最大流量,而一些真正富有營養、行文客觀的內容點擊平平。

微信後來在搜索框內又上線了「朋友圈熱文」、「朋友閱讀的原創文章」,試圖以社交分發的方式給部分內容予以流量傾斜,但相比「得到」里集中呈現了19個作者專欄、豆瓣時間力推詩人北島策劃的詩歌課「醒來」,微信對優質內容的推薦力度如春風般綿軟。

正是這種流量中立的態度,成就了今日微信內容生態的汪洋大海。

但是,即便微信的內容付費功能遲遲不推出,頭部內容生產者依然不會跑步,不會放棄這塊耕耘多時的自留地。和菜頭是第一批入駐「得到」的專欄作者,但其公號依然在更新。起碼到目前為止,還沒有看到有哪個平台對內容生產者的吸引力超過微信。

迄今為止,微信仍然是最佳的自媒體平台,在這里,寫作者能夠清楚地知道他的讀者是誰,來自哪裏,他可以直接與讀者建立聯系,而無需任何中介。它讓不同內容彼此競爭,最終在微信上複刻了現實布:國民普遍的受教育程度和審美水準決定了那些為小日先生所不屑的內容泛濫。

那麼微信是否應該盡快上線付費閱讀呢?答案是肯定的。付費閱讀首先有利於幫助優質內容生產者獲得收入;其次,有助於把敢於收費的內容與其他內容區分開;最後,理論上,這種付費牆有利於幫助用戶識別優質內容。當然,建立付費閱讀,還將進一步鞏固微信第一內容分發平台的地位。

矛盾之二:堅守簡潔還是順應複雜?

要想理解微信,還得先理解張小龍和他的產品思維,這與小日先生的舊式媒體/內容思維截然不同。

互聯網在全球經濟中喜馬拉雅山脈般的隆起,使得產品經理的地位急劇抬升。但在許多中國企業界大佬看來,產品經理不過是和自己還隔著許多個彙報級別的才華橫溢的下屬而已。

被譽為當代最偉大產品經理的喬布斯,就很好地展示了產品思維的偉大:他有天生的藝術直覺,能從一堆創意中挑出其中一個,並以市場可以接受的最高的價格,讓全球消費者趨之若鶩。

產品思維的好處是顯而易見的,把一款產品做到極致,極致的界面、極致的交互,我們日常生活體驗,正是由從手機到枕頭,一個又一個的產品體驗連綴而成,產品也構成了我們區別於他們的身份屬性。

當小日先生對優質寫手紛紛出走微信而痛心疾首時,張小龍很可能毫不在乎,腦補下,他噴一口煙,淡淡地說,「誰告訴你微信是媒體?」這正是一個產品經理眼中鄙視鏈的開端。當然,這種安於產品本分、不具更大野心的心態,遠比那些產品原型圖還沒劃好就大談生態圈的情懷黨要好得多。

是的,微信從來不只是媒體,它的原點是一款即時通訊產品。

ADVERTISEMENT

QQ無疑是PC時代最成功的一款產品,但始終逃不出對ICQ的模仿陰影。QQ的遺憾之處,恰恰是微信可以稱之為偉大的地方——它開創了移動互聯網時代的人際溝通方式,它是與ICQ、QQ截然不同的即時通訊產品。

現在我們看到的朋友圈、微信公眾號、支付、生活服務,凡此種種諸多功能彙聚成的一個巨大生態,都是源於即時通訊功能,即時通訊就是微信世界的麥加,其他的功能只是伴生的副產品、匍匐於前。

矛盾之三:做產品還是平台?

張小龍依然堅持視微信為一款產品,即便有投行對其估值已超過千億美元。

在2016年微信公開課上,張小龍說:

我認為微信是一個工具,這是一個非常宏大的目標,我並不認為一個工具是一個很低層面的東西,事實上人類從原始人進化智能人類的過程。就是因為人會製造工具,我們所用的絕大部分的產品本質上來說都是工具,但是工具有好壞之分,能夠做一個非常好的工具其實難度是非常大的,但是如果說我們要做一個平台,我會不知道我們要做什麼?

張小龍對微信的單一產品性的定位,注定了即便微信已經成為事實上的超級平台,它依然有一顆不願長大、渴望單純的心。

於是,從keso到小日先生,終於等不及去其他平台開設付費專欄,這也注定了當其他平台熱火朝天推短視頻、上直播,花數十億元圈定優質內容源時,微信依然無動於衷,甚至連小程序都直接難以搜索,而需要與線下商戶配合。

對流行的事物,微信的矜持和審慎,是一個好產品得體的應對。但如果作為一個平台,樂觀主義的取向也許更合適。在張小龍看來,平台也許只是資本炮製的一個虛無的概念,不過是為了吹出更大的估值泡沫。

定義平台本身也是困難,因為很多時候「產品即平台」,比如微信、比如淘寶、比如滴滴,它們都是相當出色地解決了人類剛需的好產品,但同時,它們通過互聯網技術連供需雙方或者多方,其影響遠遠不局限於產品的功能,所以,與產品不同,平台是連接者、匹配者和市場的設計者。

當一款產品所提供的服務日趨複雜時,就像今天,我們的生活幾乎無法離開微信一樣,張小龍需要面對的就不再是產品與消費者之間的雙邊關係,它還需要處理與政策、社會、道德等諸多關係。從這點看,固守喬布斯時代的打造極致、極簡用戶體驗的產品思維,可能就不再合乎趨勢。

也許,若干年後回望,今天微信付費閱讀平台的難產,正是另一個轉折的開始。

ADVERTISEMENT